第一章城市电视台1可持续发展之困局

第一章城市电视台1可持续发展之困局中国的电视市场堪称世界最复杂的电视市场。这种复杂性不仅源于294家电视台近3000个电视频道的激烈竞争2，更源于在政策和市场双重因素共同作用下而形成的“中央、省、市”三级“金字塔式”的市场竞争格局。在这个三级竞争格局中，中央级和省级电视台凭借明显的政策、资源和覆盖优势，在市场化和产业化进程中获得长足发展；而为数众多的城市电视台则因覆盖空间和资源条件的限制，发展纵深有限3。这种市场格局在2005年之后得到进一步强化。自中央级和部分省级台依托资源和政策优势，以电视剧和综艺节目资源战加强对受众市场的竞争以来，中国电视市场“强者恒强、强者通吃”的发展趋势愈发明显，中国电视市场竞争的进入门槛和资源垄断也被推向了新的高度。当资源成为电视竞争的核心要素之时，在政策、覆盖、内容、资金和人力等资源要素上均不占优势的城市电视台，面临着被进一步挤压和边缘化的风险，其可持续发展陷入困局。城市电视台是推动我国广播电视产业发展的重要力量。从历史上看，自1983年我国推行“四级办电视台”政策以来，城市电视台在宣传党和国家政策方针、推动广播电视消费普及、丰富人民群众文化生活和服务地方经济建设等方面做出了突出贡献。从未来发展来看，城市电视台因其数量众多、贴近市场和相对的政策灵活性，而成为广播电视行业中最具创新活力的一支力量，城市电视台发展的成败直接影响着我国广播电视产业的发展轨迹。然而，城市电视台也是我国广播电视产业“行政区划与市场定位的二元对立”4中，最大的“受限者”。城市电视台依据行政区域划分而获得的有限覆盖空间，与其拓展受众规模和广告收入的市场发展诉求，本身就是一对难以调和的矛盾。近两年来不断推进的媒体变革和不断激化的媒体竞争则让这对矛盾愈发显而易见。面对受众和广告市场上不断增强的竞争压力，城市电视台应该如何调动自身资源，应对矛盾，走出困局，是关系着城市电视台可持续发展的重要命题，也是关系着我国广播电视产业发展前景的重要命题。第一节城市电视台可持续发展的现实困境近两年来，随着省级电视台的战略转型，加上中央电视台日益强化的资源优势，城市电视台的生存环境急转直下，逐步从21世纪初期的迅速上升阶段，转入了可持续发展的瓶颈期。城市电视台发展势头的转向，既源于其先天的局限，也受其后天的发展情况影响。从先天条件来看，城市电视台缺乏足够的行政资源，也缺乏足够的覆盖空间，当受众和广告资源开发到一定的程度之后，城市电视台必然面临天然的“天花板”，发展速度会逐步放缓。而从后天发展情况来看，大多数城市台未能在发展过程中积累足够的资金和资源，也未能在本地市场上培育出足够规模的忠实观众，当面对中央级和省级电视台的资源竞争时，自然难以应对观众的流失，遭遇观众收视和广告创收的衰退。鉴于上述双重因素对城市电视台发展的影响，1城市电视台，也就是由城市开办的电视台。在中国有包括直辖市、省会城市、地级市和县级市等多级别的城市，各级城市基本都开设了自己的电视台。在各级电视台中，直辖市电视台具有省级管辖权，归为省级电视台的行列；而根据2001年国家的相关规定，县级电视台不保留自办电视节目频道，同时县级电视台对整体市场竞争的影响力较小；故而，本书中所涉及的城市电视台主要包括省会城市电视台、副省级城市电视台、计划单列市电视台和地级市电视台。2国家广电总局：《中国广播电视年鉴（2007）》。3据国家广播电影电视总局相关统计数据，2005年中央级和省级广播电视台占据广播电视广告收入的65.98%，而数百家市县级广播电视台近占不到35%的比重。=c8b96c49-878d-4952-852a-8faab6d3374b4单文婷、金珠：《做当地、做当下：城市电视台的突围方略——专访胡智峰教授》，《视听界》，2008年第3期，72至76页。对城市台可持续发展困境的分析，既需要从城市台发展的历史沿革，也需要从城市台发展的现实状况，逐根探源。