第3章网络广告模式案例分析

主讲人：薛庞娟第3章网络广告模式案例分析本章目录网络广告模式概述3.1新浪综合门户广告3.23.1.1网络广告的定义与特征网络广告是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。更确切地说，应该是基于计算机操作，通过互联网站点发布和传播的电子广告。是指网站的所有者提供了一些内容和服务来吸引访问者，通过向在其网站上加入标志、按钮或使用其它获得访问者信息的方式,网站通过向广告客户收取广告费用来获取利润的商业运作模式。定义从制作形式角度来看，有图形广告、文字广告和视频广告等；从展现形式角度来看，有Baneer广告、插播广告、植入广告、Rss广告、黄页广告、邮件广告、分类广告等。1）广泛性和开放性2）实时性和可控性3）直接性和针对性4）双向性和交互性5）易统计性和评估性特征3.1.1网络广告的定义与特征计费方式3.1.1网络广告的定义与特征CPM（CostPerMill-impression），即每千人印象成本CPC（CostPerThousandClick-Through），即每千人点击成本CPA（CostPerAction），即每行动成本按时长计费：以广告发布位置、广告形式为基础对广告主征收固定费用，而非与显示次数和访客行为挂钩。关键字竞价，按效果付费的网络推广方式包月计费计费方式3.1.1网络广告的定义与特征CPR（CostPerResponse），即每回应成本CPP（CostPerPurchase），即每购买成本CPL（CostPerLeads），以搜集潜在客户名单多少来收费。CPS（CostPerSales），以实际出售产品数量来换算广告刊登金额。发布平台3.1.2网络广告的分类1）综合门户广告2）垂直媒体广告3）搜索引擎广告4）网络社区广告5）网络工具广告6）网络联盟广告3.1.2网络广告的分类运营模式3.1.2网络广告的分类1）自营模式：综合门户广告、垂直媒体广告、搜索引擎广告、网络社区广告、网络工具广告等。2）中介模式：阿里妈妈、亿告网等3）联盟模式品牌图形广告搜索引擎广告文字链接广告分类信息广告富媒体广告网络广告类型品牌图形广告分类信息广告三、网络广告竞争状况竞争状况其他48%网易2%腾讯5%搜狐7%谷歌8%新浪11%百度19%图2008年中国广告市场营收市场份额网络广告市场市场规模网络广告发展趋势市场规模继续上升，但增速放缓广告主投放更注重实效和时效网络媒体整合淘汰，多媒体平台融合各类网络新媒体百花齐放受众需求个性化多元化广告效果可评价性要求持续提高未来趋势3.2.1新浪网基本情况新浪在1998年由四通利方和华渊资讯网合并而成。旗下五大业务主线：新浪网、新浪无线、新浪互动社区新浪企业服务、新浪电子商务王志东简介出生年月：1967年，广东省东莞市人现任北京点击科技有限公司总经理。1988年，毕业于北京大学无线电电子学系。1989年，进入北大方正集团从事专业开发工作。6月，独立研制出国内第一个实用化Window3.0，被选为北大方正当年七大成果之一。王志东简介1990年6月，转入北大方正负责产品二次开发与新产品研制工作。1992年4月，和同学创办新天地电子信息技术研究所，任副总经理兼总工程师，独立研制成功“中文之星”中文平台软件。1993年12月，得到四通集团500万港币投资创办四通利方信息技术有限公司，任总经理。王志东简介1997年，为四通利方公司引入650万美元的国际风险投资，成为国内IT产业引进风险投资的首家企业。1997年，被评为北京市第三届“科技之光”优秀企业家。1998年12月，四通在线完成了与美国华渊资讯的合并，创建新浪网。自此长期担任四通利方与新浪网的总裁兼CEO，并领导新浪网成为全球最大中文门户网站，并于2000年在NASDAQ成功上市。2001年6月，被公司董事会集体解职王志东简介2001年12月创办北京点击科技有限公司，面向企业信息化和电子政务领域，开发并推出“竞开协同应用平台”，点击科技基于“竞开协同应用平台”推出的第一个产品是“竞开协同之星”。2006年，王志东点击科技开发lava-lava即时通讯工具。从1992年开始，王志东先后创办了新天地信息技术研究所、四通利方信息技术有限公司和新浪网，是BDWin、中文之星、RichWin等著名中文平台产品的开发人与总设计师，长期担任四通利方与新浪网的总裁兼CEO，成功进行多次国际资本运作，领导新浪网成为全球最大中文门户并于2000年在NASDAQ成功上市。3.2.1新浪网基本情况新浪网用户广告代理商广告主发布广告收取费用展现广告免费获取信息广告委托收取费用广告代理利益分成3.2.2新浪网的商业模式成为全球领先的在线媒体及移动增值服务提供商战略目标网络信息的浏览者、企业和消费者目标用户一、业务频道：新闻中心、体育频道、娱乐频道、科技频道、财经频道、汽车频道、房产频道、游戏频道、女性频道、商城频道、新浪宽频、新浪WAP、博客频道、新浪论坛、新浪读书、新浪微博、新浪旅游、其他信息、二、新浪无线：新浪短信、新浪彩信、新浪IVR、新浪WAP、新浪回铃音、新浪百宝箱、新浪星座三、互动社区：新浪博客、新浪播客、新浪邮箱、新浪相册、新浪论坛、新浪圈子、新浪招贴、新浪UC、新浪微博、新浪自游网四、企业服务：爱问搜索、基础应用型服务、招商投资和城市联盟、新浪DM系统产品与服务五、电子商务：新浪商城六、新浪网页游戏产品与服务针对大客户：高流量页面上的展示型广告、赞助类广告和频道内容合作、开发工具类广告、富媒体广告等。