第6章事件媒体及营销

广告媒体研究从广告角度看媒体，不同的视角与观念裘杰|浙江万里学院|[e-mail]裘杰|浙江万里学院|[e-mail]华南虎事件•一张华南虎的照片短短一个月内被传的沸沸扬扬，政府、专家、媒体、网友都不遗余力的加入到了这一事件的辩论之中。单纯从事件营销技术上来看，无可否认，华南虎事件是一起非常经典的事件媒体案例。裘杰|浙江万里学院|[e-mail]•UFO、水怪都不及华南虎•一张相片，几个所谓专家，一群网络枪手，几家网络媒体，短短的一个月就可以让整个中国对其进行特别观注，这样的轰动效果是之前所有的产品广告和营销大师的创意都无法做到了。裘杰|浙江万里学院|[e-mail]•第一步，抛砖引玉。这一事件的出炉首选国内知名的几家以小道消息闻名的网站刊出照片，而刊出的那张照片，从专业的角度来看，是水准极低的，不管是不是真的照片，但肯定是经过处理的，目的就是要让人对其产生怀疑。这一点也正利用了现代人喜欢自以为是，喜欢表现自己的聪明的心理。•第二步，先抑后扬。正当人们怀疑的时候，又抛出新闻说经过鉴定，相片是真的，只是没有底片，同时又引当地政府的话，证明相片是真的，老虎是真的，却没有给出任何证具。事情发展到这里，正好是把人们怀疑的情绪给压了下去，目的不过是为了形成弹簧效应。•第三步，适时引爆。当人们正在想找理由证明自己的怀疑是正确的时候，恰到好处的抛出所谓社科院专家和植物学家的鉴定，说照片是真的，但老虎是纸老虎。如此一来，不管理由是什么，那些持怀疑态度的人们马上就又兴奋起来，为自己猜对了而兴奋，也正是这一下，网上热了起来。•第四步，趁热打铁。当人们的情绪高涨之时，又接二连三的抛出了周正龙的照片底片、照片的制作设想、《科学》杂志对照片的怀疑、周正龙的以人头担保、专家的以命保证、老虎年画等。一系列新闻的推出，使整个事件达到了高潮，不管你之前关不关注这件事情，每天一打开电脑就会在热点新闻里出来这一事件的进展，你说你能不点击一下吗？•第五步，推陈出新。按正常来说，事情发展到高潮之后，就应该完了，但是，这一事件营销的高明之处就在于到了高潮也不给出结果，而是推出周正龙和林业局的专家上山找老虎的事情，给这一事件又留下一个悬念和让人关注的理由。这一做法很像是一些电影的手法，第一部结局之后，留下一些悬念，紧接着为下一部埋下伏笔。裘杰|浙江万里学院|[e-mail]第六章事件媒体及营销一、事件媒体概述•事件媒体，又称活动媒体，是指企业或组织通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。•企业利用事件这样的独特媒体来开展营销运作。裘杰|浙江万里学院|[e-mail]《广告第二，公关第一》•里斯父女在书中认为，在今天的传播环境中，广告只能强化品牌，要塑造品牌只能靠公关与事件。裘杰|浙江万里学院|[e-mail]事件媒体的兴起•1）人总是处于信息不对称状态；（就像最漂亮的女生没有机会认识最优秀的男生）2）传播诉求的重点；3）印象与认知决定事实。•品牌与广告，在某种程度上说，不是在建造事实，而是建造认知。让我们作出判断的多数是认知，而不是事实。•说你行你就行，不行也行；说不行，就不行，行也不行。•“电视片中啤酒的诱人泡沫是用肥皂粉调出来的，这不是事实，但他会极大的影响你的认知，让你对这个品牌的啤酒产生饮用的欲望”裘杰|浙江万里学院|[e-mail]今天，事件是好媒体，因为它有庞大的受众•事件媒体策划就是为品牌的传播设计更易于进入消费对象心灵的内容、方式与界面。•要节约受众的接受、理解与记忆的成本，从而提高传播的效率。