第一章 广告心理学1

广告心理学李勇峰第一章广告与广告心理学概述第一节广告的基本概念一、广告是什么？1、经济发展的重要表征市场经济发达＋大众传媒2、营销手段－提升商品品牌或者服务品位3、大众传播－广而告之4、创意表达商家－传媒消费者付费的广告主通过特定媒介针对一定的人进行的某种商品或服务的信息传播活动二、广告是一种销售推广手段销售推广指所有用来与消费者沟通、告诉或说服消费者有关某商品/服务的好处。有四种方式：1、个人销售2、公众宣传3、促销4、广告三、广告的类型四、现代广告活动的构成要素1、D·舒尔茨广告活动四要素＋制定适当的广告信息＋选择适当的时机＋传达给合适的受众＋花费合理的成本2、广告（活动）构成要素广告主广告信息（商品、服务、观念）广告媒体广告受众五、广告的功能1、传播信息，指导消费－可以激发消费者的购买动机2、树立形象，塑造品牌3、吸引注意、传播信息，情感诉求、进行说服，指导购买，创造流行如何实现？以消费者为中心，整合多学科知识，进行科学的广告策划、创意、制作、传播六、现代广告发展新趋势1、竞争更加激烈2、传播网络化3、制作高科技化4、广告业界：媒体分化、广告阻塞，受到新的零售渠道和销售推广方式的影响，信息化使得广告受到广告主的更多控制，服从于整合营销传播七、为何要学习广告心理学“科学的广告艺术是依照心理学法则的”广告创意和设计必须抓住消费者的心理行为特征准确把握消费者的心理行为特征需要科学的心理学知识和研究方法速溶咖啡销售障碍研究购物表甲1听发酵粉2块面包一串胡萝卜1磅新鲜咖啡1又1/2磅碎牛肉2听桃子购物表乙1听发酵粉2块面包一串胡萝卜1磅Neseafe速溶咖啡1又1/2磅碎牛肉2听桃子第二节科学的心理观一、心理是什么？心理可以看作是一种现象或者一种活动，一般称为心理现象或者心理活动。唯物主义认为：心理是脑的机能，人的心理是人脑对客观现实的主观能动的反映。这就是科学的心理观。二、心理是脑的机能无机物和植物没有心理－－反应、感应性没有神经系统的动物也没有心理－－感应性只有有了神经系统的动物才有了心理：无脊椎动物只有感觉脊椎动物有了知觉灵长类动物能够认识事物的外部联系，有了思维的萌芽，但是还不能认识到事物的本质和事物之间的内部联系人的大脑最为复杂，是物质发展的最高产物。人类，有了思维，有了意识，心理最高级。神经系统，特别是大脑，是从事心理活动的器官三、心理是人脑对客观现实的反映心理现象是客观事物作用于人的感觉器官，通过大脑活动而产生的。所以客观现实是心理的源泉和内容。对人来说，客观现实既包括自然界，也包括人类社会，还包括人类自己。四、心理的反映是主观能动的反映，不是镜子式的反映1、主观性－个体对客观现实的反映是经过人的主观世界的折射的，受到个体经验的影响，存在个体差异性。2、能动性－个体心理的反映具有主动性，能够反作用于客观世界。表现为我们通常说的“想、“做”，同时伴随有个体一定的精神状态，即通常所说的决心、意志、干劲等。五、人的心理具有社会性是人类社会生活的产物，离开了人类社会，即使有人的大脑，也不能自发地产生人的心理。－狼孩六、心理支配人的行为活动，又通过行为活动表现出来。可以通过观察和分析人的行为活动客观地研究人的心理。心理现象既是脑的机能，又受社会的制约，是自然和社会相结合的产物。只有从自然和社会两个方面进行研究，才能提示心理的实质和规律。所以，研究心理现象的心理学是一门自然科学和社会科学相结合的中间科学。七、心理学的研究对象1、心理过程认知过程情感过程意志过程2、个性心理个性倾向性个性心理特征消费者决策的信息加工模型营销与物流管理学院心理变量动机、理解态度、个性生活方式购买情境购买原因、地点、环境社会影响家庭、文化社会阶层参照群体购买决策营销组合其他刺激加工输出输入个人购买社会文化影响广告信息消费者态度变化消费者对商品品牌态度的变化或购买行为广告作用的心理本质广告的心理理论（一）AIDA理论AIDA理论是广告理论中较为经典的观点。既可以认为是广告创作原则，也可以认为是消费者接受广告的心理过程。