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第四章现代广告业现代广告业的性质与任务广告在现代社会中的功能与作用现代广告对社会的影响第一节现代广告业的性质与任务一、现代广告业的性质1、广告作为现代产业，归属于第三产业中的服务业。2、广告活动从本质而言，是一种特殊的大众传播活动，它最终目的是想改变或强化人们的观念和行为。3、广告由市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、效果评估等环节形成的一个严密、完整的复杂信息运动过程。这个复杂信息运动过程，往往具有科学化与艺术交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业(63）第一节现代广告业的性质与任务二、现代广告业的任务现代广告的任务应该是有效地促进销售:1、广告大师奥格威的经典名言来说：“我们目的是销售，否则便不是做广告。”2、评价广告优劣的标准主要是广告成本投入对经济效益产出的贡献程度，即最好的广告将是以最少的广告投入达到最大的效益产出。3、商业属性和社会属性之间获得平衡、商业行为与人文精神之间获得平衡。被称为“广告怪杰”的D.奥格威（DavidOgilvy）1911年出生于英国，毕业于牛津大学。他曾在法国当过见习厨师、推销员、农夫，后参加他哥哥在英国开办的马瑟—克劳瑟广告公司，任业务经理。其间曾去美国学习广告一年。第二次世界大战期间，在英国情报机关任职。1948年奥格威与安德森.休伊特创办伊特—奥格威—本森—马瑟广告公司。1947年，在美国创办了奥美（O&M）广告公司，创作出大量成功的广告，该公司已成为全球著名的跨国广告公司，为其在国际广告界赢得了盛誉和只有极少数人才能达到的地位。在告知性功能的基础上，现代广告业的发展又加入了劝服和诱导的因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的劝服和诱导，但其终极目标是指向商品的销售。由于广告传播劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能。（65）三、广告在现代社会中的功能与作用1现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，也是社会化分工中必不可少的行业。2与此同时，广告是一门错综复杂的视听艺术，它在传播经济信息发挥经济宣传功能的同时，也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用；广告作为一种大众传播的工具和手段，既具有经济效益，也具有社会效益。（65）三、广告在现代社会中的功能与作用具体展开：1宏观上沟通生产供销，加速流通，促进经济发展2对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求3对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展4广告在社会文化建设方面的作用65）三、广告在现代社会中的功能与作用标王蒙牛成为央视广告标王花了2亿多，值不值?央视黄金段位、经济发展晴雨表！第一届1995年孔府宴酒3079万元第二届1996年秦池：6666万元第三届1997年秦池3.212118亿元第四届1998年爱多VCD2.1亿元第五届1999年步步高VCD1．59亿元第六届2000年步步高VCD1．26亿元第七届2001年娃哈哈2211万元第八届2002年娃哈哈2015万元第九届2003年熊猫手机1．0889亿元第十届2004年蒙牛3．1亿元第十一届2005年宝洁3．85亿元第十二届2006年宝洁3.94亿元央视历届标王与中标价第十三届2007年宝洁4.2亿元第十四届2008年未公布第十五届2009年纳爱斯3.09亿第十六届2010年蒙牛3.4亿第十七届2011年美的集团标价保密第十八届2012年茅台集团5亿第十九届2013年剑南春6.091994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入9．18亿元，利税3．8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。但“孔府宴”并没有做好自己的文章。决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自1996年国家对白酒行业实施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最终以零价格转让给山东联大集团。第一届孔府宴酒：命途多舛1995年11月8日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上达到高潮，当时两者的出价都超出了6000万元，却不料黑马杀出，秦池酒以6666万元抢摘“王冠”。原为山东临朐qu2县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，1996年收入高达9亿多元。1996年11月8日，秦池又以3．212118亿元天价卫冕“标王”成功。但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。此后，关于秦池被“拍卖”的消息被媒体炒作的沸沸扬扬。事实上秦池酒厂至今仍然在维持生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。第二三届秦池：黄粱一梦1997年8月，央视第四届标王竞标会上，当时的VCD盟主爱多以2．1亿元戴上“标王”桂冠。28岁的胡志标当时得意忘形：“2．1亿，太便宜了！”但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。以80万元起家的爱多VCD，在夺标当年销售额高达十几亿元，迅速成为生产VCD规模最大的企业。爱多的风光，昙花一现。随着VCD市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略，铤而走险，开始造假诈骗。2000年12月，汕头南安以3000万元从法院拍得“爱多”中英文商标。2004年2月，胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚，判处有期徒刑8年，并处罚金25万元。第四届爱多VCD：来去匆匆1998年后，社会上对“标王”议论纷纷，央视开始淡化“标王”的概念。