第7章(广告创意方法)

第七章广告创意方法一、广告创意的内涵二、广告创意的特征三、广告创意的原则四、广告创意方法（一）垂直思考法（二）水平思考法(三)头脑风暴法（四）逆头脑风暴法(五)635法创意名言：广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动，一个广告如果没有创意就不成为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。――――广告大师：伯恩巴克创意名言：z没有好的创意，广告充其量是二流的作品；如果你的广告不是上乘创意，你必将遭遇失败。――――广告大师：大卫.奥格威创意名言：z创意能引导消费者以新的眼光去观察做广告的产品，创意能使消费者停下来并目瞪口呆，在127年的公司历史中，我们一直感受到，有创意的广告是真正起作用的，而且能经受住时间的考验。――――智威汤逊广告公司总裁创意名言：z一个伟大的创意就是一支好的广告所要传达的东西，一个伟大的创意能改变大众文化，能改变我们的语言，能挽救一家企业，能彻底改变世界。――――英国著名广告人：乔治.路易斯创意名言：zIfastonedroppedintothesea,zCoulditbeupagain?zOfcourseitcan!zThenewidea,newidea……onlyz石沉大海了，z还能浮起来吗？z当然，可以！z只要有好的创意，而且只有好的创意……创意名言：z人人都为灵光四射的创意而欣喜，岂不知创意只是对思维厚积薄发的回报――――舒永平创意名言：z没有好的创意，就去死吧――――叶茂中一、广告创意：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策划为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。二、广告创意的特征：z思维的转换性（soft巧克力保护森林）z策略的指导性（耐克：Justdoit）z诉求的艺术性（如：九华痔疮栓）z创意的限制性三、广告创意的原则：†关注性原则：寓言：训驴师†目的性原则：兵马俑篇（航空公司）大众汽车篇（中国移动）†可行性原则：社会规范可行、技术操作可行、广告主实力可行†满意性原则：广告主、消费者满意SONY收录机与释迦牟尼†3B原则：BeastBeautyBaby1、Beauty2、Beast3、Baby广告创意的方法－－3B原则为什么是美女？以美女来引起受众注意，冲击受众视觉以美女来显示商品优良品质，预示将带给受众某种利益和好处。美女＋爱情＝广告的杀手锏Beast是人类的朋友人类对大自然有一种亲近的渴望，由动物来做广告容易消除受众与广告诉求之间的隔阂，让人们产生亲近感，进而加强沟通，达到预期的效果美的空调广告中北极熊的运用，是一个较为成功的的案例，它使美的空调的销售量在国内同行业中从第六名上升到第二名。有人开玩笑地说：“巩俐千金一笑，没有笑开市场，没想到让一只北极熊拱开了市场大门。”美的空调广告中北极熊可爱、幽默的表演，不仅让人对广告产生好感，而且对广告诉求的独特卖点令人记忆深刻。美的空调借用北极熊的魅力来满足人们对动物好感的心理需求，从而对产品产生认同。这样，一方面能引发消费者正面感受的情绪，另一方面能与消费者喜爱动物的潜意识相结合，让消费者产生共鸣，这就是美的空调广告创意的成功之处。广告中的BabyBaby给人以可爱、纯真、欢快、亲近的感觉获奖广告：开车时不要打电话!交通公告：开车时不要打电话!一、广告创意的含义1、创意是creation+idea2、创意=创异+创艺+创益四、广告创意方法四、广告创意方法趣味练习：趣味练习：甲乙两人打酒，身带三种不规则容器，甲乙两人打酒，身带三种不规则容器，容量分别是容量分别是33斤、斤、77斤和斤和1010斤。两人共打斤。两人共打1010斤斤酒，但半路上因吵架需要分酒，即各得一半酒。酒，但半路上因吵架需要分酒，即各得一半酒。问：如何才能分得均匀？问：如何才能分得均匀？0733430461093161720193710352（一）垂直思考法垂直思考法（直接思考法、逻辑思考法），即按照一定的方向和路线，运用逻辑思维的方式，对问题进行一定范围内的纵深挖掘的思考方法。垂直思考法即按照一定的思考路线进行，在一个固定的范围内，向上向下进行垂直思考垂直思考法的垂直思考法的优点优点：：比较稳妥，有一个较为明确的比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。思考方向。举例：海尔－举例：海尔－77度冰箱度冰箱（弹性十足）（弹性十足）2鲜活力想到什么？活蹦乱跳3活蹦乱跳是什么？有弹性4有弹性想到什么？弹簧5新鲜是什么？原汁原味、天然1弹簧6原汁原味、天然想到什么？