第7章传媒竞争者行为分析

《传媒营销管理》周懿瑾中山大学传播与设计学院2009.11@C&D第七章传媒定位与应对竞争《传媒营销管理》周懿瑾《传媒营销管理》周懿瑾主要内容1传媒市场定位2传媒行业竞争分析3传媒市场竞争战略选择传媒市场结构传媒行业市场竞争结构的制约因素传媒业竞争的五种力量竞争者分类基本竞争战略基于市场地位的竞争战略《传媒营销管理》周懿瑾周懿瑾市场定位——营销是关于区别的艺术•企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF《传媒营销管理》周懿瑾制定定位战略DRP定位DifferentParityReference首先回答三个问题：D?,P？，R？再做出选择：先问R，再解决D《传媒营销管理》周懿瑾周懿瑾CasefromC&K:一起来看流星雨的定位浪漫的爱情故事劢志故事(青春、友谊)成为雷倒众生，踏平山寨的影视传奇(以雷倒众生的喜剧感和踏平山寨的震撼力，成为人们竟相热议的话题)《传媒营销管理》周懿瑾周懿瑾定位杂志式的报纸中国精英读品，本土最具国际化的综合性周报CasefromFF8:周末画报《传媒营销管理》周懿瑾主要内容1传媒市场定位2传媒行业竞争分析3传媒市场竞争战略选择传媒市场结构传媒行业市场竞争结构的制约因素传媒业竞争的五种力量竞争者分类基本竞争战略基于市场地位的竞争战略《传媒营销管理》周懿瑾•1、行业的定义–在竞争者行为分析中，行业是一组提供一种或一类可相互替代产品的卖方的集合。•2、影响市场结构的因素–产品同质性–企业规模和数量行业及行业结构（市场结构）类型完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断电视节目制作影片杂志录像带唱片书籍电视收音机报纸有线电视美国各类媒体的市场结构分布图《传媒营销管理》周懿瑾主要内容1传媒市场定位2传媒行业竞争分析3传媒市场竞争战略选择传媒市场结构传媒行业市场竞争结构的制约因素传媒业竞争的五种力量竞争者分类基本竞争战略基于市场地位的竞争战略《传媒营销管理》周懿瑾10行业集中度行业集中度是指行业中企业的市场份额的分布情况。经济学家用集中度指数（concentrationindex）表示行业集中度。例如，CI4表示行业中最大4个企业的市场份额之总和，可用来衡量行业集中度。一般认为，当传媒业的CI4=50%，或是CI8=70%时，该市场为寡头或是垄断。《传媒营销管理》周懿瑾11散点市场块状同质化市场团状异质化市场•描述较低的市场集中度•前三名和前十名的市场集中度迅速上升•前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升•集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌•部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构•部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额•解释区域市场扩张，渠道扩张•较强的市场投入，迅速的销售扩张•市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求•策略意义《传媒营销管理》周懿瑾121、进入障碍–对资本的要求、规模经济、专利–原料供应、分销渠道控制、政府政策2、退出障碍–义务、高度纵向一体化、资产专用性进入、退出障碍《传媒营销管理》周懿瑾传媒业的进入与退出壁垒政策性壁垒：传媒归属国有，市场进入和退出的权力属于上级主管部门，往往只有进入，而没有退出（传统媒体）传媒业的进入壁垒发生了转移：从非经济类的政策性壁垒转向源于市场自身的经济性壁垒，如技术、操作经验、规模经济、以及已有传媒的防御性行为。规模经济壁垒：需要大量投资，大投入、大产出，小投入，不产出。特有资源壁垒：主要是源于对资讯来源、发行渠道以及特许权等传播资源的控制转换成本壁垒：指资本进入新行业在固定资产、技术装备和新员工培训、消费者心理转换的成本《传媒营销管理》周懿瑾退出壁垒与退出方式有关全退：将所有固定资产一次性清算，关闭传媒及相关业务，代价价高。