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第九章广告文案创作第一节平面广告文案•一、组成：•1、标题：标题是广告的题目，用来表明广告的的主题和中心。其作用在于引起消费者注意，诱导消费者接受广告内容。•2、正文：正文是对广告的内容做具体说明的部分，它对于翔实明确地向人们解释产品具有很大作用。•3、广告口号：广告口号又叫广告标语或广告警句，通常情况下是用几个字组成一句富有感染力的话，来传达商品、服务或企业的信息。•4、广告随文：广告随文是广告的副属性文字，目的是作必要的说明，如厂名、厂址、电话、电报、购买手续、银行账号等，对消费者起到购买指南的作用，它的写作方式比较固定，只要求简单明了，不使人产生误解。一般情况下，广告随文都摆在正文之后广告的终点位置。二、标题•标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起广告对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别的字体或特别的语气突出表现的语句。（一）标题的写作形式：（二）、标题写作要求：•三、广告口号：•（一）广告口号的类型：•（二）、撰写广告口号的要求四、正文的写作：广告正文，是广告文案的中心部分，即除标题、画面以外的文字说明。广告正文承接标题的引诱和承诺，继续进行告知和说服的工作。由于消费者的购买决定，往往是理性动机和感情动机共同促成的结果。因此，广告文案正文的作用就在于向受传者陈述购买产品的客观理由和主观原因，以促成受传者作出购买决定，并付诸实际购买行动。•（一）、广告文案正文的分类：•1、直销式文案：•实事求是，不讲求独特、机智、技巧的广告，就是所谓的直销式广告。这类广告采用逻辑的、平铺直叙的撰写方式，不加任何修饰。当广告的产品或劳务能提供很多好处，或具有诱人的特点时，采用直销式广告文案特别有效。•例：标题：雷达表“金刚”系列•副标题：坚如磐石尽显名表气派•正文：镇长气宇不凡的人士，不需要花巧夸张的衣装，也可以再人群中脱颖而出。正如雷达表永不磨损型“金刚”系列手表一样，以特薄的表身、简单明了的线条，就已经轻易地将优雅的名表气派表露无遗。•雷达表“金刚”系列手表的表壳，均由太空金属钨钛合金制成，高度耐热，坚硬程度堪舆磐石媲美。配上不易磨花的蓝宝石水晶表镜，再经巧手•技师的精心装嵌，具有30米水深的防水功能，同时能防磨、防震、防尘、准确可靠，不愧价值永恒的表坛杰作。•（2）、营造气氛式文案：•有许多产品及劳务能够卖出，并非由于实施的逻辑陈述，而是由于给产品营造出了一种能引起受众积极反应的气氛或情绪而成功。•例：•送他一瓶SPORTMAN古龙水这用意，有点像他送你巧克力赠品极佳，也可带点私心因为，当他有了SPORTMAN仿佛一下变成了新人究竟是SPORTMAN影响了他呢？还是影响了你？其实，谁又在乎这一点？且让他洒上一些SPORTMAN然后静待他热情的眼光。•（3)、为什么式广告文案：•“为什么”式广告是克劳德霍普金斯在20世纪初首创使用的。任何一则广告文章，只要一开始提出了有关产品的益处，对产品或企业提出了事实性的论述，然后解释为什么真的这样，那么这一类一般都可以统称为什么式广告。这类广告一般告诉观众购买产品之后为什么会有所收益。•例：威廉伯恩巴克，甲壳虫•标题：柠檬•正文：这辆甲壳虫没赶上装船启运。•(4）、情趣式广告文案：•情趣式广告文案采用活泼风趣、幽默诙谐的语言形式，激发受众的情趣，创造出一种轻松愉悦的气氛，以加强读者对广告的认知与印象，也被称为幽默广告。•在制作幽默广告时，需要注意的是，幽默仅仅是广告的一种表现形式，只有当它和广告目标、对象、内容等紧密结合，才能发挥它的作用。•例：威廉伯恩巴克，甲壳虫，送葬队•（5）、证言式或个案式广告文案：•把广告正文按证明书或个案形式写，如果写得巧妙也是非常有意思的，具有定论性和说服力。证言式广告，一种是通过临场实验，展示各种实验情景，公布测验项目与数据，另一种是使用者的推荐或消费者的抽样调查报告。•例：乔治葛里宾，旅行者保险公司广告•当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高,双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我身上,也从来没有像穿到别位女郎身上那样好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在十六岁时所梦想的那种练达世故的情人,而是一位羞怯并拙笨的人,也会手足无措。•他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的,我们互相融洽无间,我们如不在一起就有爽然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事,以后我们就结婚了。那是在四月中的一天,苹果树的花盛开着,大地一片芬芳。那是近三十年前的事了,自从那一天之后,几乎每天都如此不变。我不能相信已经过了这许多岁月,岁月载着爱维和我安静地度过,就像驾着独木舟行驶在平静的河中,你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲,我们甚至还没去过加州。我认为我们并不需要去,因为家对我们已经是够大了。•我希望我们能生几个孩子,但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉(Sarah),只是上帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。唉!爱维在两年前的四月中故去。