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第三章广告环境与广告伦理AdvertisingEnvironment&AdvertisingEthnics第一节中国广告业的发展概况第二节广告环境第三节广告环境对广告伦理的影响第四节广告伦理对广告环境的影响第一节中国广告业的发展现状自从1979年我国的广告业恢复发展以来，大体上经历了三个阶段一、中国广告业恢复和初步发展阶段（一）中国大陆广告的复兴1978年党的十一届三中全会的召开，改革开放政策的确立，使我国广告业不仅得以恢复，而且焕发出蓬勃生机，成为发展最快的行业之一。1979年1月4日《天津日报》率先恢复商业广告，1月10日《文汇报》开始刊登广告，1月28日上海电视台播出了中国电视史上第一条商业广告——参桂补酒，3月15日中央电视台播出了第一条外商广告——瑞士雷达表1983年6月，厦门大学获批开办广告学专业，使广告人才的培养正式列入国家高等教育规划。中央电视台最早的可乐广告——“幸福可乐”资料\燕舞广告(1).flv㈡“广告卖广货”80年代中期开始，企业开始大手笔的投入广告费用，广告大显身手。典型代表企业：健力宝、太阳神、万家乐、美的、科龙等。中国的产品品牌数量在这一时期迅速增长，广告功不可没。但在这个时期，由于过分追逐经济利益，使得伪劣产品泛滥，虚假广告横行，坑害了不少消费者，使得广声誉有所下降。资料\80年代的记忆——那个时代的广告.flv这一时期代表作品：太阳神——“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”㈢广告法制建设和广告管理体系初步形成1983年12月经国务院批准，广告行业组织——中国广告协会成立，标志着中国内地广告业逐渐步入正轨。1987年，国务院颁布了《广告管理条例》，将广告业纳入了依法管理的轨道。二中国广告业深入发展阶段（一）广告公司蓬勃发展1992至1994年3年内，形成中国广告业发展的高峰期，广告公司数量增长5.1倍，从业人员增长2.99倍。伴随着客户的市场开拓，跨国4A广告公司紧随而来。至1994年底，进军大陆的外商（合资、合作）广告公司（包括绝大部分的全球著名跨国广告公司）已达300家。资料\90年代-娃哈哈果奶广告.flv资料\酒井法子90年代松下电视机广告央视中文完整版.flv资料\90年代——步步高无绳电话广告.flv（二）媒介广告经营形成市场新媒体的出现，更是创造了新的广告形式。媒介引入“品牌”概念，实行品牌战略，可以说是媒介经营的又一进步。1994年央视广告黄金段位第一次公开招标，孔府宴酒夺得1995年首个标王，此后广告疯狂发展，得到了丰厚回报。这之中的代表有孔府宴酒，孔府家酒，秦池、爱多等。资料\爱多VCD我们一直在努力成龙演.flv刘欢为这时期孔府家酒做的广告资料\孔府家酒叫人想家刘欢.flv（三）多种经营成分共同发展经过十多年的调整和发展，中国广告业形成了主体多元化的市场。广告业界开始出现客户代理公司、媒介代理公司、策划公司、广告制作等专业服务公司。（四）从业人员素质大大提高1993年5月，国家工商行政管理局发布了《关于举办广告专业技术岗位资格培训班的通知》，决定从1994年1月到6月，通过中央电视台开办“广告专业技术岗位资格培训班”。三、中国广告业持续稳定发展阶段（一）广告业发展呈持续、稳定、快速发展的态势（二）广告主体加速整合步伐，追求规模化生存（三）广告业科技含量大大增长，服务水平不断提高（四）广告教育形成规模，广告研究深入开展第二节广告环境（一）广告环境的含义广告环境广义的定义：指整个广告存在和发展所处的世界狭义的定义：指执行具体广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。（二）广告环境的构成要素广告环境的构成要素外部环境:包括自然环境、经济环境、人文环境、政治环境、文化环境、科学技术环境等内部环境：广告经营环境、广告竞争环境、广告技术环境、广告人才环境、广告批评环境、广告自律环境、广告交流与合作环境等（三）广告业的发展与广告三大主体之间的关系⑴广告业发展与广告主。①.改革开放以来我国广告投放情况概述从1979年到2006年的二十几年间，人均广告费用和广告营业额飞速发展。1981年，全国广告营业额约为1.18亿元，人均广告费用为0.118元，到1998年全国广告营业额达到537.833亿元，人均广告费用增长至43.092元；2006年底全国广告经营额达1573亿元，人均广告费用达到120多元。