第4章广告编排设计

广告编排设计促销广告……………………………………………董雪莲第四讲编排设计的基本概念编排设计是按照一定的视觉表达内容的需要和审美的规律，结合各种平面设计的具体特点，运用各种视觉要素和构成要素，将各种文字图形及其他视觉形象加以组合编排、进行表现的一种视觉传达设计方法。海报：《以色列航空公司》作者：卢迪.古宁(瑞士)以花作为视觉元素,充分表现以色列航空公司可以带给旅客美的享受。广告：“山水庭苑”房地产平面广告作者：广州经茂广告公司自然与生活相融无间，充分表现了“天然、稀缺、精工”的人生品位。广告编排设计的基本原理及规律一、思想性与单一性广告编排中的版面要充分体现内容的主体思想，用以增强读者的注目力和理解力。表现的主题鲜明突出，是设计思想的最佳表现。版面的表现要单纯、简洁。作品：《麦当劳广告》作者：帕尔莫·贾维斯公司（美国）图形延续思维，将麦当劳的标志形象与主要消费对象（小孩）巧妙地结合，创意非凡，富有幽默感。广告编排设计的基本原理及规律将要表现的文字、图形、色彩等通过点、线、面的组合与排列构成，采用夸张、比喻、象征的手法来体现视觉效果，像创作一幅纯艺术的绘画作品那样，调整、处理好画面上的各种关系。二、画面要具有艺术视觉效果作品：《戏剧海报》作者：冈特.兰博（德国）作品运用二维空间与三维空间过渡与巧妙结合，表现图形创意思维和独特的视觉效果。广告编排设计的基本原理及规律三、趣味性与独创性趣味性指形式美的情趣，是一种活泼的版面视觉语言。在广告设计中，可以采用寓意、幽默和抒情的表现手法来获得。这种手法的广告在使人莞尔一笑的同时，更易被接受。独创性即要突出个性。广告编排设计的基本原理及规律四、整体性与条理性广告的编排设计必须做到作品所要传达的信息在逻辑上的一致性、条理性。设计者必须搞清楚设计对象在内容上的主次、轻重关系，在视觉形象的运用、组合上必须和设计内容保持一致，表现出逻辑上的一致性和条理性，同时还要强化版面中各种编排要素在版面中的结构以及色彩上的关联性，使版面具有秩序美、条理美。海报：艺术漫步作者：迈克尔.斯坦斯伯格(美国)创意元素打破时间和空间的界限，形成独特的创意语言。海报：饥饿作者：莱克斯.德文斯基(德国)图形的有机整合和面积对比、简练的表现形式，十分形象地表达了主题。广告编排设计的形式法则作为视觉传达设计，广告编排必须做到所要传达的信息在逻辑上的一致性、条理性与合理性。形式美的法则在广告的编排过程中起着决定性的作用，它使广告的画面效果更简洁、典型、生动。一、视觉中心二、视觉流程：单向、曲线、反复、导向、耗散三、对称与均衡四、对比五、节奏与韵律六、虚实与留白七、分割广告编排设计的形式法则一、视觉中心在版面之中，不同的视域，注目程度不同，心理感受也不同。决定了人们关注画面中最受注目的地方，这就是所谓的视觉中心。通常，版面的上部比下部更引人注目。上部给人以轻松、愉快、积极、扬升之感；下部给人以下坠、压抑、沉重、消沉、稳定之感；左侧一般比右侧注目性高。左侧感觉舒展、轻便、自由、富有动感；右侧感觉局限、拘谨拥挤、紧凑而又稳重。广告编排设计的形式法则作品：中国网络时代作者：王绍强（中国）作品强调中国与网络时代两个创意元素，以中国为定位、以网络为目标，注重文化内涵与信息的相互融合。二、视觉流程广告编排设计的视觉流程是一种“空间的运动”。是视线随着各视觉元素在空间沿一定轨迹运动的过程。利用视觉移动规律，通过设计的合理安排，诱导观者的视觉随着编排中各要素的有序组织，从主要内容依次观看下去，如此能使观者有一个清晰、迅速、流畅的信息接受过程。广告编排设计的形式法则1.单项视觉流程直式视觉流程：具有稳定性，是一种强固的构图。视线依直式的中轴线上下移动，给人以直观、坚定之感。横式视觉流程：安宁而平静的构图。视线会议横式的水平线左右移动，给人以稳定、恬静、平和之感。斜式视觉流程：是一种强固而有动态的构图。视线一般从左上角向右下角移动，给人以强烈的运动冲击力。广告编排设计的形式法则2.曲线视觉流程圆形视觉流程：视觉依圆环状迂回于画面，可长久的吸引观者注意力，给人饱满、扩张之感。S形视觉流程：可将相反的条件相对统一，在平面中增加深度和动感，所构成的回旋也富于变化。广告编排设计的形式法则3.反复视觉流程反复视觉流程：以相同或相似的序列反复排列，形成画面形象的连续性，给人以安定感、整齐感、秩序化和规律的统一感。特异视觉流程：是构成要素在秩序的关系里，有意违反秩序。使少数、个别的要素显得突出，以打破规律性。由于这种局部的，少量的突变，突破了常规的单调性与雷同性，成为版面的趣味中心，产生醒目、生动感人的视觉效果。广告编排设计的形式法则4.导向视觉流程十字形视觉流程：是垂直线和水平线对称的交叉构图。也有斜形交叉的形式。其视线的主眼点集中于十字的交叉点，使得重点突出。发挥最大的信息传达功能。