第一章广告心理学

第一章广告心理学概述2019年10月13日广告心理学概述1广告是什么？•广告首先源于拉丁文advertere原意是指引起人的注意与诱导人的注意。•广告学中广告(advertising)定义是：指广告主在付费的条件下，对一个商品、观念、服务等内容通过一定媒体对特定对象所进行的（说服性）传播活动。（五要素）（AMA）•简言之，广告就是广告主通过媒体向目标受众传递信息以劝导（说服和沟通）其购买（使用）广告商品或消费观念变化的过程。•目前流行的说法，广告就是实践中的心理学。2019年10月13日广告心理学概述13广告主要功能？当前广告业发展？广告的主要功能：1.传播信息，促进制造与流通;2.创造需求，引导消费，形成时尚;3.扩大影响，树立形象，打造品牌;4.促进传播学理论的发展。当前广告业发展:1.广告业竞争日趋更加激烈，只有较强核心竞争力的广告公司才能生存与发展。2.广告传播方式日趋多样化与网络化。3.广告制作的多元化与高科技化。4.广告理论的研究日益受到广告业界的重视。2019年10月13日广告心理学概述14•这幅上世纪50年代广告的创意，表面上很简单，但有谁见过衬衫广告的主角是戴眼罩的。•记住：与众不同的差异化是伟大广告的开端！2019年10月13日广告心理学概述15•广告就是满足消费者的夸张2019年10月13日广告心理学概述16•广告就是一种情感诉求2019年10月13日广告心理学概述12019年10月13日广告心理学概述182019年10月13日广告心理学概述12019年10月13日广告心理学概述192019年10月13日广告心理学概述12019年10月13日广告心理学概述12019年10月13日广告心理学概述12019年10月13日广告心理学概述1什么是心理学？心理现象构成？心理学（psychology）是研究人的心理现象及其变化规律的科学。人的心理现象分为：心理过程、心理状态和个性心理三个方面。心理过程是指人的认识、情感、意志活动，从其活动结构和机制来看，具有人类的共同性、普遍性。个性心理是指一个人在心理过程的发展和进程中，受一定个性倾向性制约（受到差异规律的制约）的心理特征的总和。心理状态是在心理活动的进程中，在一定的时限出现的某种相对持续的状态，是从心理过程的发展到个性心理特点形成的一个过渡环节。2019年10月13日广告心理学概述1人的心理现象—能力、气质、性格—个性心理特征信念、理想、价值观等—需要、动机、兴趣、—个性倾向性个性心理心境、信心、犹豫等。—注意、灵感、激情、—心理状态—意志行动的心理过程—意志过程程—对事物的态度体验过—情感过程想象等—感知、记忆、思维、—认识过程心理过程2019年10月13日广告心理学概述115广告心理学的界定广告心理学(advertisingpsychology)是研究一定社会文化与营销环境下，通过广告传播活动与受众（消费者）的相互作用所产生的心理现象及其规律的科学。广告心理学、消费者行为（心理）、广告传播学以及市场营销理论一起构成了认识和理解广告的知识体系。2019年10月13日广告心理学概述116广告心理学内涵与学科性质广告心理学并不是以研究消费者感受广告作品心理规律为主要内容，而是着重研究广告传播活动中与受众（消费者）相互作用的心理规律与特点。广告心理学既具有科学性，又具有艺术性，更是两者的有机统一性质。广告心理学也具有应用科学和多学科综合（交叉）的性质。与广告心理学关系密切的学科有：心理学（消费者行为、社会心理学）、广告学、经济学、社会学（文化人类学）和市场营销学等。2019年10月13日广告心理学概述117学习广告心理学的意义广告心理学能帮助广告人做到：•广告诉求需要找对人、说对话；•广告策划和设计的一个重要内容就是把握消费者心理特点；•广告传播需要依据广告心理学原理（注意力、情感满足、信息设计、说服、创造流行等）。2019年10月13日广告心理学概述1•广告从业人员的能力素质：1说服能力2信息获得与加工能力3表达能力4观察与直觉能力•广告从业人员的人格素质：1热情、有雄心；2信守承诺；3良好心态，勤奋；4创新精神2019年10月13日广告心理学概述119广告人必备的核心能力一、了解社会与企业发展、广告与品牌理论，具有制定广告与品牌管理流程的能力。