第一章媒介经营管理基本概念

CompanyLOGO新闻事业经营管理CompanyLOGO第一章绪论CompanyLOGO第一节课程概述CompanyLogo学习背景1.媒介行业——朝阳行业？最后一个能够产生暴利的行业？2.媒介的主动权经历着从卖方市场向买方市场转移的过程。3.媒体组织的成功必须依靠媒介经营管理才能实现。4.新媒介对传统媒体经营管理模式的挑战CompanyLogoCompanyLogoCompanyLogoCompanyLogo澎湃新闻网（ThePaper.cn），总部位于中华人民共和国上海市，属于上海报业集团，是一家于2014年6月上线的中国新闻门户网站，也是东方早报的一项新媒体计划。CompanyLogo2014《纽约时报》转型之年CompanyLogo央视“开门办台”CompanyLogo教学目的和基本要求一是认识当前的媒介现实，客观看待新闻媒介市场化、产业化趋势的现实必然性，正确认识媒介经营管理之于媒介生存与发展的重要性；二是熟悉影响媒介产业发展的要素及媒介经营管理的基本运营方式和一般规律；三是培养和提高初步运用基本理论.分析和评价媒介经营管理中出现的问题的能力；四是树立和强化媒介经营意识，并能自觉地落实到今后的新闻实践中。CompanyLogo推荐阅读书目支庭荣：《媒介管理》，暨南大学出版社邵培仁：《媒介管理学》，高等教育出版社邵培仁：《媒介管理学经典案例》，高等教育出版社屠忠俊：现代传媒业经营管理，华中科技大学出版社默多克传广播电视经营管理CompanyLOGO第二节新闻事业经营管理基本概念CompanyLogo媒介管理学是一门交叉学科管理学：营销学经济学传播学广告学组织行为学广播影视学CompanyLogo一、新闻事业事业的含义一是指人所从事的,具有一定目标、规模和系统而对社会发展有影响的经常活动。二是指没有生产收入，由国家经费开支，不进行经济核算的事业。新闻事业经营管理取的是第一种定义。因为现今我国的新闻事业中的大多数新闻机构已经不靠国家经费开支，且具有一定的生产收入并进行经济核算，这里的新闻事业已经不具备“事业”的第二层含义。CompanyLogo新闻事业的定义新闻事业是广大新闻从业人员所从事的，通过具有相当规模的各种专门机构，以各种方式采集和传播新闻，反映舆论，从而对社会生活产生重大和深远影响的经常性活动。国家领导接见新闻工作者CompanyLogo二、媒介经济发展需要具备的几个基本条件A.在市场经济条件下，媒介组织在经济上是独立经营的经济实体无论是美国的《太阳报》（1833年创办）还是英国《每日电讯报》（1855年创办），都是独立的经济实体，不依附于任何组织或党派，自主经营，自己承担风险。（《太阳报》的创办人本杰明·戴当初曾找两个朋友想合伙办报，但朋友不看好这份报纸，拒绝了他，戴只能自己借钱办报，有了压力也就产生了动力，创造力）B.整个社会经济比较活跃，横向联系不断增多，有较为充足的广告源“便士报”产生的时代，正是工业化革命在欧美蓬勃兴起的时代，商业的繁荣，城市化的加快，催生了大量的广告需求，报纸便有了用武之地，有了充足的广告收入，办报的经济来源就无需再依赖售报收入了。CompanyLogoC.传播技术的发展提供了必要的技术手段大众化报纸成功的基础在于较大的发行量。这就需要印刷能力更强的印刷设备作为技术保障。D.有一批受过教育的人成为媒介产品的消费者（读者、受众）（报纸的信息服务是以文字为媒介的，识字的人越多，报纸的读者就越多，这是大众化报纸发展基础）CompanyLogo我国与经济活动有关的国家所有制单位单位类型单位类别经费来源行政单位国家权力机关和管理机关国家预算支出中的行政管理费开支事业单位各类文化、教育、出版、卫生、体育、科学、地震、海洋、通信和广播、文物及计划生育等单位；工业、交通、商业等部门的事业单位国家预算支出中的科教文卫事业费开支；由该部门的事业费开支。