AIDA就是英文Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行为）的头一个字母组成后来有人加入了记忆(Memory)因素，变成AIDMA，即注意——兴趣——欲望——记忆——行动。（二）AIDAS理论1898年美国鲁易斯提出了广告制作的写作公式AIDAS，被称为广告诉求的认知原理。其中S即消费者购买后得到心理上的满足（Satisfaction）引起注意（Attention）－－诱发兴趣（Interest）－－刺激欲望（Desire）－－促成购买(Action)－－买后满足(Satisfaction)（三）效果层次模型R.H.科里从未觉察到觉察（指的是首先觉察该商标或公司）→了解（理解该产品是什么，它可以为他们做什么）→信任（引起购买该商品的心理意向或愿望）→行动（掏钱买它）（四）创新采用模型E.罗杰从未觉察到觉察－→引起兴趣－→作出评价－→刺激－→尝试－→重复购买，形成对该商标产品的忠诚ＡＩＳＡＳAttentionInterestSearchShareActionAISAS：DentsuModel是以MarunouchiBrandForum代表的片平秀贵氏提倡的以CGM为前提的消费者行为模型AIDEES:CGEModelAttentionInterestDesireExperienceEnthusiasmShareＡＩDEEＳCGM（ConsumerGeneratedMedia）•CGM即“消费者自主（创造）媒体”。•一般来说，由消费者将自己制作或发现的信息进行投稿（网站上传）、发送的内容我们称之为CGM。•包括：博客、论坛、SNS（SocialNetworkService）等用户可以发布信息的媒体。•CGM正在迅速普及，商家积极地尝试着如何将这些媒体上的内容用于商务之中。•用户对网络服务的积极利用正成为时代的趋势。模式的分析与比较以CGM为基础的模型传统模式互动模式AttentionAttentionAttentionInterestInterestInterestDesireDesireExperienceMemorySearchEnthusiasmActionActionShareShare第三节什么是广告心理学一、定义广告心理学是研究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律的科学二、研究领域1、广告作用于消费者的心理机制2、广告诉求的心理依据3、广告表现的心理规律4、广告媒体接触心理5、广告构成要素与广告效果的关系6、广告效果及其测量方法7、消费者的心理差异8、消费者对广告的反应9、品牌心理第四节广告心理学的诞生与发展一、早期研究1、H.盖尔1895年问卷调查法商品态度1900年出版《广告心理学》2、W.D.斯科特1901－1903，12篇相关文章3、闵斯特博格对广告面积、色彩、排版等的研究二、诞生标志斯科特于1903年出版《广告原理》1908年出版《广告心理学》三、二战前－－卖方市场四、二战后－－重视消费者，研究其购买动机及影响因素受到心理学和社会心理学发展的制约－－主要是行为主义、人本主义和认知心理学的影响五、整合营销传播与广告IntegratedMarketingCommunications就是综合、协调地使用各种传播方式传播一致的信息，达到与受众“一对一”沟通并促进购买或忠诚顾客形成的一种系统营销观点。1、认识消费者的心理图式是广告策划的基础2、策略与执行协调是策划成功的保证3、消费者的“真实反应”是广告评估的新观念•1990年，罗伯特·劳特朋提出了4C理论，向4P理论发起挑战。