（科学态度与理性思维）。二、对消费者心理与行为有深入的研究和透彻的分析（直觉、远见与洞察力）。三、对一些通用案例行业（快速消费品、家电、汽车、服装、IT、地产等）的行业沿革与发展动态有清晰的了解（知识与经验）。四、对国内外广告典型成功与失败的案例背景与过程的认识，有清晰的脉络和解析（思维与知识）。五、对广告战略的执行（产品推与拉策略、赞助营销、公关渗透策略、相关事业营销、渠道策略、终端促销）有深入的研究和实践经验（激情与技能）。2019年10月13日广告心理学概述12019年10月13日202019年10月13日广告心理学概述12019年10月13日21瘦身之水12019年10月13日22苹果广告2019年10月13日广告心理学概述12019年10月13日广告心理学概述12019年10月13日242019年10月13日广告心理学概述12019年10月13日25•对心理学的认识？•你了解你的顾客吗？•“为什么一般人害怕高级领导人？”•“城市人为什么要骑山地车？”•“男人为什么抽烟？”•“女人为什么逛商场而乐此不疲？”•“为什么会买这种商品，而不买那种商品呢？”•“为什么价格越高越有人买呢？”•诸如此类的问题，实际上是消费者的购买行为的“潜在”诱因，即是“隐藏在我们内心深处的弱点。”－－卡耐基，美国传播活动的基本构成•传播者----信息----接收者•广告人——广告作品——消费者一、任性的消费者•“我要上好的纯啤？”(大部分消费者对自己真正的需求其实并不清楚)•“古色古香，我喜欢”(消费者即使知道自己的需要和爱好，也不见得会据实相告)•“不喜欢熏鲱鱼?”(人云亦云)•速溶咖啡初上市时，广告的主题是方便省时，但销售毫无起色•心理学家设计了两张家庭主妇的食品购物表速溶咖啡的故事购物表实验方法•让被调查的家庭主妇看这两张购物表，并推测按这两份表的两位家庭主妇即甲和乙有什么特点。实验结果•被试对甲、乙两个家庭主妇的描述差异很大。对甲表中购买速溶咖啡的主妇甲的描述是喜欢凑和、图省事的妻子；而表乙中买新鲜咖啡的主妇乙被描绘成勤劳能干、喜欢烹调、热爱家庭的妻子。由此找到了速溶咖啡销售不畅的原因，是家庭主妇们不愿意被认为是懒惰的，所在不愿意购买速溶咖啡。广告主题的更改•从宣传速溶咖啡的省时方便改为宣传速溶咖啡的美味可口，突出宣传其百分之百纯咖啡婴儿纸尿布的营销•某婴儿纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不佳，销售量未见增长•于是，广告公司找到一些使用过此种纸尿布和未使用过此物的妇女，分别组成小组。８－１０人组成一组，每组由一个调查员带领，在一起讲座关于纸尿布的问题。•问：觉得纸尿布怎么样？•使用过它的妇女使回答：方便•追问：觉得怎么方便？•有人回答：用它很合适，不用再洗尿布了，也不会尿湿衣服被褥•又追问：什么情况下感到方便呢？•得到这样的回答：外出旅游时最方便。•这一答案得到在场众多妇女的认可，此时调查员继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿布？”•在场的妇女中有人想了一会说：婆婆不在时会用它•这是一个非常值得重视的问题点，由于它的新颖使调查员继续追问下去：”为什么要等婆婆不在时用呢？“•答：她可能觉得这样做，是只图自己省事•在这样持续追问的过程中，调查员透过对被调查者的仔细观察，发现说话的年轻妇女在说婆婆的看法时，神情有一种不安，其他人也有同感。这种不安从她们的说话中透露出来，她们虽然是在推测婆婆的看法，便其中也投射了她们自己的认识．即她们同样认为使用纸尿布，更多的是方便了妈妈，减轻了妈妈的负担，而是否对孩子有利并不清楚，由此她们感到一种对孩子的内疚，同时也婆婆看成是偷懒不负责任的母亲，由此产生不安•在这种访谈中，调查员初步得出这样的结论，纸尿布不畅销的原因是因为许多妈妈只有在外出旅行时才使用，而不是天天使用，•其原因是她们认为这种尿布只是方便了妈妈，对妈妈有利，而对她们的宝贝有什么好处却不知道，因而她们害怕被认为是个不尽职的妈妈．