一、城市电视台发展困境：基于历史角度的分析我国城市电视台真正意义上的发展发端于1983年3月第十一次全国广播电视工作会议上有关“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的决定。在该决定的影响下，此后十余年中，各级掀起了电视台开办热潮，到20世纪90年代中期，我国电视台（无线电视台）已超过800座。1990年11月，国家广播电影电视部颁布了《有线电视管理暂行办法》，制定了有线电视的基本发展方针；自1992年开始，全国各大中城市都开始设立有线电视台；到1995年，全国有线电视台已发展到1200家，覆盖30多个省市区，其中城市有线电视台占据了绝大部分比例。到20世纪90年代中后期，随着中国教育台的成立，各省及部分地市又纷纷成立教育电视台，让城市电视台的构成愈发复杂。到20世纪末期，大多数省会城市都出现了无线、有线和教育台并列的城市电视台发展格局；而大多数地级市也都拥有无线和有线两家城市电视台。在近20年的发展过程中，在四级办电视台、发展有线电视和发展教育电视等多项政策的推动下，我国城市电视台在数量上空前增长。然而，一城数台的城市电视发展状况，必然会导致资源分散和重复建设的问题。为此，在1999年11月国务院办公厅转发了信息产业部和国家广电总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》（82号文），2000年11月国家广电总局又下发了《关于广播电影电视集团化发展的工作原则意见》（284号文），逐步明确了网台分离，停止四级办电视台和无线、有线与教育三台合并的政策方针。此后1年多，我国各级电视台完成了合并工作，电视台数量从之前的3000多家锐减到300多家，在大多数城市形成了一个城市一家城市电视台的格局。到1999年，随着无锡广播电视集团的揭牌成立，以及随后国家广电总局等相关主管部门有关广播电视集团化发展的意见的相继出台，各地广播、电影和电视产业的融合趋势进一步加强。虽然到2004年年底，相关主管部门考虑到广播电视产业的特殊性质，对集团化进程紧急叫停，但各地广播电视产业融合的态势已趋于明显，集团和总台的运作方式在不少城市电视台得以推开5。从城市电视台的简要发展历程中可以看出城市电视台的两大先天不足，这两大不足均成为导致当前城市电视台可持续发展困境的重要因素。首先，混合覆盖政策下的城市电视台，更多地扮演着中央级和省级电视台补充的角色，自身发展空间有限。无论是80年代初期“四级办电视台”的方针，还是90年代初期大力发展有线电视的政策，其主要目的都是希望通过多级电视台的混合覆盖，保证电视媒体宣传喉舌功能的实现。这就决定了在城市电视台发展的初期，其主要功能就是保证中央和省级电视台的新闻和其它重要节目在本地的接收和传送；这导致不少城市电视台都更多地扮演着转播或差转台的角色，缺少自我发展和经营的能力。与此同时，四级办电视台和有线电视的发展政策，都是依据行政区划来进行市场划分；而长期以来，城市电视台作为地方党委和行政部门的喉舌，往往由地方党委政府投资建立，由地方党委宣传部门管辖，这进一步确定了城市电视台的区域特色。政策对城市电视台跨区域覆盖和传播的限制，使得城市台的市场空间仅限于一城一地，相比中央级和省级台而言，市场空间狭窄。其次，行政命令推动下的城市电视台合并，遗留诸多机制问题，妨碍城市电视台资源的有效整合和配置。我国的城市电视台的发展经历了初期的放量增长和随后的行政整合。在放量增长阶段，无线电视台、有线电视台和教育电视台无论在行政管理还是业务运作方面都存在诸多的差别，这种差别并不是靠合并过5有关城市电视台的发展历史，参见陈正荣著：《中国城市电视台发展报告》，中国传媒大学出版社，2007年5月版。程中的一纸政令可以消除的。