他认为营销应以客户（Consumer）为中心，不应是“消费者请注意”，而是“请注意消费者”；应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenient）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）六、现阶段特点1、实证性研究多2、领域广泛3、方法手段多样化、越来越先进4、成果多、专著层出不穷七、广告心理学与相关学科的关系1、心理学2、广告学3、消费心理学第五节广告心理学的研究方法一、调查法1、访谈结构式访谈无结构式访谈2、问卷调查（1）结构：说明、指导语、问题（2）类别：开放式、封闭式（3）注意事项：为被调查者着想二、实验法1、实验室实验2、自然实验三、作品内容分析法1、确定问题2、选择资料3、培训人员4、评分编码5、统计分析参考书目：消费者行为学，华东师大2002版广告与消费心理学，马谋超、陆跃祥，人教2000版广告心理学，黄合水，高等教育2005版广告心理学，余小梅，北广2003版广告心理-理论与策划，丁家永，暨南大学广告心理学，王怀明等，中南大学2010版广告心理，仁科贞文等，外语教学与研究出版社，2008相同：有一定目的，面对面谈话，有访谈策略不同：结构式访谈１拟有提纲甚至题目２访谈者询问受访者回答无结构式访谈１无拟定提纲和题目２以受访者漫谈的方式进行，访问者只掌握谈话重点和方向结构式访谈与无结构式访谈的优缺点对比１谈话易控制２简练，省时３内容可量化１气氛轻松２受访者易吐出心中真言１受访者处于被动２不易深入１费时费事２难以量化问卷编制程序包括下列步骤：1、明确研究目的，根据研究目的和假设范围收集所需资料，并确定调查对象；2、列出问卷调查所需研究问题的纲要，确定所要搜集的信息和问卷类型；3、围绕主题草拟问题，列出标题和各部分具体项目；4、征求有关人员、专家的意见，修订项目；5、试测，从总体样本中抽取30——50人为试测样本，以检查问卷表述的方式、项目、内容能否被受试才所理解，并求出信度、效度；6、再修订。根据试测结果，对项目内容、排列方式加以改进，然后打印；结构型问卷也称为封闭式问卷，是把问题的答案事先加以限制，只允许在问卷所限制的范围内进行挑选例如：“你购买××牌电扇的主要原因：①价格便宜；②保修期长；③看到电视广告宣传；④听亲朋介绍；⑤样式时髦。”固定应答题，对指定答案方式的回答结构型问卷包括是否式、选择式、评判式、划记式三种问题型式。是否式：把问题可能答案列出两极端情况，从中择一，“是”与“否”，“同意”与“不同意”评判式：每个问题后列有许多答案，要求被试依其重要性评定等次。也叫排列式、编序式，是用数字表示几种答案应排列顺序划记式:按同意或不同意,在答案上分别作记号:“√”或“×”。这是一种核对表形式。在核对表的细目中，被调查者通过选择一个提供选择的答案来回答，与选择式、评判式不同之处在于。答案在连续统计上并不代表分点，而是称名类型非结构型非结构型也称开放式问卷，问卷由自由作答的问题组成，是非固定应答题。这类问卷，提出问题，不列可能答案，由被试自由陈述。就题型分析，可以是填空式的，也可以是问答式的。非结构型问卷往往用于以下情况：一是较深层次的问题研究。被调查者不受研究者和题目答案选择范围已界定的限制，按各自在对问题的理解回答。这种问卷能如实地反映出被调查者的态度、特征、对有关情况的了解程度以及所持看法的依据等。因此用于探讨那些只能进行描述性分析的较复杂问题，以及获得有关人士对某些问题的看法。二是在研究初期，对所研究的问题或研究的对象有关情况还不十分清楚的情况下，采用开放式问卷，来帮助研究人员设计封闭式问卷。一般做法是：在小范围内进行问卷调查，并对搜集的资料进行归纳分析。在掌握相当的资料后，再采用结构型问卷进行较大规模的调查和进行定量分析。因此，在一定意义上，开放式问卷调查正是封闭式问卷调查的基础。这种问答式问卷，搜集到的材料丰富、具体，往往能得到许多意想不到的很有价值的资料。由于答案不集中，材料分散，难于对答案进行横向比较，所以不易进行统计处理。综合型综合型，形式一般以封闭型为主，根据需要加上若干开放性问题。也就是说，将研究者比较清楚、有把握的问题作为封闭性问题提出，而对那些调查者尚不十分明了的问题作为开放性问题放入，但数量不能过多。经调查，在积累一定材料基础上，问卷中的某些开放性问题就有可能转变为封闭性问题，这也是问题设计时常常使用的技