安静地,含着微笑,就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开,大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则嗒然若失,欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时,我发觉他是那么体贴关心我,就和他往常的所作所为一样。在银行中并没有给我存了很多钱,但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。•就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论,我实在是和别位女人一样的心满意足了。•（6）、对话式广告文案：•对话性的广告，如果写得好，是非常诱人的，具有说服力并令人信服，但要想写得好，作家需要一点剧作家的天才。蹩脚的、平淡的对话式令人乏味的，而对话如果写得不自然，也难以服人。•例：•“XX，我听说你买了一台新的搅拌式洗衣机。我早就听说过这机器里安装了平衡往复式搅拌器，它洗的衣服真的更干净吗？”•“我应该说，确实是这样，XX。它洗的衣服确实比别的机器所洗的干净。你瞧，这种新式的搅拌器是全自动的，是按一种新的原理发动的，它不仅是让衣服在机内打滚，循环洗涤，而且还有一个偏心凸轮对衣服不断拍打。而这种拍打的动作则是其他自动洗衣机都不具备的。这一拍打的动作让水从九个不同的方向轻轻地渗进脏衣服，所以你从未见过任何洗衣机能洗出比搅拌式自动洗衣机洗得更干净的衣服。”•例：我的朋友乔.霍姆斯,他现在是一匹马了.•乔常常说,他死后愿意变成一匹马.有一天,乔果然死了.5月初我看到一匹拉牛奶的马,看起来很像乔.我悄悄地凑上去对他而语:“你是乔吗?”他说:“是的,但现在我很快乐!”我问：“为什么呢？”他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次，原来我还是人的时候，我衬衫的领子经常收缩，简直是在谋杀我。事实上有一件终于把我窒息了，这就是我死亡的原因！”•“天哪，乔”我惊讶失声，“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？那我就会告诉你关于箭牌衬衫ArrowShirt的事。它们永远合身而不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”乔无力地说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不收缩的，我正穿着一件，它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所有的‘迷淘戈’特适领！”•“‘戈登标’每件只卖两美元！”我的介绍达到高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件这种衬衫，让我来告诉他‘戈登标’的事，也许他会多给我一袋燕麦，天哪，我真爱吃燕麦！”•口号：箭牌---机械防缩处理•如果没有箭牌的标签，那它就不是箭牌衬衫。机械防缩处理——如有收缩不合，免费赠送一件作赔。•2、广告正文写作的要求：附1：大卫·奥格威的建议：（1）不要旁敲侧击，要直截了当。避免那些“差不多”、“也可以”之类的语言，模棱两可、含糊其词的话常常会被人误解。（2）不要叙述商品范围之外的事情，事实就是事实，尽量避免唱高调。（3）要写得像和人谈话，而且是热心和容易记忆的，如同在宴会上对着邻座的人谈话一般。（4）你应该在你的文案中采纳用户经验谈。读者们更易于相信消费者的现身说法。知名人士们的现身佐证，最能吸引读者。名人的知名度越高，吸引的读者也就越多。（5）另外一种很有用的窍门是向读者提供有用的咨询或服务。以这种办法写成的文案可以比单纯讲产品本身的文案多招75％的读者。（6）关于文案的长度，取决于产品。若你是在为口香糖做广告，那就没有多少可说的，当然就写短文，而若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告，那就写长文。•你介绍得越详细，销售得越多，调查表明，广告文字增加到50个字，读者数随着字数的增加而急剧下降，但从50字增加到500字，读者数却下降得很少。•（7）不要唱高调。避免自吹自擂、自我炫耀。•任何产品的无价要素是这种产品生产者的诚实和正直。••（8）不要贪图写那种获奖文案。•（9）事实上，好的广告并不需要把注意力引向自身。•（10）不要单从文字娱乐角度去讨好读者，衡量广告文案好坏的标准是看它们能使多少新产品在市场上腾飞。•附2：威廉阿伦斯（广告学世界级权威）：迅速切入主题简单明了地突出某一观点。专心。别企图做得太多，同时追几只兔子，最终一只也抓不到。赋予产品清楚的定位。让品牌名称醒目并突出品牌。写作时始终牢记消费者的最终利益。采用短句。只说你必须说的，一个字不多，一个字不少。既不饶舌，也不寡言。避免吹嘘与自吹自擂。从读者的立场撰写方案，避免“我们”、“我们的”这类词汇。不用陈词滥调。亮丽、令人惊讶的词汇和句子会让读者感觉良好，从而愿意继续往下看。构思奇巧。让读者兴奋，确保你的热情的确贯穿正文。运用生动语言。多使用动词和副词。使用人称代词。切记，你的交流对象是一个人，因此，应该像和朋友聊天一样，多用“您”或“您的”。标点不要过多。这会破坏方案的流畅，过多的句号是造成这种后果的主要原因。不要给读者提供任何脱离方案的机会。高声朗读。听听方案读起来是什么感觉，发现错误，书面语言和口语绝对不同。修改与锤炼。剪辑决不手软，讲清你要讲的事情，但决不再多。一旦讲完立即打住第二节广播广告文案•格式：•附：K2R去污剂广播广告文案•K2R去污剂•60秒广播•《干洗工人篇》•第三节电视广告文案1、电视广告脚本含义：2、电视广告脚本内容：3、电视广告脚本的作用：4、电视广告脚本的撰写：没有统一标准和规格尺寸，只要客户和制片公司能看懂，能说明问题，格式多样。一般可分为三列。中间为广告内容，即广告的主要画面左边是说明动作的解说词。右边是声音（对话与音响、配乐等）