第一章广告的起源至鸦片战争前的广告

广告的起源至鸦片战争前的广告（公元前约1万年-1840）本章内容奴隶社会及以前的广告战国至隋朝的广告唐宋时期的广告明清时期的广告战国至隋朝的广告主要内容：经济概况商业广告的发展社会广告的发展经济概况•战国是我国封建制度开始确立的历史时期战国地图•战国各诸侯国开始变法：魏国李悝变法、楚国吴起变法、齐国邹忌变法，秦孝公商鞅变法•秦统一中国，采取中央集权制和统一度量衡，统一文字等系列措施。•西汉采取修养生息政策的实施，客观上都给商业的发展创造了有利条件。•司马迁《史记·货殖列传》“汉兴,海内为一,开关梁,弛山泽之禁,是以富商大贾周流天下,交易之物莫不通,得其所欲,而徙豪杰诸侯强族於京师。”•东汉末年，连年混战，经三国、两晋到隋朝，社会生产才得到恢复。商业广告的发展1.悬帜广告•悬帜广告是早期幌子广告的发展。•悬帜广告的出现说明当时有了适应这种广告的物质基础及商人广告宣传意识的增强。猛狗酒酸•《韩非之.外储说右上》•“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，县帜甚高，然而不售。酒酸。怪其故，问其所知闾长者杨倩。•倩曰：汝狗猛耶?“•曰：狗猛则何故而不售?“•曰：人畏焉！或令孺子怀钱，挈壶瓮而往酤，而狗迓而龁之，此酒所以酸而不售也。”悬帜广告•战国的“帜”、“表”，后来到了唐宋时期被称为“望子”，后又称为“幌子”。•杏帘在望“杏帘招客饮，在望有山庄。菱荇鹅儿水，桑榆燕子梁。一畦春韭绿，十里稻花香。盛世无饥馁，何须耕织忙。”2.悬物广告•由实物广告发展而来，汉朝后开始流行。•具体形式是在商铺门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起招牌广告的作用。•扫帚店铺悬挂扫帚•灯笼铺挂灯笼•酒铺挂酒旗或垒个“当垆”•药店悬挂葫芦•《史记.司马相如列传》“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆”•“胡姬年十五，春日都当垆”3.标记广告•战国时期小农经济日益繁荣，手工业者在交换过程中，会在产品上刻上自己的地址和姓名，这就是标记广告。•反映出当时生产者的品牌和商标意识。•秦俑的陶文除了编号和数字，就是陶工的名字，目前发现的有294个，刻画的戳印有“官”“官疆”、“咸”、“咸衣”•4.商品命名广告•《三辅决录》“夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔，左伯纸及臣墨”。•5.名人广告•伯乐相马，应该是文献中记载的最早的名人广告。•欧冶子铸剑“湛卢、鱼肠、泰阿”•曹植“昔欧冶启视，铅刀易价；伯乐所眄，驽马百倍。”•6.书法广告•两晋时期，书法成为独立的艺术。•王羲之促销广告社会广告的发展•秦刻石广告•悬赏广告“商鞅立木为信”唐宋时期的广告唐经济概况唐是我国封建社会的鼎盛时期。丝绸之路海上贸易长安是世界上最大的商业城市之一宋代是我国古代历史上经济和商业高度发达的时期。宋代商业经营方式有显著的不同，更加活跃。宋经济概况•广告艺术技巧大幅提高。•广告手段更加先进。•广告形式更加多样化。休养生息社会安定生产发展经济回升各种行业稳步发展、服务性行业空前壮大1.灯笼广告的兴盛•灯笼作为一种标志，常悬挂于官府、宅第、酒肆以及特定场合，逐渐形成灯笼广告。•灯笼起于五代，唐宋盛行。是霓虹灯广告的初级形式。•灯笼上一般都标明主家名称、姓氏。•唐代商业贸易发达，出现了夜市，灯笼制作技术达到了一定高度，灯笼广告兴盛。•较早的灯笼广告记载：《夜看扬州市》“夜市千灯照碧云”宋十千脚店灯箱广告《清明上河图》局部宋孙羊店灯箱广告《清明上河图》局部2.招牌广告的发展•招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般是文字写出店名，也有图文并茂的。•招牌广告从先秦悬帜广告发展而来。•宋朝时的商店几乎都有自己的招牌名称。唐宋时代招牌广告宋刘家上色沉檀楝香落地招牌广告《清明上河图》局部宋久住王员外家落地招牌广告《清明上河图》局部上海城隍庙酒楼招牌广告宋“解”家招牌广告《清明上河图》局部3.旗帜广告的发展•唐代，旗帜广告以酒旗使用最多，酒帘、酒幌、青帘•“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”•宋罗愿“君不见菊潭之水饮可仙，酒旗五星空在天”•明唐代以来酒旗由简单的青白相间发展到宋代具有装饰图案广告语的表现形式。•杜牧《江南春绝句》：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”•张籍《江南行》：“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口”•白居易《曲江》:“细草岸西东，酒旗摇水风”•刘禹锡《堤上行三首》：“酒旗相望大堤头，堤下连墙堤上楼”•李中《江边吟》：“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺”•刘长卿《春望寄王涔阳》：“依微水戌闻钲鼓，掩映沙村见酒旗”•窦巩《南阳道中作》：“彩雉斗时频驻马，酒旗翻处奕留钱。