企业单位(国企)从事生产经营活动的各种单位自收自支，缴纳税金我国的新闻媒体（除网络）都是国家所有制单位。在我国，与经济活动有关的国家所有制单位有三种类型。见下表：CompanyLogo我国新闻单位的性质在我国现行体制下，新闻单位一般列为事业单位，但是它与教育、科技、卫生等事业单位又有区别，因为它要实行企业化的经营管理。但是它与企业相比，仍然有着很大的区别。企业是盈利性的，具有法人资格的经济组织，能够独立从事生产经营活动，自主经营，自负盈亏，向国家上缴利税。CompanyLogo从世界传媒业的发展情况来看，早期传媒在西方资本主义国家经历了三个阶段：第一，官方政治信息沟通工具，如，古罗马的每日公报；第二，党派斗争的工具，指十七、十八世纪，政党报发展时期，报纸主要作为各党派宣扬自己的政治主张的工具，喉舌；第三，商业性传媒的发展。三、媒介的特性CompanyLogo考察世界各国传播媒介的经济地位和社会功能，我们可以把传媒大体上分为三大类：A.商业型：经营目的在于通过向公众提供信息服务获取利润。这类传媒多集中于欧美发达资本主义国家和部分发展中资本主义国家。它的最高权力机关是发行人或董事会。B.公益型：传媒接受国家或社会团体资助，甚至个人资助，它不属于国家、团体、个人所有，而是独立的公共事业，传媒以沟通社会交流和传播文化为最高价值取向，这类传媒虽不以营利为目的，但需要通过市场交换进行必要的资源配置，北欧一些国家的传媒属于这一类型。C.宣传型：传媒为国家，政党或某个团体所有，经费主要来自于拨款，不以营利为目的，而以宣传政府或政党的观点和政策为主要目的，欧美国家宗教团体所办传媒和计划经济体制国家的传媒属这一类。CompanyLogo商业媒介♠以盈利为支撑♠承载公共性（政府管制，regulation）♠与信息、娱乐产业捆绑♠在商言商公共性非版权产品（报道产品，如新闻节目）商业性版权产品（创作产品，如专题节目）CompanyLogo公共媒介——非盈利组织♠以资助为支撑♠主要承载公共性（政府干预，intervention）♠在道言道公共性信息性CompanyLogo新闻媒介的双重属性事业性产业属性“事业单位，企业化管理”CompanyLogo建国初期（1949—1956）1、确立了新的报纸管理体制。2、通过改造，吸收保留了旧中国报业的一些优点。如现代报纸的生产方式、管理经验、人才资源、技术水平和生产设备等。3、实行企业化经营。为解决物质匮乏问题，1949年12月全国报纸经理会议确定报纸的经营必须采取企业化方针，“必须把报纸真正作为生产事业来经营，逐步实行经济核算制.我国不同历史时期新闻属性的不同认识CompanyLogo这时报纸完成了社会主义改造，私营和公私合营的报纸已经没有。从所有制上，报纸已经全部归国家来办，都属国有。并且适应计划经济体制，报纸基本上由国家提供经费，“公款办报，公款订报”模式逐渐形成。报纸的商品属性已逐渐萎缩，到后来几乎不复存在。文革前10年（1956——1966）CompanyLogo六十年代，尤其是50年代末期，我们过多地突出了报纸的政治属性，而忽视了报纸的信息属性；过于强调了报纸宣传教育和指导工作的功能，而弱化、忽视了信息传播、舆论监督的功能；在传播信息方面，报道了“放卫星”、“过长江”等许多虚假信息，文风浮夸，出现了中国新闻史上少有的一次“假、大、空”现象，新闻真实性原则受到严重破坏。CompanyLogoCompanyLogo“文化大革命”，跌入谷底，近于毁灭（1966—1977）当时报纸大量停办，到1970年，全国报纸仅剩42种，多是机关报或机关报性质的报纸，在发行方式上基本上是派送。在内容和宣传报道手法上单调雷同，除了社论和大批判文章外，基本没有其他社会、经济、文化等方面的信息。CompanyLogo“文革”对报业最大的破坏有两点：一是破坏了报业自身的规律，特别是抹杀了报纸的信息本质属性和信息传播这个基本功能，报纸不再作为大众传媒而存在。