逐步退出：当经营出现问题时，中止或大量削减对不景气业务的投资，同时转向其他市场。代价较低横向兼并：部分投资者退出该领域，但专用性资源依然在产业内市场发挥作用。代价低。中国传媒业退出壁垒：政治、情感。“只生不死”，刊号寻租《传媒营销管理》周懿瑾主要内容1传媒市场定位2传媒行业竞争分析3传媒市场竞争战略选择传媒市场结构传媒行业市场竞争结构的制约因素传媒业竞争的五种力量竞争者分类基本竞争战略基于市场地位的竞争战略《传媒营销管理》周懿瑾周懿瑾市场竞争的五种力量潜在进入者替代品行业竞争对手（现有传媒竞争）供应者购买者竞争结构：当传媒业垄断程度小于供方垄断程度时，供方占有谈判优势。经营流程中的地位：体坛周报的留学生供稿政策影响：新华社的国际、国内报道是政策规定的通稿《传媒营销管理》周懿瑾竞争者分析竞争者的营销目标经营理念；组织结构财务目标；控制系统竞争者的营销假设优劣势判断；对市场竞争看法；对需求及行业发展趋势看法。竞争者的反应情况是否满意目前市场地位；将会采用何种营销策略；存在的薄弱环节；迫使其强烈反应的因素。竞争者现行战略内部的一致性；环境的适应性；产品与策略的业绩。竞争的营销能力核心竞争能力；成长发展能力；适应变化能力；持续反应能力。竞争者的动力竞争者的能力《传媒营销管理》周懿瑾主要内容1传媒市场定位2传媒行业竞争分析3传媒市场竞争战略选择传媒市场结构传媒行业市场竞争结构的制约因素传媒业竞争的五种力量竞争者分类基本竞争战略基于市场地位的竞争战略《传媒营销管理》周懿瑾按不同层次对竞争者进行分类品牌竞争者行业竞争者需要竞争者消费竞争者《传媒营销管理》周懿瑾根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类市场挑战者市场追随者市场补缺者市场领先者竞争者强势企业弱势企业《传媒营销管理》周懿瑾主要内容1传媒市场定位2传媒行业竞争分析3传媒市场竞争战略选择传媒市场结构传媒行业市场竞争结构的制约因素传媒业竞争的五种力量竞争者分类基本竞争战略基于市场地位的竞争战略《传媒营销管理》周懿瑾竞争的基本战略选择低成本策略：通过降低成本，降低价格获取竞争优势；差别化策略：通过针对特定市场，建立产品、服务或营销特色获取竞争优势；聚焦策略：通过将全部营销努力集中在某一个或几个重点目标市场，获取局部竞争优势。22低成本战略差别化战略集聚战略《传媒营销管理》周懿瑾低成本战略通过跨媒体降低生产成本相同资源的整合提高某些信息产品的生产规模，使生产成本降低报纸、电视、广播、杂志甚至网络在生产模式上有一定的一致性，因而在人力、技术设备、传输网络上可以实现共享集团生产规模大，相关投入品的采购上具有经济性一种媒体的生产经验可以在多媒体中共享通过兼并降低扩张成本《传媒营销管理》周懿瑾周懿瑾战略选择--差异化之路产品差异品牌差异形象差异价位差异包装差异《传媒营销管理》周懿瑾25产品服务员工渠道形象样式订购的难易程度能力覆盖率符号、颜色、标语属性产品投递礼貌专业氛围一致性安装可信绩效事件耐久性顾客培训可靠品牌接触可靠性顾客咨询响应能力风格沟通能力设计品质五个方面实现差异化《传媒营销管理》周懿瑾CasefromTenten向上：豆瓣的差异化战略1定位门户读书频道：网络图书馆，读者与频道的关系就是取书看书，并加以评论。豆瓣网：源自于杨勃的一个简单的想法“想知道有多少人在和自己看同样的书。”豆瓣不仅是一个读书网站、一个“图书馆”，还是一个读者俱乐部，一个以书会友的虚拟社区。畅销书打色情擦边球2内容选择引起大众好奇心增加点击率豆瓣网导致某些非主流的，真正的好书难以得到推广书目推荐授权给了读者，增强其忠诚度和粘合度用户推荐喜欢的书，并进行推介网站非常干净，不太主流的好书得以推广门户读书网站《传媒营销管理》周懿瑾3制作方式上：专业与自主专职编辑与出版社确定连载和书评的内容，图书推介；专业美术编辑制作页面，推荐内容亦是有限。门户网读书频道杨勃说“和门户网站强大的推力不同，我们靠的是各个用户自身的拉动。”用户自己推荐、自己写书评、自己制作页面。