第7章广告管理

第7章广告管理第一节广告管理概述一、为什么需要广告管理？广告是商品经济的产物，具有与生俱来的逐利性。•二、广告管理的必然性•政府规制：指政府（广义上的政府，也可指国家）运用政策法规对微观经济主题的行为进行规范——限制或鼓励的活动，包括积极和消极两方面的政府规制。•政府规制理论主要研究在“市场失灵”情况下政府的干预问题：为什么要干预，采取什么措施干预，干预是否有效以及在干预无效即规制失灵情况下对规制与不规制的成本——收益分析比较，找到次优选择。•现代广告管理机制在这种规制理论的思路下逐渐成熟，政府在广告管理中的角色也逐渐明确化，即作为市场监管者，在必要时进行政府规制，并且选择合适的规制方法。•三、广告管理的职能•1．保障广告行业的良性运作和发展。•2．促进广告市场规范化运作。•3．防范与解决市场运作外部的问题。•四、我国广告管理系统的建构•广告行政管理：主导地位•广告行业自律：补充作用•广告社会监督：重要作用•广告行政管理、广告行业自律和广告社会监督三者紧密相连，共同构成广告管理系统。广告行政管理•一、概念：广告行政管理•指国家通过一定的行政手段或者依照一定的广告管理法律、法规和相关政策规定，对广告业及其广告活动进行监督、检查、控制和指导。•在我国，广告行政管理主要是由国家工商管理机构按照广告管理法律、法规和有关政策来行使其广告管理权的。•管理主体、管理对象、管理内容、管理依据•二、广告行政管理的系统构成•广告行政管理由四个子系统构成：•1.广告行政管理机构：国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关。•2.广告行政管理法规：主要包括《广告法》、《广告管理条例》和一些单项广告管理规章和有关政策规定。•3.广告验证监督管理：广告管理机关依法对广告主、广告经营者和广告发布者的主题资格和广告信息内容进行验证管理，以及对广告发布后的监督管理。•4.广告行政管理对象：广告主、广告经营者、广告发布者、广告信息内容等。•依照《中华人民共和国广告法》的规定，县级以上人民政府工商行政管理部门是法定的广告管理机关，负责对所有广告活动实施监督和管理。•广告管理机关由国家工商行政管理总局、省、自治区、直辖市工商行政管理局、地区、市工商行政管理局、县工商行政管理局组成了一个网络，按照分级管理和属地原则对广告活动实施监督和管理。•国务院工商行政管理部门主管全国的广告监督管理工作，国务院有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。•县级以上地方工商行政管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作，县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。（新第六条）•所谓分级管理，即是按照广告活动的性质和涉及的范围，由不同级别的工商行政管理部门实施管理。例如：对涉及到国际、国家级的广告活动，如在我国境内举办的国际性运动会等的广告活动，需由国家工商行政管理部门监督管理或授权给有关省市工商行政管理部门监督管理；对一般性的广告活动，则由所在地的工商行政管理部门监督管理。•所谓属地原则，即由广告发布地区的工商行政管理部门负责对当地的广告活动实施监督管理。如果发生违法广告行为，不论其广告主、广告经营者、广告发布者具体隶属关系在哪里，均由发布广告所在地的工商行政管理部门负责查处。这样可以明确职责，杜绝扯皮和地方保护主义等弊端。•三、广告行政管理的内容•1.进行广告立法和对法规进行解释。•2.对广告主和广告经营者的监督与指导。•3.对广告违法案件的查处与复议。•4.对广告经营单位的审批。•5.协调和服务•对广告经营单位的审批：•广告业的行业标准制定目前主要先从两个方面着手：一是制定广告企业的代理资质标准；二是制定广告从业人员从业资质标准。•《中华人民共和国广告法》第二条规定：•广告经营者“是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。（新）•《中华人民共和国广告法》第二十九条规定：•“广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的，应当设有专门从事广告业务的机构，配备必要的人员，具有与发布广告相适应的场所、设备，并向县级以上地方工商行政管理部门办理广告发布登记。•1.广告法规的体系及其构成广告法规：我国广告法规是调整广告活动过程中所发生的各种社会关系的法律规范的总称，它是以《中华人民共和国广告法》为主体，以一系列涉及广告内容的其他法律规范为辅助的法律体系。四、广告行政管理的依据——广告法规广告管理法规的结构（3部分）•适用范围：•《广告法》第二条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国国内从事广告活动，应当遵循本法。”（旧）•在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。（新）•行为规则•1、义务性规范---应该做什么、必须履行的。•2、禁止性规范---不应该做什么、不的触碰的。•3、授权性规范---赋予不服的当事人以申请复议的权利。•制裁措施•违反之后必须承担的法律后果，严格执法的保证。••（1）广告中禁止含有使用军旗、军歌、军徽，危害人身、财产安全，泄露个人隐私，色情、赌博等内容；（2）禁止在大众传播媒介发布母乳代用品广告；（3）禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告；（4）禁止利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人；（5）禁止在中小学校、幼儿园内开展广告活动，在中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，公益广告除外；（6）任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，禁止向其住宅、交通工具等发送广告，禁止以电子信息方式向其发送广告；（7）禁止医疗、药品、医疗器械、保健食品广告利用广告代言人作推荐、证明；（8）除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。