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第五章台湾地区的广告发展第六章香港地区的广告台湾地区的经济从20世纪５０年代以来，经历了以产品出口为主到经济自由化的转变。50～60年代，台湾地区的产品以出口为主，90％的中小企业生产都与出口有关。70年代以后，台湾当局在内外压力下，决定实行经济自由化政策，由此推动了经济的惊人发展。80年代末期，台湾地区人均收入已跃居世界前列，促使台湾地区广告业大步踏向国际舞台。第一节台湾广告发展简史一、20世纪50-60年代萌芽期1、50年代台湾经济与广告概况经济：社会混乱、物质匮乏、生活贫困，广告没有存在的土壤广告特点：20世纪50年代，广告支出很少，多是通过媒介自身聘用的业务员发稿和制作；广告内容缺乏监督，流于夸大不实，导致民众的不信任；广告业处于广告业务员掮客时期；极少的开设广告公司的广告业者大都来自大陆，但也只是昙花一现•史实：•1949年，赵君豪与丁宇人等首创大陆广告公司，推销报纸广告版面，是掮客型广告公司的开端。•随后在1955年和1956年创立的艺文广告社、兴业广告公司以及联广广告公司，均属同类型公司。•1957年国立政治大学新闻系开始广告教育。台湾广告业初成2、1959年是台湾地区广告事业的发轫年，受到1959年第二届亚洲广告会议的影响，台湾几个主要的广告公司陆续创办。第二届亚洲广告会议在日本东京举行，台湾首次组团参加，由郑品聪担任团长，团员有颜伯勤、陈福旺、王超光、吕耀城、钱存棠、许炳棠等人。在东京期间，主办方日本的最大的广告公司（电通）社长吉田秀雄积极向台湾团员介绍了广告公司对经济繁荣的贡献，并表示愿意协助台湾建立广告代理制度。当时台湾经济逐渐起步，台湾电视公司已在筹备中，加上日本方面的支持，这些因素促使台湾广告业发展起来。颜伯勤，四十年代毕业于东吴大学，在台湾从事新闻工作及广告学术研究逾三十年，曾任台湾几家大报社的主笔、总经理、副社长等职，现任台湾辅仁大学企业管理系教授，是台湾广告界资深的广告作品评审人和台湾广告量研究专家。主要著作有《广告学》、《广告经营管理学》、《广告实例研究》、《二十五年来台湾广告量研究》。3、60年代：广告公司规模小，但已有业务、媒介、设计等部门（1）台湾早期广告事业受到日本广告的影响很大（2）早期广告公司一开始就沿着现代广告代理制的方向经营，放弃单纯媒介发稿的老路子。（3）经济较大复苏，对外贸易开始有明显成果，产品以出口为主（90%的中小企业都与出口有关），大众生活水平提高，广告代理业有了存在的基础。（5）在广告媒介上，此前主要是以报纸为主，而新的广告媒介——电视的出现推进了广告业发展的进程。（4）1966年在台北召开的第五届亚洲广告会议，使台湾地区广告界在经营制度、广告技术及借鉴国际广告新知识方面，都有巨大的收获。1962年4月28日台湾地区的第一家电视台——台湾电视公司（TTC）开播，随后在1969年和1971年又有中国电视台（CTV）和中华电视台（CTS）两家电台相继开播。台视开播，将台湾广告经营带入电视时代，直接促成多家广告公司成立，使得台湾广告经营步入真正代理商的时代。二、20世纪70年代成长期1、政府推行经济自由政策，经济得到惊人发展•这个时期的台湾，一方面经济持续大幅增长（1971～1973年经济成长率平均为13%），另一方面则面临严峻的外交困境，先是退出联合国(1971)，接着台日断交(1972)断航(1974)。其中台日断交，以及陆续引发的拒用日货运动对广告业影响颇大，之前广告业日籍客户很多而且固定，断交初期，日商广告费骤减，对广告业产生了很大的影响。不过台湾电视台陆续播出了一些较有影响的电视剧，培养了台湾民众看电视的习惯，带领台湾进入电视主导休闲娱乐的时代，间接地带动了电视广告量的成长。•此时期一些有实力的企业组成了企业集团，大幅度增加了广告的投入，广告的总量每年都以2位数的速度稳步增长。广告市场的繁荣使大部分广告公司得以快速发展。