第一章广告文案概说

第一章广告文案概说课程介绍：•理解广告文案的概念、结构、特性和广告文案写作的一般规律，了解广告文案在整体广告运动中的地位、作用及其与广告调查、广告定位、广告创意、广告表现等的关系，掌握并运用广告文案各组成部分和各种媒体、各种类型的广告文案的写作方法和写作技巧。•推荐书目：•1、乐剑峰《广告文案》.上海人民美术出版社，2011年•2、高志宏、徐智明《广告文案写作》.中国物价出版社，2004年•3、胡晓芸《广告文案写作》.浙江大学出版社,2000年•4、丁柏铨《广告文案写作教程（第二版）》.复旦大学出版社，2011年•5、陈培爱《如何成为杰出的广告文案撰稿人》.厦门大学出版社，1995年•6、（美）路克苏立文.《文案发烧》.中国人民大学出版社•兼爱，非攻；•道路是曲折的，前途是光明的；•知己知彼，百战不殆；•四海之内皆兄弟；•少年强则中国强；•一切反动派都是纸老虎；•发展才是硬道理；•飘一代；•中国可以说不；•男儿当自强；•做人要厚道；•常回家看看；•跟着感觉走；•该出手时就出手；•无知者无畏；•面朝大海，春暖花开；•你别无选择；•永远有多远；•谁动了我的奶酪；•我思故我在；•穷爸爸、富爸爸；•21世纪什么最贵？人才；•需要理由吗？不需要吗？需要吗？•黑夜给了我黑色的眼睛，我却用它寻找光明。•飞雪连天射白鹿，笑书神侠倚碧鸳；•卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭。第一节广告文案的基本概念•一、广告文案的概念•“广告文案”一词来源于英文AdvertisingCopy，中文“文案”在《辞海》中有两种解释，一是“公文案卷”，二是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。•（一）定义1：当文案只是语言文字•1、“已经完成的广告作品的全部语言文字部分。”•2、广告文案的认识误区•其一，把广告文案内涵无限扩大化。•其二，把广告作品中出现的产品标版、商标、品牌等中的文字，也归入广告文案。麦斯威尔咖啡平面广告•（二）定义2：当文案成为职称•文案撰稿人﹢美术设计师撰写报纸广告、杂志广告、海报；撰写企业样本、产品目录、宣传小册、电视广告脚本、广告歌词、为网站栏目命名、产品包装文案（使用说明、产品成分等）•二、广告文案的分类•根据广告目的不同，可以分为商业广告文案、非商业广告文案。•根据传播媒介的不同，可以分为印刷广告文案、广播广告文案、影视广告文案、网络媒体广告文案。•根据传播信息的不同，可以分为产品广告文案、企业广告文案、服务类广告文案、公共事务广告文案。•公共事务广告：指向社会公众发布的，以公共事务为内容，以社会或公众利益为取向，不以盈利为目的的广告。包括公共机构广告和公益广告。•例1：香港廉政公署电视广告文案•足球赛篇•画面：激烈的足球比赛中，有球员故意推倒别人、拉别人球衣。这些都被裁判看在眼里，犯规的球员被红牌罚下。•画外音：公平的竞赛，出现不择手段的人，会令你忍无可忍，廉政公署，始终坚守公正原则，维护公益，铲除破坏分子。香港，胜在有ICAC。•黑与白篇•由幻灯机打出黑色与白色的画面，当我们看到白色时，画外音男声说“黑色”。当看到黑色时，男声又说“白色”。如此错误重复几次，画外音说：•如果香港市民不同ICAC合作，真理随时会被歪曲，贪污受贿都变成生活的一部分，这样的社会，又怎么能叫公平呢。•画面最后打出白色，一般群众的声音说“白色”。画外音旁白：打击贪污，立即举报。香港，胜在有ICAC。•例2：一位死去的警察通过他家人的眼睛说话•在一个平平常常的中午，约翰·约瑟夫·达西，一名巡警，被无缘无故地打死了。他留下了幼小的儿子、年幼的女儿和年轻的寡妇。•请公正对待警察。