广告越来越受到广告主的青睐，广告投放已经发生了质的飞跃。②广告主自身发展对广告环境的影响随着广告的作用和地位不断增强，广告在广告主心目中的位置也越来越重要。究其原因，广告主利用广告的目的首先是传播商品信息、沟通产销、刺激需求、促进销售；其次能协同其他营销手段，增强广告主的市场竞争力。资料\2008.11.15CCTV揭露百度虚假广告.flv③广告主的广告观念广告主的最终的目的是将商品或服务推销出去，所以他们会使用包括广告在内的一切手段。有的广告主为了达到自己的目的，会通过虚假广告、欺骗广告等手段来推销产品，对社会造成了不良影响。多数广告主具备了较为正确的广告观念，广告投放越来越注重实效，也越来越注重科学，而且大多数广告主不断加强自身的规范和自律意识，减少虚假广告和误导广告的数量。资料\牙膏虚假广告多.flv资料\揭露虚假广告：李嘉欣代言黄金叶下是黄铜！.flv⑵广告业发展与广告公司目前广告公司良莠不齐，许多公司经营不规范，经营方式单一，运作水平低下。广告公司数量很多，但是真正具有综合水平高、实力较强的公司却很少。①近20年来广告公司发展概况与趋势②入世后本土广告公司的机遇与挑战根据入世谈判承诺：从事广告业务的外国企业，可在中国设立中外合资广告企业；在2002年1月1日后，允许外资控股；在2005年12月11日后，允许外国企业在中国设立外资独资广告企业。这意味着，跨国广告公司将享受和本土广告公司相同的国民待遇。⑶广告业发展与媒体①近20年来我国广告媒体的发展趋势扩大媒体容量创建新媒体扩大覆盖面②新媒体使广告形式不断创新，也使广告目标日益分化新媒体的涌现，使广告媒体的功能大大拓展，也使广告表现的形式日益丰富，但这种媒体选择性的增加，使各类媒体的受众不断分化，广告的效果变得难以琢磨。第三节广告环境对广告伦理的影响一、广告外部环境对广告伦理的影响（一）政治环境对广告伦理的影响政治环境对广告伦理的影响主要体现在国家制定的政治制度、方针政策、法律法规等对广告活动的规范和制约。同时，处于不同国家或同一国家不同时期的社会制度及意识形态不同，其社会伦理观念也是不同的。（二）经济环境对广告伦理的影响经济的发展带来了人们生活方式、消费行为和消费观念的变化。新的产品不断进入人们的生活，旧的产品不断被淘汰。思考：哪些产品看不到了？可口可乐包装历史为了更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体饮用）下的饮用需求，可口可乐把其系列产品按包装材质划分为：RB（玻璃瓶）、PET（塑料瓶）、CAN（易拉罐）、POM（现调杯）等类型；并按容量分为355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等。Red为主可口可乐玻璃瓶包装的演变过程：以前6罐装的外包装采用的是塑料，而现在采取的是牛皮纸，纸包装虽然不是很理想的绿色包装材料，可是和塑料相比，它还是具有很多的优越性，例如可以回收利用、有更高的抗压强度、可平板状折叠……材料环盖以前的包装拉环和罐体分离，而新包装拉环拉开后仍和罐体相连，可以避免环境污染。细节构造（三）文化环境对广告伦理的影响广告伦理道德的研究总是在一定的文化语境中进行的，广告伦理的发展受到特定的文化环境的影响和制约。中国传统文化是一种伦理文化，是一种宗法式的伦理道德，它强烈而持久地左右着社会心理。广告主或广告人往往有意识地在广告中吸取传统文化的优秀成果，增强了广告的文化底蕴，提高了广告的劝说力和推销效果。2011戛纳国际大奖-获奖平面广告二、广告内部环境对广告伦理的影响（一）广告经营环境（二）广告竞争环境（三）广告人才环境（四）广告批评环境（五）广告交流与合作环境（六）广告行业自律环境第四节广告伦理对广告环境的影响广告伦理对广告环境的影响（一）规范广告行为，优化广告环境（二）加强广告的伦理性色彩，提高广告的效果中国伦理文化中送礼是协调人际关系的重要手段，许多广告中利用了这种文化因素，不仅大量保健品广告诉求于亲情和友谊，连许多酒广告、服装广告也是如此。案例：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金！”虽然，脑白金的广告被评为“最恶俗的广告”，被无数人谩骂。但是脑白金的成就是有目共睹的。其中一个很大的原因就是它明确的定位自己为礼品，以此打开了一个巨大的市场。资料\脑白金广告大合集.flv