•（9）禁止教育、培训广告对升学、通过考试等作出明示或者暗示的保证性承诺，明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训，利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明；（10）禁止招商等有投资回报预期的商品或者服务广告含有对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等；（11）禁止在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告；（12）在针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告中禁止含有劝诱其要求家长购买广告商品或者服务或可能引发其模仿不安全行为的内容；（13）公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。•广告法规的表现形式有：•专门的广告法律•国家有关法律中涉及广告的法律法规•专门的广告管理法规•国家广告管理机关颁布的广告管理规章。•相关的广告法规、条例和管理办法•《中华人民共和国广告法》1995年2月1日起施行•《广告管理条例)1989年12月1日实施•《广告管理条例施行细则》1988年•《广播电视管理条例》1997年9月1日实施•《广播电视广告播出管理办法》2009年1月1日实施•《药品广告管理办法》•《农药广告管理办法》•《医疗器械广告管理办法》•《食品广告管理办法》•《化妆品广告管理办法》•法律竞合现象：从不同的法律从不同的角度对同一类行为作出规定，这种现象称之为法律竞合现象。从法理上，在发生法律上的竞合现象时，凡法律明确规定适用某一法的，依照规定优先适用；无明确规定的，选择其中之一适用。•《广告法》是专门规范广告活动的部门行政法，凡涉及到广告管理的，均首先适用《广告法》。•2、广告法规的特点与制定原则•广告法规的特点•1.目的性•2.多层次性•3.规范性•4.强制性•5.稳定性•广告法规的制定原则：•1.切合广告业发展实际的原则•2.公平竞争的原则•3.重视社会效益和公共利益的原则•3、我国旧版广告法规存在的问题•1.法律条款不够细化，缺乏可操作性。•2.违法处罚缺乏力度。•3.调整范围已不能适应当前广告业的发展。•4.法规体系架构不尽合理。新广告法解读•亮点1：完善广告准则。•新的广告法内容更加丰富，如完善了保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等广告的准则。原来广告法只有7种商品和服务的广告准则，这次增加到19种。•亮点2：明确定义虚假广告•新法明确虚假的宣传、引人误导的内容，这些均属于虚假广告。•亮点3：加强对媒体监管广告的媒体和平台也作了严格规定，并且加大了处罚力度。媒体发布违法虚假广告，过去根据广告费用罚款1到5倍，现在最高可以处罚200万元，加强对违法广告的震慑。•亮点4：禁止烟草变相广告•更加严格的规定，禁止在一切大众媒体和公共场所发布烟草广告，禁止变相发布违法广告。烟草制品生产者或者销售者不得利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。（新）•禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。（旧）•亮点5：公益广告成责任•大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。公益广告的管理办法，由国务院工商行政管理部门会同有关部门制定。（第74条）•亮点6：监管不到位将追责•除了工商其他部门也有监管之责。新闻出版广电部门以及其他有关部门对有广告违法行为的广播电台、电视台、报刊音像出版单位，不依法予以处理的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，依法给予处分。•亮点7：可让广告业主自证清白•工商部门有权让广告业主自证清白。业内操作问题1：“为自己带盐”的企业主是否算代言人？•新广告法第2条第5款注明，广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务做推荐、证明的自然人、法人和其他组织。业内操作问题2：药品、保健品还能找明星代言吗？•新广告法第16条写明，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人做推荐、证明。代言人不能以医药科研单位、学术机构、医疗机构、行业协会、专业人士、患者或其他广告代言人的形象进行药品推广。同样在第18条规定中保健品同样不能找代言人，就算是广告标明“本品不能代替药物”，也是被禁止的。业内操作问题3：萌娃代言还有戏吗？•根据新法第38条规定，不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。代言人不行，做个群演可以。业内操作问题4：产品出问题了，代言人同罚吗？•新广告法第56条规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应带与广告主承担连带责任。所以产品只要伤害到了消费者，代言人、广告经营者、发布者、广告主将一同担责。业内操作问题5：攻击竞争对手的广告行不通了？•第13条规定广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。业内操作问题5：弹窗广告怎么也关不掉？•新规在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应显著标明关闭标志，确保一键关闭。对于违反该规定的，工商行政管理部门将责令改正，对广告主处5000元以上3万元以下的罚款。业内操作问题6：互联网广告是“边缘地带”？•立法中规定，利用互联网做广告，互联网信息服务提供者应当对发布违法广告予以制止。比如，腾讯、淘宝等，对其平台上发布的广告应承担相应的监管职责，一旦在其平台上出现违法广告，可能会承担部分过错责任。•第二十六条房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：•(一)升值或者投资回报的承诺；•(二)以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；•(三)违反国家有关价格管理的规定；•(四)对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条