第一章 广告基本原理

2019/10/13教学目标•1、掌握广告学基础理论•2、掌握广告策划的基本内容、流程和思维方法•3、初步具备广告策划、广告设计的技能•4、具备提交简单广告策划提案的能力•5、具有广告营销的基本素质和应用能力。你想学会什么本领？2019/10/13第一章广告基本原理2课时第二章广告与整合营销传播2课时第三章广告策划概述4课时第四章广告调查、目标与预算4课时第五章广告媒体策略4课时第六章广告创意策略8课时第七章电视广告制作2课时第八章广告效果评估与广告管理2课时实训作品展示及评估4课时你要学这些内容……2019/10/13广告？？？第一节广告概述2019/10/132019/10/13一、广告的概念•1、什么是广告？•“刀削面表演”、“磨剪子”……•报道、啤酒汗衫？翠微大厦珠宝打折呢！2019/10/13•“广告”（advertise）概念：•1948年，美国营销协会为广告下了定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。•广告定义：是由特定的广告主利用（大众）媒体进行的旨在劝说或影响受众的（有偿的）非人员的信息传播活动。——美国著名广告学家WillamWells.2019/10/13•2、广告的四要素•（1）广告主•指为推销商品（服务）或理念，支付设计、制作、宣传广告费用的经济组织或个人，是广告市场的需求者。•（2）媒体•广告信息传播的载体。一是指传播工具，二是指传播机构。•如报纸、杂志、广播、电视、互联网、电子视频、路牌、条幅等。2019/10/13•（3）有偿信息：•有偿传播的直接信息和间接信息。•“连想，连想都不要想！”杨元庆对惠普05年在台湾推出的广告语公开表态称惠普有违商业道德。•（4）广告受众：•广告信息送达的对象，广告信息的接收者。2019/10/132019/10/13•二、现代广告运作模式（了解）•1、广告发展简史•《元曲·后庭花》“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”•古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。•我国最早的商业印刷(公元960年—l127年)是济南刘家针铺的广告铜版，现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物证。2019/10/13•印刷术从中国传到西方后，1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头，这是西方最早的印刷广告；1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏里，登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事；1729年创办的《宾夕法尼亚日报》，把首次刊登的是一则推销肥皂的广告放在创刊号第一版社论的前头，随后在这家报纸上便经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告......•随着人类商品生产的高度发展，交换规模庞大，市场竞争激烈，科学技术进步，广告已成为日益重要推销手段。2019/10/13•广告运作指广告的发起、规划、执行和控制的全过程。2、广告运作2019/10/13味道好极了！味道好极了！味道好极了！就地取材做宣传自己设计作品作品需求古代近代现代代理商2019/10/13现代广告运作基本模式•3、现代广告运作模式——代理制•现代广告的基本运作模式是广告代理制，通常是广告主根据需求委托广告代理商进行广告设计，代理商委托媒介以广告主的名义进行广告发布，广告主支付媒介广告费用，代理商从中获得佣金。我提供专业服务！我要做广告！2019/10/13研究广告运作的模式是我们开展有效广告营销的基础。2019/10/131、根据广告内容划分商业广告：宣传企业、产品或服务以及相关信息的广告，以促进销售为目的。公益广告：宣传有助于公众利益观念的广告，不以销售营利为目的意见广告：表达自己意见，主张等广告，不以营利和公益为目的。三、广告的分类2019/10/13•2、根据不同媒体划分（1）、印刷品广告：刊登于印刷媒体上的广告。如报纸广告、杂志广告。（2）、电子广告：在电子媒体上发布的广告。如电视、网络、广播、手机、电子屏广告。（3）、户外广告：在户外各种媒体上发布广告。路牌、车身、灯箱、橱窗、站牌等。（4）、销售点广告（POP）店铺牌匾、标志、条幅、模特、柜台、橱窗、悬挂2019/10/13•（4）POP广告•POP是英文pointofpurchaseadvertising的缩写，意为“售点广告”。广义的pop广告指凡是在商业空间、购买场所周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物。如：商店的牌匾、店面和橱窗装饰，悬挂的充气广告、条幅，招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及现场广播、录像、电子广告牌广告等。狭义的pop广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告。2019/10/13•DM广告•DM是英文directmailadvertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中或所在地。广义上讲街头、超市传单，麦当劳的优惠卷、邮箱受到的传单都是DM广告。2019/10/13企业为什么要做广告？四、广告的作用2019/10/13•“道达尔能源”公司是做什么的？•该买什么牌子的豆浆机？•脑白金有什么用？我们来总结一下广告的作用！