二是破坏了报纸事业的工作队伍，一大批党的优秀新闻工作者惨遭迫害，甚至含冤死去，如邓拓、范长江等，致使后来报业发展出现了严重的人才断层。这个时期，报纸已失去了自己的个性，降低到了和文件、政治传单等同的位置。这个时期的报纸，从基本属性上讲，只剩下了政治属性（而且也是片面的）；从功能上讲，只剩下了政治宣传功能，并且这种功能也被极端化了。报纸成了林彪、“四人帮”反党集团对人民实行专政的帮凶，成了少数人操纵的工具，成了政治的奴婢，在群众中威信空前低落，失去了广大读者。CompanyLogo改革开放，重建繁荣，走向辉煌（1978—）从这几十年新闻事业改革发展的大体方向可以很清楚地看出政治、经济因素对媒介发展的影响：第一阶段是从1979年初到1982年，否定了假大空的新闻观念，强调了新闻真实性的原则，强调新闻工作必须遵循新闻传播活动的自身规律。经济报道逐步成为媒体的主体。肯定了“读者需要论”、“社会需要论”是合理性的命题，确认新闻价值是新闻选择必不可少的标准。CompanyLogo第二阶段是从1983年到1986年，在这个时期，在新闻改革中开始引入信息概念，以完善新闻事业自身的功能机制，信息灵敏、信息量大成为新闻媒介的自觉追求，同时还促进了经济建设的发展。CompanyLogo1.媒介结构变化：大批以经济信息为主的报纸、电台、电视台创办，建立了三级新闻媒体网。2.媒介内容构成变化：纯信息新闻占据重要地位。3.报道式样更丰富多彩：把有巨大新闻价值的新闻放在突出的版面上，各种报道题材涌现。CompanyLogo第三阶段是从1987年1989年上半年，这个时期，新闻界系统而全面地提出了舆论监督问题。CompanyLogo第四阶段是从1989年下半年到1991年底，在一些主管部门的调控下，新闻界处于反思与整顿阶段，重新确立了党报党性原则的权威。第五阶段是从1992年到1995年，1992年邓小平同志的南巡讲话对中国的经济发展具有划时代的意义，随之新闻事业的属性得到明确，即在承认了它的上层建筑属性外，还承认了它的产业属性。1996年新闻出版署批准成立第一个报业集团——广州日报报业集团，标志着我国报纸迈入产业化时代CompanyLogo媒介作为事业和企业的不同属性媒介作为事业单位的属性传媒业的上级党政部门掌握传媒业主要领导干部的任命权、重大事项的决策权、资产配置的控制权、宣传内容的终审权。不能受市场的支配，不为经济利益所左右，更不能拿手中的报道权、发稿权去进行商品交换，搞有偿新闻。必须把社会效益放在首位CompanyLogoCompanyLogo媒介作为企业实体的属性（1）媒介实行多种所有制，媒介行为既要对党和政府负责，也对出资人负责。（2）媒介实行公司制。（3）企业以生产经营为主要职能，有明确的盈利目标。住房、养老、医疗实行社会化。（4）企业可以通过收购、兼并、联合等方式谋求企业的扩展，也可破产或被兼并以实现资源的重新配置。CompanyLogo媒介产品交换的独特性一般商品，生产者总是以高于成本的价格与经营者和消费者交换，这样，生产者才有利润。大众媒介则不同，独特的双重交换方式（二次售卖模式）：1.第一次交换：向受众以低价或无偿转让传媒产品受众购买媒介的主要目的是了解新闻，掌握信息，获取知识。受众愿意购买媒介产品是因为媒介上有他们“欲知”的信息或其他内容。2.第二次交换：向广告主出售广告版面或时间，广告的诉求对象是受众。CompanyLogo三次售卖第三次售卖实质是利用媒体的品牌资源挖掘更大的市场价值，形成无限延伸的市场价值链，带动更多的价值创造。CompanyLOGO第三节新闻事业经营管理的原则和职能CompanyLogo1978年——1984年（起步阶段）一是财政部批准《人民日报》等8家中央级报纸率先试行“事业单位、企业化管理”，调动了报社从事经营管理的积极性；二是同意恢复报纸等媒介的广告业务，使广告成为报业走向市场的重要支撑；三是1984年前后掀起了办报热和建台热。我国媒介经营市场化进程CompanyLogo1985年——1