鲜活力2鲜活力想到什么？活蹦乱跳3活蹦乱跳是什么？有弹性4有弹性想到什么？弹簧5新鲜是什么？原汁原味、天然1弹簧6原汁原味、天然想到什么？鲜活力垂直思考法的缺点：思考方法偏重于经验、模式，跳不出老框框。（垂直思考是一种以既定的观念、角度和方向，在思维定势的作用下进行的一种思考方式）例如，有好事者考心算专家：有一列火车从甲地开往乙地，在第一站上去962人，到第二站上去53人，下去84人，到第三站上××人，下××人……到最后一站……。还未等出题人说完，心算专家不屑一顾地说，我知道：火车上共有×××，可怜他意想不到的是对方问他火车过了几个车站！再比如，诸葛亮就是利用司马懿的垂直思维巧用空城计退兵的（二）水平思考法水平思考法（侧向思考法、横向思考法），指在思考问题时向着多方位方向发展，即打破思维定势，通过转换思维角度和方向来重新构建新概念的思考方法。它的特点是在思考问题是摆脱已有经验和旧观念、旧思想和各种条条框框的限制，突破思维定势，努力寻求解决问题的新途径、新方法。水平思考法由英国心理学家爱德华·戴勃诺（DEBONE）博士提出，其原则是首先找出占主导地位的观念，多方位思考，寻求各种不同的新见解，以摆脱旧意识、旧观念的束缚，从而抓住偶尔一闪的构思，深入发掘新的构思。水平思考法的五种思维方式：1.以各种不同的角度来观察、分析事物；2.以相逆的角度来观察、分析事物；3.考虑事物间的关系，并进行相互比较；4.事物间组合、分解，看各有什么样的结果；5.一个创意通过联想加以延伸、扩大。BrainStorming头脑风暴法头脑风暴，又称智力激励法、BS法，最早是精神病理学上的用语，系指精神病患者头脑的错乱状态。1938年，美国创造学家阿历克斯·奥斯本把这一词引入创造学。从明确问题到会后评价，头脑风暴法有三个阶段Š介绍问题Š如组员感到困惑，可做一简单练习Š指定一人在看板记录所有见解Š鼓励组员自由提出见解Š会后以鉴别的眼光讨论所有列出的见解Š也可以让另一组人来评价明确阐述问题主持人在看板上记录小组成员提出见解会后评价头脑风暴法的流程确认要讨论的问题准备会场组织人员主持宣布主题BrainStorming整理问题，找出重点问题会后评价场地的大小•较集中的封闭空间（15平方米）•装饰简单•足够的白板，可以记录•有水喝人员的组成•5－10人•有主持人•有记录员•男女搭配•专业搭配主持人的要求•对主题有深刻的理解•不独断•有激情•能控制场面和进度•既充当主持人，又能充当参与者•有引导能力•鼓励发言•把握时间（10－60分钟）不许评价！——要到评估阶段才能进行评价讨论评价支持宣扬提问皱眉咳嗽冷漠叹气规则一创造性见解评价异想天开！——说出能想到的任何主意规则二规则三越多越好！——重数量而非质量见解无专利！——鼓励综合数种见解或在他人见解上进行发挥规则四集思广益，团队的叠加性！（三）头脑风暴法：疯子开会法ƒ尽量使每个人思想自由奔放，愈新奇的想法愈好。ƒ禁止批评他人的思想。ƒ不要太早下判断性的定论。ƒ所产生的新思想“量”愈多愈好。ƒ集体思考比个人思考更能产生更多、更好的观念。ƒ利用别人的灵感刺激自己的灵感，或将数人的想法互相结合成为更完整的构想。ƒ讨论应集中目标，针对某一问题。ƒ破除阶级尊卑之拘谨，使大家完全没有拘束。ƒ不要让小团体交谈，有意见请向大家提出。ƒ记录各人的意见。ƒ将大家想出的创意予以整理、评价，希望能够致用。采用此法来讨论问题，往往能出现意想不到的效果。怎样拥有充足的睡眠？1、早睡早起2、没有上课、考试的压力3、肚子吃饱4、不赶作业5、放松心情6、安静7、没有做噩梦8、不踢棉被9、没有生病10、不熬夜11、睡前一小时不吃东西12、睡前不喝水13、听小夜曲14、有人给我按摩15、室友都已经睡着了16、舒适的寝具17、睡觉睡到自然睡18、睡眠时间分散19、午休20、睡前喝一杯牛奶21、不和女（男）朋友吵架22、关灯23、不到操场跑步、打蓝球24、蒙着头睡25、…………….BrainStorming之后ƒ合并问题的同类项ƒ对问题进行排序ƒ评论问题，确认可行性（四）逆头脑风暴法（逆BS法）它不但不禁止批评，而且重视批评，对已有的设想大做文章，通过批评缺点，促进设想完善。头脑风暴法的其他原则该法均采用。主持人要注意防止因只抓缺点或反面东西，导致会议过于拘谨。（五）635法z方法介绍：该法规定：每次会议6个人，每个人在5分钟内在设想卡片上写出3个设想，故又称为“635法”。z会议之始，由主持人宣布议题，并对与会者的疑问作出解释。然后发给每人几张卡片，在每张设想卡片上标有1　2　3编号，编号之间留有一定的空隙，可让其他人填写新的设想。在第一个5分钟内，每人针对议题在卡片上写上3个设想，然后传给右邻者。这样，半小时内可以传6次，一共可以产生108个设想。举例z清扬洗发水（柔顺）z沃尔沃汽车（安全）z家家宜洗衣粉（不伤皮肤）