针对中小客户：CPM广告、新浪智投产品与服务新浪微博新浪微博新浪微团新浪商城新浪广告电商企业——微热卖汽车企业——网上4S店“新浪微博4S店”是新浪为汽车企业专门提供的服务，其目标客户是当前活跃在微博上超过5000家经过认证的汽车厂商及经销商，提供展示广告位、后台数据监测、统计分析及定制活动等服务，平均年度服务费约为5万元。赢利模式广告收入其他收入。邮箱增值服务、游戏收入、关键字竞价、网上商城、无线服务等3.2.2新浪网的商业模式新浪2011年第四季度的财报显示，当季营收1.334亿美元，同比增21%，净利润930万美元，而2010年同期净亏损为1亿美元。新浪传统的主营收入来源——广告营收达到创历史纪录的1.037亿美元，较上年同期增长26%，而非广告业务(包括微博、无线增值业务等)的营收也实现了8%的增长。网络品牌广告业务增长27%，创下历史新高。2011年度净营收4.828亿美元，较上年度增长20%。净亏损3.021亿美元，广告营收3.688亿美元，较上年度增长27%。非广告营收1.14亿美元，较上年度增长2%。新浪CEO曹国伟2月28日称，新浪将在今年追加投入1.6亿美元，加速微博的货币化进程。具体进程为：2012年第二季度，推出基于用户资料和兴趣研发的新的精准广告系统，这是针对用户的展示广告；今年下半年，推出针对中小企业及其他小客户的自助广告系统，并上线一种基于应用的移动终端广告系统；新浪还将在下半年启动对游戏平台的收费服务，与开发者分享收入。新浪微博尽管独领风骚却一直没能找到有效的盈利方式，2012年第二季度财报显示：新浪的总收入仅为8亿人民币，这个数字是搜狐的一半；相比网易的20亿、腾讯的105亿差距更加明显。在新浪的收入结构中，广告营收1.031亿美元，非广告营收2850万美元。微博所贡献的广告收入仅为1000万美元，占新浪集团广告收入的10％。更重要的是新浪微博并没有吸引到足够多的客户，据曹国伟的介绍，其80家广告客户中75％－80％是原有客户。但新浪已经为此做了庞大的投入。核心能力A内容建设规模优势传播能力BC3.2.2新浪网的商业模式3.2.3新浪网的经营模式鲜明的差异化服务创新的网络销售渠道推出了“IMPACT”网络营销理念3.2.3新浪网的经营模式互动性（Interactive）用户粘性（Magnetism）聚合力（Popularity）公信力（Authoritative）创意（Creative）精准性（Target）IMPACT3.2.4新浪网的技术模式新浪建立了一套全面的编辑体系和编辑准则。1998年世界杯开始建立的第一套编辑工作流程，从5、6个编辑开始，到现在500、600个编辑，每天要制作更新近百个专题，已经逐步形成了比较全面的编辑操作和规范体系，其中包括发布规范、原创规范、行为规范、流程规范、信息安全规范，和其他相关的嘉宾聊天、功过通报规范，手机短信发布规范等。全面的网络编辑体系3.2.4新浪网的技术模式发布规范：包括标题规范、正文规范和图片规范，流程规范：信息删除流程、扣发流程、战略推广流程等等。要求最大程度的符合客户体验，例如新浪模式的字号、新浪标准的白底蓝字的选用，都是长期经过了测试、调研，最适合中文编排和眼睛适应度的。编辑规范3.2.4新浪网的技术模式细致到一个页面拥有的加红链接的数量和黑底白字链接的数量，都有非常明确和严格的要求，如果有一个加红链接是非常鲜明的，但是如果到了一定的数量，会造成视觉的混乱和用眼疲劳。这些规范很多是参考了传统报纸和杂志的版面编辑理念，但又有很鲜明的网络特色和中文及中国特色，从而保证了新浪这样一个大的体系模块化、标准化的运营。编辑规范3.2.4新浪网的技术模式细心、精力充沛、知识面广、熟悉电脑网络的应用，搜索技能和掌握外语程度要好。新浪有八字方针：快速、全面、准确、客观编辑要求3.2.5新浪网的管理模式客户管理1234团队式管理资源管理股权分散管理3.2.6新浪网的资本模式1993年，王志东在四通段永基资助下创建四通利方，为了快速发展，王志东在创建初期便积极引入外来资本进入，结果导致创始人在新浪的股权不断被稀释，使之成为中国互联网企业中股权最为分散的一家。（1）分散的风险投资3.2.6新浪网的资本模式新浪上市后，董事会前5位股东是陈立武（13.3%）、段永基（10%）、王志东（6.3%）、姜丰年（5.7%）和曹德丰（4.6%），基本形成了一个由资本而非创业者主导的董事会格局。分散的股权，使得董事会是个妥协和博弈的场合，常常处于难以平衡的权力纷争之中，直接表现就是人事的频繁变动。（2）上市后股权更加分散对新浪的建议3.2.7结论与建议巩固内容和品牌优势准确定位核心业务加强创新对广告主的建议判断广告目标做好广告预算选择合适频道问题讨论1.比较百度和Google的广告产品推广原理、操作方法、效果，并分析其各自的优缺点。2.比较新浪、百度与阿里妈妈的网络广告模式的优缺点。3.博客是不是一个广告媒体，试分析其效果如何？4.网易、搜狐、新浪等门户网站的网络广告有何异同？5.与百度联盟和GoogleAdsense相比，阿里妈妈的优劣势在哪里？前景如何？