你不知道什么时候需要一位警察的帮助。•根据文案自身结构的不同，可以分为单篇广告文案、系列广告文案。•根据篇幅不同，可以分为长文案、短文案。•根据诉求策略不同，可以分为理性诉求广告文案、感性诉求广告文案、情理结合诉求广告文案、产品情报诉求广告文案、生活情报诉求广告文案等。•标题：一辆新轿车•一关上车门，这辆车就归你所有了。•正文：这辆新型“直达”(Cheetah)牌轿车车身是用特制厚镀锌钢板制造——精工冲制成型，完美无缺，并经多次试验，保证不受气候影响。此种四门轿车装有新型减震器、节省燃料的转缸式发动机，驾驶舒适。您在使用几年后也不会想要卖掉它，即使您想卖，虽是旧车，但其高质量结构，仍能保证是一辆好车。本车操纵及刹车均极方便，辅助设备如空气调节设备、立体声收音机和仿体形座位等均采用标准型号，明码标价，价格合理。“直达”牌轿车车体备有各种颜色漆面，任君选择。本车可乘坐5人。另外发动机主要部件保修3年。•标题：你中意这辆轿车吗?•一关上车门，这辆车就归你所有了。•正文：请您断定这辆车的设计在多大程度上适合您的需要，在多大程度上适合您的生活方式。此新型“直达”轿车的车身是精工冲制，完美无缺，使用寿命长，您不必担心车身有缺陷和生锈。此车上下方便，驾驶平稳。公里耗油量低于平均水平，并装有遮阳盖顶。您在用过几年之后仍不会想要卖掉它，但即使您想卖，您将会得到很好的转卖价钱。本车采用机动刹车装置，并采用标准辅助设备，显示出豪华和轻松——上述一切均明码标价，价格低廉。“直达”牌轿车可提供多种附属装置，可按您喜爱和感兴趣的款式任意选购。本车是家庭理想用车，发动机主要部件如需更换，3年内本公司将免费提供。•前者站在生产者的立场，从阐释产品的优点的角度进行诉求，后者则站在消费者的立场，从产品给消费者带来的利益的角度进行诉求。这种由诉求立场和诉求角度的不同而造成的广告文案不同，归根到底是广告诉求策略的一种根本的区别，前者采取的是产品情报诉求策略，而后者采取的则是生活情报诉求策略。•产品情报诉求广告文案：以产品特点为诉求重点，试图通过产品的优势说服消费者购买。•生活情报诉求广告文案：生活情报诉求文案是指在生活情报诉求策略指导下撰写的、以传达产品或服务带给消费者的利益为主的广告文案。•根据文体的不同，可以分为叙事文体广告文案、抒情文体广告文案、议论文体广告文案、说明文体广告文案等。第二节关于广告文案写作•广告文案写作——是关于广告作品中全部语言文字的写作；是写作者在广告创意指导下，进行广告作品的主题提炼、材料选择、结构安排、文案与画面配合的过程；是写作者采用不同文字组合、不同表现方式来表达广告主题、传达广告信息、达到广告目的的写作活动。•一、广告文案的特点•(一)广告文案的文本特点•1、广告文案的文本极为简短•2、广告文案的文本充满智慧•生发灵的广告文案:“聪明不必绝顶”。脱脂奶粉的广告文案:•标题：试图使他们相会?•正文：亲爱的扣眼:•你好,我是纽扣,•你记得我们已经有多久没在一起了?•尽管每天都能见到你的倩影,•但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间,•让我们犹如牛郎织女般的不幸。•不过在此告诉你一个好消息,•主人决定极力促成我们的相聚,•相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后,•我们不久就可能天长地久,永不分离。•3、广告文案的文本形式多样•（二）、广告文案写作的特别之处•文案写作VS文学写作•向太阳里取来的熔岩，•从碧空中摘来的星星，•耐得住千度高温，•负得起延长白昼的使命，•把五彩缤纷的晚霞，•接上金光灿烂的晓云。•台湾菲利浦台灯广告文案：•留一盏灯，•给不眠的自己，•所有的灯都暗了，所有的人都睡了，•而我，仍独坐案头，对着满纸空格苦思。