豆瓣只是负责设计程序，建立结构秩序，将用户资源进行有效整合。豆瓣《传媒营销管理》周懿瑾4、在网站结构上：多重结构对单一结构门户读书网站：以书这一单一主题作为其结构方式的。豆瓣：除了以书为结构，还可以找到多种结构方式：结构方式灵活多样，交叉纵横，无形中增加了用户的使用体验与参与积极性。以友邻为结构以地点为结构以时间为结构以评论为结构以标签为结构以人为结构以书为结构豆瓣结构《传媒营销管理》周懿瑾主要内容1传媒市场定位2传媒行业竞争分析3传媒市场竞争战略选择传媒市场结构传媒行业市场竞争结构的制约因素传媒业竞争的五种力量竞争者分类基本竞争战略基于市场地位的竞争战略《传媒营销管理》周懿瑾周懿瑾30市场领导者40%市场补缺者10%市场追随者20％市场挑战者30%竞争地位分析：假设的市场结构《传媒营销管理》周懿瑾市场领先者战略市场领先者战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额《传媒营销管理》周懿瑾周懿瑾防御战略进攻者防御者（5）运动防御（3）先发制人的防御（4）反击式防御（1）阵地防御（6）收缩防御（2）侧翼防御正面反击。如你降价、我降价，你扩版，我扩版你攻占读者市场，我攻占新闻来源市场/广告市场在敌人没揭我短之前，自己揭自己的短，不断改进产品央视不断的改版、开设新频道名对地方电视台的侧翼攻击跨地区经营，多媒体兼营。如广东去上海办报，或者上海与广东合作办报。《传媒营销管理》周懿瑾CasefromSpiderPig：腾讯防御战模仿性竞争，Web2.0多元化营销对手一旦开发出更强大的功能，或者有更新鲜的创意，腾讯在短期内迅速开发出一个相似的东西，即时通信的垄断地位得以维护。QQ游戏——联众QQ旋风——迅雷QQ堂——泡泡堂QQ秀——韩国赛我QQ炫舞——劲舞团QQ搜搜网——百度QQ影音——暴风影音QQ拍拍——淘宝易趣QQ财付通——支付宝短信与铃声服务——新浪交友业务（QQ男女）——网易《传媒营销管理》周懿瑾34市场挑战者的战略目标和竞争对手•目标——市场份额的扩大•对手•市场领先者•问题公司•小公司兼并小公司攻击其他公司位于第二、三位的企业且努力想扩大自己的市场份额攻击市场领导者规避市场领导者《传媒营销管理》周懿瑾周懿瑾35进攻战略（Attackstrategy）–正面进攻（Frontalattack）–侧翼进攻（Flankingattack）–包围进攻（Encirclementattack）–迂回进攻（Bypassattack）–游击进攻（Guerrillaattack）《传媒营销管理》周懿瑾周懿瑾进攻者Attacker防御者Defender4迂回进攻2侧翼进攻1正面进攻3包围进攻5游击战《传媒营销管理》周懿瑾Case：加油！好男儿一、正面进攻：定位“演艺秀”即攻击敌人的强项。实际上，《超级女声》的选拔标准一直是其强项之一，作为风格各异的歌曲表演，吸引了缺乏娱乐生活的观众。而作为《加油！好男儿》则借助了差异化的进攻策略，在这个环节上展开了“不以歌唱论英雄”的挑战。《传媒营销管理》周懿瑾二、侧翼进攻：主题和视觉的盛宴侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点。在这方面，《加油！好男儿》采取的策略主要有两个方面。1、左翼：比赛主题更不同缺乏更多的创新是《超级女生》的硬伤，难免会出现了一些“审美疲劳”。为了让观众感觉到新鲜，《加油！好男儿》每场比赛都设置了不同的主题。这些主题中，既有电影化娱乐化的“大逃杀”、“兄弟连”、“武侠梦”，又有与主流意识形态相吻合的“决战未来”（航天主题）、“激情燃烧夜”（军旅主题）、“如果爱”（慈善主题）等等。《传媒营销管理》周懿瑾2.右翼：视觉展示皆迥异《加油！好男儿》舞台，常常是一场“华丽的冒险”。无论是沈阳赛区１０进５决赛出场时，选手们身着皮草手携猎犬的英姿，还是武汉赛区１０进５决赛中，身着牛仔装的选手们跳出一段美国西部味浓厚的牛仔舞，时尚和洋派都是最大的卖点。即使重庆赛区决赛开幕演出的“巴山风情”，也不以民族舞蹈贯穿，而是融入更多现代舞和街舞的元素。到