相关主管部门提倡无线有线合并和集团化发展的重要动机的是借鉴国外传媒产业集团化发展的经验，整合区域电视媒体资源，集中力量做大做强区域媒体产业；然而行政命令主导下的合并，并不能有效地促进资源的整合和配置。事实上，目前不少城市电视台在频道管理、人员任命和业务运作中，还留存着旧有机制的影响；各路人马对于资金、资源和主导权的争夺，不仅不能提高和改善城市电视台资源利用的效率，反而有可能造成严重的内耗，限制城市电视台与中央级和省级电视台抗衡的能力。近几年来城市电视台在中心制和频道制之间的探索，某种意义上就在寻求对行政合并中存在的集中与分权问题的解决，而对这一问题解决的效果则往往会影响城市电视台近期的发展轨迹。二、城市电视台发展困境：基于现实角度的分析在我国特殊的媒体产业体制下，城市电视台需要坚持两条腿走路，即既要完成党和政府宣传喉舌的功能，又要凭借媒体所拥有的特殊内容和渠道资源实现经济上的盈利。目前，借助现代化的传播技术和理念，大多数城市电视台在喉舌功能的履行上已经游刃有余；城市电视台可持续发展的困境关键还体现在经济功能的实现上。尽管城市电视台的发展面临诸多先天条件的制约，但是中国城市动辄百万，甚至上千万的人口规模，还是为城市电视台的经济发展提供了足够的空间。不过，鉴于我国经济和社会发展的区域不均衡性，各地党和政府主管部门对本地媒体不尽相同的管理政策，以及各地城市电视台在发展理念和策略上的差异性，我国城市电视台的经济发展也呈现出不均衡的特征，这就使得对于城市电视台发展现状和困境的探讨不能一概而论。根据各地城市电视台发展的现实状况和困境，可以将城市电视台归为三大类别。第一类：处于下降螺旋的城市电视台根据美国学者罗伯特·皮卡特（RobertG.Picard）提出的“下降螺旋”，媒体的发展因其在收视和广告市场上的表现，而呈连锁性反应。所谓“下降螺旋”是指媒体“因为没有好的内容和渠道资源，而导致收视份额下降，随之而来的是广告收入的下滑，由此进一步削弱媒体获得优质内容和资源的能力。”在我国的城市电视台中，有一部分城市电视台或受制于机制原因，或受制于本经济、文化和资源因素的影响，未能赶上20世纪末期和21世纪初期我国城市电视台迅速发展的浪潮，完成资源和资本的原始积累。这部分城市电视台既缺乏市场经营的理念，也缺乏市场经营的资源，难以发挥本土性的优势与中央级和省级频道相抗衡，从经济运营的角度上讲，面临着“生存危机”。目前，这类城市电视台广泛地分布于我国中西部地区，以及东部的经济欠发达的地级市，在我国城市电视台中占据不小的比重6。在这些城市市场上，中央台和省级台凭借着电视剧和综艺节目的多种优势，牢牢地掌控着90%左右的市场份额。相比较而言，城市电视台一方面未能充分发挥自身的地缘优势，打造出足以吸引本地观众的特色化自办栏目，一方面缺乏足够的资金实力，在电视剧购买市场上处于弱势地位，面对中央级和省级频道强势内容竞争，这些城市电视台仅能维持10%，甚至不到5%的收视市场份额。此类城市电视台相对较弱的本地收视市场表现，使其很难吸引大规模的外埠广告投入；而本地相对欠发达的经济环境，又使得城市电视台在本地广告经营方面缺乏施展空间。对于目前以广告为主要收入来源的中国电视台而言，广告盈利能力的欠缺往往会进一步制约其内容和渠道资源运作的能力，进一步弱化其竞争地位。因此，这类城市电视台面临着最基本的生存困境；如何在众多竞争者中，寻找到自己的差异化优势和生存空间，是其走出可持续发展困境的关键。6据CSM媒介研究2008年上半年的收视调查数据，在18:00-24:00晚间时段，在140个调查城市中，有超过45%的城市市场上，城市电视台的市场份额在10%以下。考虑到目前收视率调查大多在地方经济发展较好和当地媒体产业发展较好的地区进行，在未进行收视率调查的城市中，绝大部分城市的城市电视台都处于相对弱势的地位，由此可以预计在全国处于收视份额低于10%的状况的城市电视台不在少数。