•且点上一盏灯，点上无尽的信心与感觉，•为不眠的自己，等待灵感过境。•菲利浦PL台灯，为不眠的人点一盏灵感的灯。•“莎士比亚会是一位很糟糕的文案作者，海明威、陀思妥耶夫斯基或是托尔斯泰等人们能叫得出名来的小说家，都是一样。如果让作家去搞文案创作，那么他们大都是不合格的。”——美国著名文案大师罗瑟·瑞夫斯•（1）、文学写作事先没有明确的目的，也不一定确定写给谁看，更不必遵循一些外在的要求。而广告文案写作是一种按要求、有目的的写作，必须经过长期训练与商业实战，才能达到运用自如的境界。（2）、文学作者可以在小说、散文中尽情展现个人风格，自由地表达喜怒哀乐。而广告文案作者需要将产品个性放在第一位，言简意赅，一语中的。（3）、文学写作无需考虑文字以外的因素。而在广告作品中，除了文字的因素以外，常常还包含画面的因素、音响的因素等等,在写作广告文案的时候就必须综合考虑各种因素。比如,在写作广告文案的时候,应当为画面留下适当的空间,应当注意文字与画面的相配。•请看美国《时代》周刊广播广告的文案:——对不起,先生,半夜三更您在这儿干什么?——看见您太高兴了,警官先生。——我问你在这里干什么!——我住得不远,那边,第四幢楼…门口正在修路。——先生,别废话了,请回答我你在这里干什么!——哎,别提了。我本来已经上床睡觉了,可是突然想起来白天忘了买本《时代》看了。——你穿的这是什么?——衣服?睡衣呀!哎哟,走的时候太慌张了。我老婆的睡衣。很可笑吧?——上车吧,我送你回去。——不行,没有《时代》周刊我睡不着觉,躺在床上看“电影评论”,“现代生活掠影”,这些栏目……——好了,好了!快点吧,先生!——我试着看过其他杂志,都不合胃口,您知道《时代》发行情况一直上升吗?——不知道,我知道罪案发生的情况。(汽车发动声)——像我这样的《时代》读者多得很,比如温斯顿·丘吉尔,你呢?快快,不好了,快停车,你总不能看着我穿我老婆的睡衣就把我送到警察局去吧?——你到家了!下车吧!(停车声)•主持人:《时代》周刊,轶闻趣谈。•买一本,度过良宵。•看一遍,安然入眠。•文案写作VS新闻写作二、好文案的标准1、符合策略目标市场策略品牌定位策略品牌形象策略媒介策略2、完美展现创意护手霜：“精华保湿,但不含油脂。”3、真实•天津利顺德大酒店全面开业的广告称：本店“始建于1863年，百多年来，一直是中外各界社会名流的高级社交场所，地灵人杰。中国清朝皇帝溥仪和皇后婉容，民国时期五位临时总统，原美国总统胡弗，原日本首相伊藤博文、张学良将军、梅兰芳等著名人士都曾下榻于此。现已经过新的装修，在保留名人房间原貌的同时，更具英式典雅、豪华的风格，调整后的价格更适合于各阶层人士的消费”。4、有吸引力，能引起兴趣•2012年5月淘宝女装广告：•萝莉范儿的小花边，渴望的不是你的保护，而是你的占有；•小清新的白色连衣裙，期待的不是山楂树，而是莽撞的古惑仔；•职场黑丝通勤装，叫喊的不是求独立，而是求肩膀；•黑色超短小礼服，不是通行的穿衣之道，而是可以不赢但绝对不能输的虚荣心；•女人的真心话，从不挂在嘴上，只会穿在身上。衣服是最动人的语言•淘宝女装每日70000款新品上线，让女人更动人5、无论长短，务求简明•MINI中国:卸下所有期盼，不必再做偶像或不死英雄。完成我的路，无论姿势与结果。•三、广告文案写作对撰稿人的要求•(一)对市场有精深的研究•(二)熟悉广告表现手段•(三)在文字表现上有过人之处•口子酒广告:生活中离不开那口子。•(四)具有多学科的知识•思考与练习：•1、如何理解广告文案的概念？•2、广告文案与新闻作品、文学作品相比有什么不同?•3、好文案的品质有哪些？•4、广告文案写作对撰稿人有些什么要求?谢谢欣赏感谢您的关注