新晴日照山头雪，薄暮人争渡口船”•藤迈《杨柳枝词》：“三条陌上拂金羁，万里桥边映酒旗”•段成式《折杨柳七首》：“只向江南并塞北，酒旗相伴惹行人”•韦应物《酒肆行》：“碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客”《清明上河图》局部孙羊店旗帜广告《清明上河图》局部酒旗广告《清明上河图》局部酒旗广告《清明上河图》局部新酒五条幅旗帜广告旗帜广告三碗不过岗上海城隍庙阿大碗面的旗帜广告旗帜广告北京王府井小吃的旗帜广告一旗帜广告4.口头广告•唐代口头叫卖得到了进一步的发展•唐代盛行佛教僧侣的口头广告宣传。一种是讲经，一种是“唱衣”5.音响广告的发展•唐宋时期文学艺术空前繁荣。•音响广告是把人声和音乐相结合，利用词曲的形式，使声音的表达不再单一，具有了艺术性。•“卖花者以马头竹篮铺排，歌叫之声甚适”——《东京梦华录》6.印刷广告的发展•把商品名称、商号、商品质地等制版印刷进行宣传的广告形式。•北宋毕升发明雕版活字印刷术。•北宋济南刘家针铺广告是世界上最早的印刷广告。•元代时，印刷广告进一步发展，商家开始把印刷术应用于商品包装。认门前白”“兔儿为记”，“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白”济南刘家功夫针铺广告7.招贴广告•招贴广告在宋代以前就已出现，宋代时广泛运用。•招贴广告是把文字和图画涂写到纸上，张贴到繁华地段，以示众人的广告形式。主要为官府所用。7.彩楼广告•古代的商店已有彩楼，作为商店的门面装潢，为便于识别，起到招牌广告的作用。•旧时的彩楼广告主要用在酒楼。•“凡京师酒店，门首皆彩楼、欢门。”——《东京梦华录》欢门：南宋时吴白牧撰写的《梦粱录》中记道酒肆排设校子厦桅子灯盖因五代时郭高祖游幸汴京荣楼酒肆但如此装饰故至今店家仿效威惜也速时出现种大型的厂告形式叫欢门彩楼欢门元代印刷广告的发展•社会经济由于地域辽阔，民族间交往增多，对外开放，使农业、手工业、商业和交通运输业的发展具有相应特点。•元代手工业的主要行业有：丝织业、棉织业、麻织业、兵器业、制盐业和制瓷业。其规模和产品质量都超过宋、金时代。•印刷广告在元代已经具有相当水平•广告的表现形式与手段更加精进。•广告的发展与广泛运用，与一定历史时期的生产力和科学文化技术水平是密切相关的。明清时期的广告（明、清）1.招牌广告的发展•这一时期的招牌不再以单调的姓氏或名字为内容，而是有了特定内涵。•招牌的制作也非常讲究，可视为企业经营理念的开端。•清代出现了水牌。2.对联广告出现•元明清时，广告越来越讲究形式美，出现政治名人和文化名人书写的对联广告。如“东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请吧喝吧”——祝枝山。•清代后对联广告流行，各行业都有专用对联。如“生意如春草，财源似水泉”——唐伯虎。•明清时酒楼对联较多。如九江浔阳酒楼的对联“世间无此酒，天下有名楼。”祝枝山书法唐伯虎书法3.印刷广告的发展•明清时期印刷业有了明显进步。书商和印刷商为扩大影响，利用书籍插图或书的封面作广告，继承了元代的书籍广告，同时又有所发展。•弘治戊午年刊本《奇妙全相西厢记》的书尾刊有金台岳家书坊的出版说明，起到了广告宣传的作用。4.插图广告•宋代后，广告的突出形式是插图广告。•明代出现了小说热潮。为利于小说出售，书商同绘画者、雕刻者联合，以书籍的插画作广告，推动书籍销售。小结：一、中国古代广告的特征•广告活动方式简单，广告主几乎是唯一的广告活动主体。•广告形式大量涌现，广告技术手段的更新使每一种形式都各自发展。•广告媒介很少，传播距离、范围非常有限。•广告发展受多种因素影响，相对而言，发展缓慢。•二、我国从原始社会末期到鸦片战争前各朝代分别盛行经济广告形式总结•奴隶社会及以前：口头广告、实物广告、标记广告、物价广告、行商-音响广告、坐贾-招牌和幌子。•战国至隋朝时期：悬帜广告、悬物广告、标记广告、商品命名广告、买卖故事广告（名人广告）。•唐代：灯笼广告、旗帜广告、口头广告、诗歌广告、陈列展示广告。•宋代：招牌广告、幌子广告、灯笼广告、音响广告、彩楼和门欢广告、印刷广告。•元代：印刷广告•明清时期：招牌广告、对联及诗词广告、印刷广告（书刊广告、广告画等）历史时期商业广告形式奴隶社会及以前口头广告实物广告标记广告物价广告行商-音响广告坐贾-招牌、幌子战国至隋朝时期悬帜广告悬物广告标记广告商品命名广告买卖故事广告（名人广告）唐代灯笼广告旗帜广告口头广告诗歌广告陈列展示广告宋代招牌广告幌子广告灯笼广告音响广告印刷广告彩楼和门欢广告元代印刷广告包装广告明清招牌广告对联及诗词广告印刷广告（书刊广告、广告画等）思考1.列举早期经济广告的几种主要形式。2.试举例说明唐宋时期，哪些经济广告形式有了明显的发展3.简述明清时期广告业发展的概况。4.论述：印刷术的发明对广告业产生的重大影响。