•由此，广告公司在进行新的广告策划时，找到了新的诉求点，即突出宣传产品对宝宝的好处，如其柔软速渗的功能可使宝宝免受尿布尿湿之苦；一次性使用可使宝宝干净卫生•在消费者心目当中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于他是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。•而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到他。•了解消费者的心理需求入手，才是广告人的上策。•广告不仅仅是广而告之，广告需要心理学。广告=科学+艺术告诉我，你要做什么样的广告给你的目标消费者看？他才会购买你的产品？•（一）为什么学习广告心理学？第一节、广告心理与AIDMA法则从心理学对广告的意义看：•广告说服需要找对人、说对话•广告策划和创意设计必须把握消费者的心理行为特征•广告传播依赖心理学法则•准确把握消费者价值观和消费行为特征的需要从广告对消费者的影响力看：•吸引注意力•传播信息•情感诉求•进行说服•指导购买•创造流行2019年10月13日广告心理学概述12019年10月13日47（二）广告心理学的历史与发展第一阶段：创建时期。（1895年至1960年）1895年美国心理学家盖尔（H.Gale,1895)最先进行了广告与消费心理的研究。系统地研究则是从上世纪初（1903）心理学家斯考特(W.D.Scott)的《广告理论》一书出版，标志着广告心理学这门新兴学科的诞生。1908年斯考特出版了《广告心理学》一书这是第一本以广告心理学命名的书，从这个意义上说，广告心理学至今已经历了一百年的历史。由于市场发展水平制约，这一时期广告心理学并没有实质性发展。2019年10月13日广告心理学概述1第二阶段：发展时期（1960年代—1990年代）西方等国受到经济、市场和社会文化等因素的影响，具有实质性意义的广告心理学研究是在60年代以后，尤其在认知心理学理论影响下，广告与消费者心理研究对广告发展产生了重大的影响。这一时期的主要理论模式有心理学理论与模型、社会学、社会心理学理论与模型、传播学理论与模型等。2019年10月13日广告心理学概述149第三阶段:整合营销传播时期(1990年代以来)随着信息、知识时代到来，消费者观念发生了变化，广告心理学研究更加重视不同消费者心理特点与广告信息设计与沟通的研究。如整合营销传播（IMC），关系营销（RM）等。现代广告心理学研究主要指得是这一时期的研究。目前广告心理学研究进展：1传播心理；2说服心理；3需求心理；4广告心理效果测定；5品牌心理；6广告新媒体。2019年10月13日广告心理学概述150（三）我国广告心理学的历史与发展我国最早的广告心理学一书是1908年斯考特《广告心理学》的编译本（1924）。之后广告心理学研究一直没有发展。上世纪70年代台湾地区有一些美国高校广告和消费心理学的译本。我国学者系统地进行广告心理学研究是在上世纪90年代以后（1992）。进入2000年以来广告心理学的研究有了较大的进展,学术著作和研究报告相继出现。但与心理学其它分支学科的研究相比,还处于起步阶段。从市场经济发展和全球化趋势来看，可以确信地说，21世纪广告与消费心理学会有更大、更广阔的发展前景与市场需要。广告界存在一个有趣的事实：•很多广告名人都曾经是神学家或牧师。•最先创办现代化广告公司的N·W·伊耶曾是牧师;•著名广告猛人K·霍普金斯曾是神学家。•（四）广告心理学的研究方法和对象研究对象：消费者与广告活动相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律•受众的接受心理•消费者对广告信息的反应•诉求对象的心理过程和个性心理特征•广告人、广告主广告传媒人的心理和行为规律研究方法：•观察法•实验法•访谈法•问卷法•投射法•（五）广告人