广告编排设计的形式法则发射式视觉流程：是以文字或点、线等形象作为视线诱导，将多种条件集中于一个主眼点上，具有多样统一的综合视觉效果。编排中的导线表现多样，虚实相生，富于运动变化。5.耗散视觉流程耗散视觉流程是指版面的图与文字间成自由分散状态的编排。是打破常规的秩序与规律，以强调感性、随意性、自由性的表现形式。但点、线、面和色块的构成潇洒随意，细看则会发现在富于变化的活泼形象之中，形式关系各要素之间的结构却极为严格。广告编排设计的形式法则三、对称与均衡对称对称是编排设计中基本的一种构图形式。对称就是将文字图形按照一根中轴线向左右(或上下)两方对称地展开。它有完全对称和相对对称两种。广告编排设计的形式法则均衡均衡是将文字图形按照其形态的大小、多少，色调与肌理的明暗、轻重等关系在平面上均衡地进行布局。均衡主要通过协调画面各要素在主次、强弱的差异关系，来取得设计视觉的美感上以及与内容相配的逻辑性。均衡构图可以有以下几种分类：大小均衡、位置均衡、色调均衡、肌理均衡等。四、对比形态对比、大小对比、动势对比、色调对比、肌理对比等。形态对比还可以细分为字体对比、图形对比、字体与图形对比。广告编排设计的形式法则五、节奏与韵律节奏与韵律是音乐的术语。节奏是简单的重复，韵律是富于变化的情感起伏的节奏。版面中字行的重复，字行间空白的重复，同种字体相似笔画的重复，文字内相似空白的重复，种种同类视觉要素（同类形、同类面积、同类位置等）变化交替的重复，具体到版面中，图形、文字、字组、页码、线都能创造性的组合，从而产生节奏和韵律。节奏是按照一定的秩序、条理、重复连续的排列，形成一种律动形式。有大小、渐变、明暗、形状等排列构成。在节奏中注入美的因素和情感——个性化，就有了韵律。广告编排设计的形式法则六、虚实与留白版面中的空白与建筑中的虚空间相似：在版面中，实形、虚形是一个矛盾的两个方面，它们是同等重要的。留白是指版面中未放置任何图文的空间，它是“虚”的特殊表现手法。其形式、大小、比例决定着版面的质量。留白使人感觉轻松，最大作用是引人注意。广告编排设计的形式法则七、分割分割是一种最基本的，随处可见的形式原理，分割有两种：1.横向分割；2.纵向分割横向分割是二维的、平面的，在一个版面中，随意排上一行字，便有意无意的存在着两个分割的问题，即：一条线被分割为两段后，两段间的比例是否美的问题，实质上，它是一个比例问题。版心与开本比例时分割；行距、字距的确立也是分割；每一个字的设计也存在分割。在一个版面中，多层次、讲究的横向分割将复杂的局部组织成统一协调的整体。广告编排设计的形式法则纵向分割是指向版面深处延伸的纵深分割，使二维的平面具有三度空间的效果，这些层次的形成，首先决定于每一层次与空间版面本身的名度对比；其次还有色彩纯度对比的影响。通常将这种层次对比称之为三分法，三分法使版面主次分明，清新美丽，避免了主次不分、杂乱无章的状况。各层次间的对比可强可弱，它们可以组合成无穷无尽的多种情调的版面。广告编排设计中的图文关系1.文字、图片分开，各自独立，在内容和空间上有对应关系。广告编排设计中的图文关系2.文字叠加在图片上，图片作为背景，或暗示文字阐述的内容和氛围。广告编排设计中的图文关系3.文字以一种巧妙的构思和图片、图形结合在一起。广告中字体编排设计的基础问题一.字体、字号、行距、字距、对齐、分栏1.在同一个页面中，编排大量的内容信息时，用文字的大小和不同的字距、行距处理，强调他们的重要程度和阅读顺序。行距越大，每一行的字越突出；字距越大，单个的字越突出。一.字体、字号、行距、字距、对齐、分栏2.一般标题的字号和字距都较大，和正文内容形成较鲜明的对比，大小不同的文字块面穿插在一起。一.字体、字号、行距、字距、对齐、分栏3.分栏和对齐的形式起到规划空间的作用，不仅要把目光停留在文字上，还要观察页面的虚空间是否在整齐中富有变化。分栏和对齐的形式起到规划空间的作用，不仅要把目光停留在文字上，还要观察页面的虚空间是否在整齐中富有变化。3.分栏和对齐的形式起到规划空间的作用，不仅要把目光停留在文字上，还要观察页面的虚空间是否在整齐中富有变化。3.分栏和对齐的形式起到规划空间的作用，不仅要把目光停留在文字上，还要观察页面的虚空间是否在整齐中富有变化。一.字体、字号、行距、字距、对齐、分栏4.内容接近的文字的编排形式应尽量相同。5.遵守约定俗成的规范，根据编排内容的不同，确定不同的编排风格。如杂志、报纸等。二、编排设计中文字的色彩应用方法1.要清楚醒目，和背景保持一定的反差。包括明度对比、色相对比和冷暖对比等。2.在深色背景上的浅色字更醒目，文字不能太小，行距要适当大一些；浅色背景上深色文字更适合长时间阅读。3.在复杂的背景上，用黑色、白色或其他单纯的色块衬托文字。4.老人小孩及视力有障碍的人要特别在设计上给与照顾，使用粗字体，较大的字号，幼儿读物的文字编排要鲜艳活泼。