当年，事实上的“标王”为广东步步高电子有限公司，它在央视投下的广告总额为1．59亿元，并在2000年以1．26亿元蝉联冠军。步步高董事长段永平也有一段“名言”：投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评估，而非是否成为“标王”。比起前几任“标王”的豪言壮语，段永平的这段话也许意味着标王“盲目时代”的终结。第五六届步步高VCD：终结浮躁而步步高后来的发展也印证了这种稳健：2000年，步步高品牌被广东省工商行政管理局认定为“著名商标”。2002年2月获得国家工商行政管理总局批准的“驰名商标”称号。近年来，由于VCD市场利润空间被不断压缩，步步高的广告策略改变为“能够不投尽量不投”，在近两年的央视招标中，其标额均未进入前十名。1987年，宗庆后借款14万元，带着两名退休教师创办杭州娃哈哈营养食品厂。到2000年，娃哈哈的饮料总产量已达224万吨，是排在它后面的中国饮料业十强第二至第五大企业之和。2001年和2002年，娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得“标王”。从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“天堂水，龙井茶”，娃哈哈已成为中国最有价值的品牌之一。2004年娃哈哈销售收入达到114亿元。近年来，企业产业链越来越长，娃哈哈品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸，与此相应，“品牌价值被摊薄”“品牌联想模糊”等风险，也使得娃哈哈的扩张之路显得并不轻松。第七八届娃哈哈：多元发展2002年底，马志平以1．0889亿元让市场表现平平的熊猫手机成为2003年度广告的“标王”，熊猫手机虽然借此一举扬名，并带动了销售的提升，但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。由于缺乏核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。2005年3月14日，熊猫移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。7月28日，熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕。第九届熊猫手机：深陷囹圄蒙牛集团自1999年成立，年销售额从4000多万元增加到2003年的50亿元，从当初的1116位成功跻身乳业前三甲，成为中国超速成长百强第一名，被誉为“蒙牛狂奔”。这一切使得蒙牛在2004年度央视招标会上“牛气十足”，以3．1亿元夺魁。2004年，成功在香港上市的蒙牛实现销售收入72．138亿元、净利润3．194亿元。2005年上半年，蒙牛乳业的营业额为47．5亿元，净利润2．465亿元，盈利增幅远远高于其他乳业巨头。尽管乳业仍不失为一个高增长的行业，但经过几年高速扩张已经进入了恶性竞争阶段，由此引发的种种问题，无疑会影响着蒙牛的“奔跑”速度。第十届蒙牛：牛气冲天2004年11月18日，宝洁以3．85亿元的中标额成为央视广告招标以来的首个“洋标王”。而这笔投给央视的巨资不过是宝洁在中国整体营销策略的一个部分。2003－2004财政年度，宝洁全年销售额为514亿美元，位居《财富》杂志全球500最大工业／服务业企业的第86位。素有“品牌教父”之称的宝洁成为“标王”，在某种程度上意味着国际品牌在中国媒介策略的转型。2005年宝洁等跨国公司在中国市场遭遇了一系列新麻烦，但这并没有阻止宝洁大举进发的脚步。据悉，宝洁旗下拥有300多个子品牌，而投放中国市场的只有10％，面对中国市场的进一步开放，其他子品牌进入只是时间问题，因此“05年央视夺标不过是个前奏”。第十一届宝洁：“教父”转型广告对社会有着强烈的影响,从这一点上可以与具有历史传统的学校和教会制度的影响相提并论。它有力量控制媒介，促使形成人们爱好标准，现在广告已成为能够控制社会各种制度中的一个。68四、现代广告对社会的影响网评近年10大“呕吐”广告“妈妈再也不用担心我的学习，XX点读机的广告。该广告在各大电视台滚动循环播出一次次挑战观众的心理忍耐极限，这个很乖巧的小姑娘今年的上镜率绝对不亚于当红明星，还有那句soeasy”雷的那是外焦里嫩。“我是你的什么?你是我的优乐美。啊，原来我是奶茶啊。这样我就可以把你捧在手心里。”幼稚的台词加男女主角弱智的表演在清新质朴的音乐伴奏下显得格外搞笑。所以该广告视频被恶搞成多个版本也就不足为奇了。网评近年10大“呕吐”广告下面是今年最雷人最恶心最有创意最能折磨人的广告。能把它看完那你的忍耐力可谓惊人。它就是年初的12生肖广告。鼠鼠鼠、牛牛牛、虎虎虎、兔兔兔.....12生肖每个念3次，看到的民众实在痛苦无奈想撞墙。一经播出就得到铺天盖地“好评”，恒源祥也一夕爆红。最后被叫停禁播。网评近年10大“呕吐”广告“人啊，老上火。不怕。咽喉上火，口腔上火呢?也不怕。体内上火呢?这个真不怕。”。原班人马恶搞自己的作品拍成的广告的确有创意。看到小沈阳翻媚眼能把昨天的饭都吐出来，一个不男不女的跳梁小丑都能红遍大江南北实在无语。用本山大叔自己的话“悲哀，实在是悲哀”。网评近年10大“呕吐”广告“韩国朋友老问我，安一喝啥有?”李小璐做的饮料广告。本来漂漂亮亮的一小姑娘化妆化的像个假人，还挤眉弄眼故作风骚。再说那句韩语比较接近的汉语音译是“安宁哈塞哟”，是你好的意思。被恶搞的好像韩国比较缺水似的，见面先问喝啥?不知韩国朋友看后有何感想。网评近年10大“呕吐”广告“送长辈，黄金酒!”一款打着酒名字严重污染视听的补品广告。隐晦台词加上两个老头贱贱的表演使得该产品内容不言而喻。传言酒中含有“乌龟壳”成分，对预防老年性痴呆有良好效果。对这种“喝不死人，长期见疗效”的保健品广告的宣传就是一个字“吹”，吹的越神越能忽悠人。网评近年10大“呕吐”广告“喝碧生源肠润茶，色斑淡了，皱纹少了，腰身也变小了”。“多年的老便秘好了，省力跟省心”。一款在公交汽车上反复播放让人看后产生砸电视冲动的广告。夸大产品效果虚假宣传已被多次点名，电视台不让播居然跑到公交上去“侮辱”视听。上班族劳累一天回家路上还得忍受折磨。网评近年10大“呕吐”广告下面是全国人民耳熟能详妇孺皆知的最低俗最弱智最雷人最白痴的广告。不敢说绝后，但绝对空前。其如冬雷阵阵夏雨雪的雷人程度更让别的广告望尘莫及，达到广告业巅峰;反响空前强烈，犹如滚滚长江黄河之势席卷整个中华大地，成为茶余饭后人们谈论的焦点。没错，就是脑白金。网评近年10大“呕吐”广告“洗洗更健康”一个大家耳熟能详的产品广告语。几年来该广告已经更新换