•各种商业广告及其他的宣传行为过热，造成人们面对大量信息逐渐显得有些无动于衷。为了增强品牌的传播效果，事件媒体逐渐成为一种相当流行的创意行销手段裘杰|浙江万里学院|[e-mail]腾中收购悍马悍马是什么？汽车，符号，奢华。精神价值远远大于功用价值。利用悍马快速提升知名度裘杰|浙江万里学院|[e-mail]临安禁开“天体”浴场投入50万元人民币，把两个天然大池塘变成裸体主义者的天堂。裘杰|浙江万里学院|[e-mail]“哥德堡”号与广州：跨越261年的重逢哥德堡号广州征两业余“水手”哥德堡号载普洱茶重走海上丝绸路1745年9月12日裘杰|浙江万里学院|[e-mail]全球3000万读者翘首企盼，张爱玲最神秘的小说遗稿，浓缩毕生心血的巅峰杰作，首次发表。张爱玲小团圆裘杰|浙江万里学院|[e-mail]1、事件媒体的特点和作用•（一）事件媒体的特点•投入小，产出大•具有话题性•更贴近消费者•具有新颖性•具有系列性•（二）事件媒体的作用•1、提高知名度•2、培养品牌忠诚裘杰|浙江万里学院|[e-mail]超级女生选秀为什么会成功？•湖南台的超级女生媒体策划通过三个方面塑造了这个节目的可传播性：现场性；评委争议；海选。裘杰|浙江万里学院|[e-mail]2、事件的主要类型•（一）自然发生的事件•（二）人为策划的事件•（1）体育事件奥运会•（2）展览会事件•（3）会议事件•（4）文化事件云南印象•（5）媒体事件，是指通过策划，利用媒介的议题设置功能进行炒作，从而达到营销的目的。裘杰|浙江万里学院|[e-mail]案例：杂志媒体事件策划•《财富》的“世界财富论坛”，事实上成为比杂志名气更响的品牌，反过来提升了杂志。•《财富》”五百强企业”比杂志更有名•《福布斯》的福布斯世界财富榜，福布斯中国财富榜；•《人物》的“世界美女榜”；•中央电视台的“中国经济年度风云人物评比”•《新周刊》的“中国新锐榜”；•《联合早报》推出新加坡“潜质品牌奖”；•《赢周刊》推出“隐形冠军评比”也是很好的概念。裘杰|浙江万里学院|[e-mail]《新周刊》中国年度新锐榜，以“传媒观点、专家意见、新锐视角”为立意和特色。年度新锐人物：易中天年度新锐企业：如家酒店连锁年度品牌：中国银联年度城市：天津年度图书：《八十年代访谈录》年度知道分子：李银河年度传媒(报纸)：《第一财经日报》年度传媒(杂志)：《中国国家地理》年度传媒(电视)：东方卫视年度传媒(网站)：新浪博客频道年度传媒(媒体创新特别奖)：《每日新报》年度电影：《疯狂的石头》年度电视剧：《武林外传》年度艺人：郭德纲年度网络风云人物：小胖推荐委员会特别大奖：《大国崛起》推荐委员会特别大奖：黄健翔《假日１００天》裘杰|浙江万里学院|[e-mail]美国《人物》杂志一年一度都会评选“50个最美丽的人”，入围者基本上来自娱乐行业内在上一年取得不俗成绩的人士。《人物》杂志评选100名最美丽封面人物《人物》评出最会穿的人物裘杰|浙江万里学院|[e-mail]新闻（事件）无意发生有意而为When(何时)where(何地)who(何人)what(何事)why(何故)二、事件媒体下的事件营销裘杰|浙江万里学院|[e-mail]具有新闻价值（传播）受众高度关注（有趣）以小搏大获取倍增效应（低成本运作）真实的，不损害公众利益（制造或放大）1、事件营销的定义裘杰|浙江万里学院|[e-mail]如何成为新闻如何实现对接如何保证效应2、事件营销的过程事件营销在本质上就是让你的事件策划成为新闻。