2019/10/132019/10/13你能补充？思考：商业广告最基本的功能？•1、商业广告能为企业做什么？•（1）、传递商品信息。•（2）、提高商品知名度。•（3）、创造和引导消费需求。2019/10/13最终是为了增加销售！2019/10/13广告对消费者有什么作用？2019/10/13广告对消费者有什么作用？西门子冰箱有什么特别的好处？2019/10/13•1、了解企业或商品信息。•2、建立和影响消费观念。•3、唤起购买欲望。•4、促使理性消费。•5、价值观念的引导作用。•6、示范作用。新生报到手机卡的选择？长期饮用纯净水的利弊你最早是从哪里知道的？舒肤佳香皂有什么特别？“一切皆有可能”—李宁璞存曦的“每个人进步一小步……”传播的文化？2019/10/13广告VS“中国经济晴雨表”2004年11月18日,北京梅地亚中心高朋满座，国内外商界精英济济一堂，在白岩松、王小丫、张斌三大央视名嘴轻松的谈笑风生中，被视作“中国经济晴雨表”的2005年央视黄金段位广告招标隆重地迎来了第11个年头。本次招标会吸引了来自企业界、广告界嘉宾1000多人参加，场内外水泄不通，现场气氛高潮迭起，一波未平，一波又起。•招标刚一开场就迅速进入了高潮，“黄金档电视剧特约播映”的竞拍在与155号企业经过数十轮酣战后，888号企业(娃哈哈集团)以8900万中标2005年上半年晚间电视剧特约播映权。2019/10/13•在参加招标的100多家企业中，宝洁公司以3.8515亿的中标总额名列榜首，成为本次招标会的“标王”。娃哈哈以888号和858号累计投标3.1830亿，位居第二。688号中石油投标2.7744亿获第三。$$$$$$$$$$$$$$$$$$2019/10/13广告VS“中国经济晴雨表”06年春晚最贵的一条黄金广告是“2006年我最喜爱的春节晚会节目评选”独家冠名，以2580万元底价起，最后被杭州民生药业以4508万元夺取。贺电广告以1000万元一条的明码实价在春晚进行当中由主持人代企业宣读。据悉，06年春晚共10分钟广告时间，广告收入已经高达4亿元。•而07年春晚广告收入再创纪录，20时报时10秒广告底价共计575万元，零时报时的底价甚至达到了1100万元。而贺电广告依然维持在1000万元，字幕广告由原来的500万元变成了600万元。至于冠名广告，最后被汇源果汁夺得，价钱为5000万元左右。加上20时报时和零时报时各10秒广告，届时总广告时间为620秒，广告总收入超过5亿元。2019/10/13•CCTV.com消息：2008年11月18日，央视2008年黄金资源广告招标在北京梅地亚中心举行，80号企业以5500万元人民币中标央视19点报时广告。978号企业纳爱斯以2.29亿元人民币击败竞争对手09号蒙牛，中标2008全年电视剧特约剧场广告。•2008年央视上半年电视剧特约剧场广告标段的标底价格是8800万元。标底刚一公布，踌躇满志的蒙牛立刻举出1亿元标价，一举将广告标价抬高1200万元，打破隆力奇在2006年竞标时将标价抬高1000万元的纪录。可是，蒙牛不幸遭遇“宿敌”纳爱斯的“纠缠”。在招标现场，主持人不断报出“1.11亿”、“1.18亿”、“1.25亿”等层层加码的新价格。价格的飙升令现场气氛越来越热烈，纳爱斯和蒙牛举牌的速度也越来越快，似乎双方都无需考虑广告价格是否会超出预算。当纳爱斯报出1.38亿元的高价时，蒙牛似乎有所犹豫。拍卖师锤音刚落，心有不甘的蒙牛便再次举出更高的价格，可惜为时已晚。最终，纳爱斯以1.38亿元中标。2019/10/13•历届央视广告“标王”•年份企业名标中标金额（亿元）•2007宝洁4.2•2006宝洁3.94•2005宝洁3.8•2004蒙牛3.1•2003熊猫手机1.0889？•2002娃哈哈0.2015•2001娃哈哈0.2211•2000步步高1.26？思考：广告标王离市场标王有多远？2019/10/13•1996年，秦池以6666万元一举成为标王，尝到甜头后，次年砸下3.2亿元，蝉联标王桂冠，秦池时任老总王卓胜放言，“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”；但三年后，秦池集团便内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价300万元拍卖•举手之间你可以成为广告的标王，但市场标王的路却艰辛。•熊猫手机，成为2003年央视广告标王时，国产手机已经开始出现产能过剩的状况了。摩托罗拉、TCL、波导等品牌借广告在市场上建立的领导形象已经比较牢固，手机企业仅凭广告战打开局面的做法已经过于单纯了。夺得标王后，熊猫手机自南京总部开始的一场少见的高层换血，波及四川、湖南、河北、广东四省，其分公司经理全部被免职。如此的举措深刻反映了熊猫手机对其管理能力的无奈和决策的茫然。2019/10/13信息来源：艾瑞咨询五、广告行业发展状况2019/10/132007年中国国民生产总值约24万亿人民币，广告占0.7%信息来源：艾瑞咨询2019/10/13•思考：从统计数字后面你看到了什么？••2008-6-17来源：艾瑞咨询•2007年中国广告市场规模在全球排名第五，由于人口基数庞大，中国每年的人均广告费用仅为18美元，接近美国的1/12，日本的2/5。而从全球平均水平70.4美元的数值来看，艾瑞咨询认为，中国广告市场离成熟阶段还有很长的路要走。2019/10/13•1、“广告”概念（掌握）：•是由特定的广告主利用（大众）媒体进行的旨在劝说或影响受众的（有偿的）非人员的信息传播活动。•2、广告的四要素（掌握）：•广告主、广告受众、广告媒体、广告信息•3、广告的分类（掌握）：•按内容分：商业广告、公益广告、意见广告•按广告媒体分：印刷品广告、电子广告、户外广告、POP广告。•4、广告的作用（理解）：促销•5、广告发展的现状（了解）