20世纪60年代－70年代末，台湾广告业进入以本土广告公司为主导的市场成长期。2、广告业发展的特点（1）广告公司成长壮大规模大，员工人数近百，公司内部按代理制要求分工细佣金制收入稳定，它是由客户支付费用给媒介单位，再由媒介单位退给广告公司佣金，使广告公司经营状况令人满意教育普及，广告业人才资源充足广告代理业发展迈向正常化，促生创造能力当时本土意识强，对国外广告界只限于技术和业务合作关系，广告业尚无外资介入；因此，1981年以前的广告代理业一直维持着血统纯正、完全由国人自营的局面。（2）引进外国先进经营管理方式（3）广告公司服务功能扩大•经济高速发展，竞争的加剧，消费者认识、价值观的转变以及客户对广告专业化的要求越来越高，部分广告公司纷纷对外寻求技术合作伙伴，吸收先进国家的广告技术和经营管理方式。•日本的电通、博报堂与联广、国华、台广皆有技术合作交流；美国一些实力雄厚的广告公司也随其跨国性客户进入台湾市场，与当地的广告公司进行了粗略性的技术合作。为80年代广告公司迈向国际化奠定了良好的基础。商业活动的频繁导致先进观念的引入，广告公司服务水平的提高，业务扩大。在原有只提供创意和购买媒介的基础上，增加了市场调查、行销策略建议、收视率研究、媒介监看与分析报告等服务内容，为以后广告公司迈向国际化奠定了良好的基础。三、20世纪80年代融合期1、人均收入跃居世界前列，台湾的广告市场成为国际广告公司猎取的对象由于政府宣布开放市场(1984年开始)，强调经济自由化与国际化，吸引了世界各地的厂商和产品涌入台湾市场，进一步促进了台湾地区经济的繁荣，台湾经济与世界经济联系日益密切，很多国际广告公司开始陆续以独资、合资或技术合作的方式进入台湾的广告市场，使得台湾的广告业进入了激烈的竞争阶段。20世纪80年代开始，台湾广告业进入高度外资化时期。•1981年，台湾开放广告市场。广告市场的全面开放，直接促成广告业的迅速外资化。•1981至1984年，欧美跨国广告公司来台发展，如Ogilvy&Mather（奥美）,McCann-Erickson（麦迪逊邦），DDB（恒美），JWalterThompson（沃尔特·汤普森）等，有8家台湾本土广告公司与跨国广告公司建立业务或技术合作关系。•1984年，台湾全面放开媒体管制。媒体资源的全面放开，更加深了台湾广告业的外资化。1985年，跨国广告公司在台湾广告市场占有率为8%。•1986年，台湾政府允许外商独资广告公司在台发展。跨国广告公司开始兼并收购台湾本土广告公司。•1987年，以国际广告代理商为主要成员的“综合广告业经营者联谊会”成立。•1985年，美国的李奥贝纳广告公司在台设立分公司，这是台湾第一家完全由外资创办的广告公司。•1985年7月国泰建业广告公司和奥美广告公司合作，合资成立了台湾奥美广告公司，成为台湾第一家由“政府”批准的国际广告代理商。2、国际化冲击带来的正负面影响（1）正面影响•①重视人才培养。人才培训；营造舒适的工作环境，讲究对人的人性化管理；高薪聘任。•②广告新观念导入。即把广告看成企业整体营销的一个组成部分，注重广告宣传对企业营销的配合。认为广告创意需要以广告策略为基础，并非是凭空乱想的编造等。•③广告表现形态多样化。不同文化、不同语言和技巧开创了各式各样的创意风格•④电脑科技的采用。80年代末广告公司已在媒介与市场调查上运用电脑。•⑤严谨的成本观念和计费标准（1）媒介佣金：依媒介实收净价，外加17.65％；（2）广告制作费收取：制作费分为内外两部分。一是广告公司内部制作费，如设计费、方案费、完稿费等；二是外围协作单位完成的外包项目，主要是打字费、摄影费、道具费、模特儿费等。（2）负面影响•①经营成本急剧上升。房租成本膨胀。以重金挖掘广告人才。本土公司和外商公司经营费用上升•②人员跳槽现象严重商业机密轻易流出；员工的忠诚度降低，使技术和经验难以累积；人才培养陷于停顿。四、20世纪90年代成熟期•1992年，电通买下台广52%的股份，并改名为台湾电通广告公司。