裘杰|浙江万里学院|[e-mail]3、事件营销的特性免费（低成本）的有明确的目的可能产生的风险吸引力传播力公益力核主题迎合力炒作力亲和力可控力促销力影响力事件营销裘杰|浙江万里学院|[e-mail]事件营销的案例王老吉捐款1亿喝回10亿裘杰|浙江万里学院|[e-mail]事件营销的案例一元钱效应心意匹萨建设爱心大家庭裘杰|浙江万里学院|[e-mail]事件营销的案例肯德基必胜客联手捐款救灾裘杰|浙江万里学院|[e-mail]事件营销的案例确定目的何种媒体受众利益裘杰|浙江万里学院|[e-mail]4、对事件营销的认知误区事件营销是小企业玩的事件营销只是临时性的战术事件营销会落下炒作的话柄事件营销效果短期化裘杰|浙江万里学院|[e-mail]5、事件营销的三个关键1、寻找品牌与事件的关联性品牌的诉求点事件的核心点公众的关注点裘杰|浙江万里学院|[e-mail]2、做别人没有做过的裘杰|浙江万里学院|[e-mail]“百对新人百年双喜”活动策划3、提高事件公众参与度裘杰|浙江万里学院|[e-mail]裘杰|浙江万里学院|[e-mail]百对新人热气球高空求婚百对新人海宁观潮在5个月的期间里，电视、报刊、网站、电台等媒体对活动进行全程追踪报道，共刊（播）出报道381篇（次），其中上海电视台生活时尚频道用60分钟时间播出颁奖典礼专题，形成立体式的强势传播效应，有效规避“烟草”宣传与法规限制的风险。【传媒效应】裘杰|浙江万里学院|[e-mail]6、事件营销的切入点受众关心，新闻价值，影响力。创意裘杰|浙江万里学院|[e-mail]公益裘杰|浙江万里学院|[e-mail]聚焦裘杰|浙江万里学院|[e-mail]聚焦裘杰|浙江万里学院|[e-mail]光明工厂邀市民参观欲重树消费者信心危机裘杰|浙江万里学院|[e-mail]女孩6天红遍网络一起平凡而高明的网络事件策划英国顾客购买的iphone手机中意外发现女工照片被称“中国最美打工妹”迅速走红网络iPhonegirl创意裘杰|浙江万里学院|[e-mail]•一个深圳女工笑容灿烂的照片，出现在万里之外一个英国小伙子新买的iphone手机里。•伙子将这些照片传到网上，引发了无数网民的关注。从国外到国内，从网络到纸媒，“最美iphone中国女孩”在短短6天内蹿红！•此事迅速传回国内，在大部分网站论坛都引起人们的热议。一些论坛甚至有网友发帖，号召对这个女孩进行人肉搜索。截至9月3日本文发稿时，Google搜索引擎已有18,200,000项符合iphonegirl的查询结果；而百度的相关网页则有约903,000篇，并成为上周第9大搜索热点，排在“男足队员外出开房”这一关键词之后。•此后又爆出新闻说这个女孩被富士康开除，然后富士康又站出来辟谣，安抚大家说不会开除该女孩，说这只是“一个美丽的瑕疵”裘杰|浙江万里学院|[e-mail]台资背景的深圳富士康科技集团•这些照片清晰度较高，每张都达到300多K的大小，有网友因此夸赞：3G版iPhone的拍照功能由此可见一斑•博客图片显示富士康工人状况不错•“我们的车间跟照片一样整洁和规范”•苹果：我们不回答任何相关问题裘杰|浙江万里学院|[e-mail]苹果调查iPod包身工事件称不会容许违法行为•出口冠军富士康劳工门调查底薪低于标准线30％——《21世纪经济报道》•据外电报道，苹果电脑日前表示，正在就iPod中国代工工厂——富士康龙华厂——涉嫌剥削工人的报道进行调查，并保证不会容忍有违反劳动法的行为。•英国《星期日邮报》此前报道称，这些工厂生活住宿条件极为简陋，一个宿舍中要住超过100个工人，而且不允许外界人员进入。工厂内工人每天要工作15个小时以上