•1995年，台湾出现了第一家专业媒体代理公司——传立。同年，台湾本土广告公司相互广告倒闭。•1996年起，跨国广告公司的整体市场占有率已超过七成以上。1997年春，广告业经历了第二次“外商冲击波”，跨国广告集团纷纷并购本土广告公司。•1999年，成立了10家专业媒体代理公司，但很快就被整合成3、4个媒体购买系统。•2002年，具有标志性的台湾本土广告公司——联广，首次退出台湾综合广告代理商排行榜的十名之外。1、整合营销传播理论的兴起2、以广告集团性的力量争取客户成立了公关公司、促销活动公司和直效行销公司，争取更多的大客户。4、政治竞选广告开始出现2002年到2005年台湾广告公司综合排名显示，台湾广告市场寡头垄断局面已经形成，台湾岛内绝大部分市场已被WPP、阳狮、电通、奥姆尼康等几家实力雄厚的跨国广告集团瓜分殆尽。90年代广告经营形态特点3、海峡两岸广告界交流升温优秀广告人才进入大陆开办广告公司为大陆广告市场带进了更新的观念、技术与服务台湾的广告产业呈现两个主要的特色：第一、综合性的广告公司全部集中在大台北地区第二、本土的广告公司几乎全为独立经营的中、小型公司，而省内的大型广告主很少投资或成立广告公司，此种结构与其经济产业结构相类似五、台湾广告业发展展望•在短短五十多年的历史间，广告量及从业户数随着经济成长逐年攀升，但比较正式及快速成长只有20年。每个阶段的演变过程与历史经验队正在走向世界的中国大陆广告业，具有重要的借鉴意义。第二节台湾地区广告媒介的发展和各类广告的概况一、电视媒介和电视广告1、台湾电视媒介概况1962年10月10日，第一家电视公司在台北诞生，这是一家商业电视台。1969年10月，“中国广播公司”、“民营广播公司”以及其他文化机构合资创办的“中国电视公司”宣告成立。它以播出彩色节目为号召。1971年10月，“教育部”和“国防部”合办的“中华电视台”（华视）正式开播2.广播电视法规电视台的主管单位是“行政院新闻局”。依循的法规是《广播电视法》，可法分为总则、电台设立、节目管理、广告管理、奖励辅导、罚则、附则，共７章51条。另有该法施行细则计45条。《广播电视法》中对电视广告的规范，主要有：广告不得超过播送时间的15％；节目时间在半小时以内者，广告应于前后播出；超过半小时以上者，以每15分钟在节目内播送一次为原则，广告量应平均分配播出。广告与节目应明显分开。广告影片、广告录像带、幻灯片、图卡等播前必须事先送“新闻局”审查。3、电视广告的表现特色（1）投入巨额经费精心制作聘请国内外知名导演及演员拍摄到国外现场拍摄制作（2）使用电脑绘图技术（3）使用动画手法（4）使用所谓“意识形态”的手法：画面、摄影技巧、剪接手段均属抽象的意识表现，观众一定要等到广告的最后才知道是什么商品。（5）使用“心理认同”的手法：针对诉求对象层的不同生活形态，寻找不同的生活经验，反映他们可能发生的事件、想法，提出新的主张或适时的呼吁，深深打动消费者，进而产生“这是属于我的”品牌的认同。（6）部分广告使用方言表现（7）部分广告为“全球性或地区性品牌广告的本地化”而制作二、户外广告1.户外广告的机会（1）户外广告的市场：人们愈来愈重视生活品质与休闲，纷纷走向户外。人们在户外停留的时间越长，户外广告被接触的机率也相对增加。（2）媒介特色：户外媒介与传统的四大媒介相比，涵盖的时间更长，涵盖面和影响度有时更为深远。（3)交通环境：台湾地区大街小巷塞车严重，增加了户外广告的接触机会，使其效果更为显著。2、户外广告的限制3、户外广告的发展(1)好地点越来越少（2）租金成本越来越贵（3）法令限制越来越严(1)科技化：三面转体、电子看板ＬＥＤ两极发光体出现（2）精致化（3）多样化：热汽球、飞行船等等应运而生（4）数据化：交通流量、路过人次、重复频度与效果测试。第三节台湾地区广告法规管理一、相关法规发展情况1、台湾没有制定专门的广告法，只有针对某一方面颁布的单项广告管理法规，及相关法律法规中涉及的广告管理的内容。《广播电视法》、《食品卫生法管理法》、《化妆