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广告学多媒体课件制作：邹红梅KJ第一篇广告基础知识第一章广告魅力一、你喜欢广告吗，为什么？二、你最喜欢的的广告是什么？最不喜欢的广告是什么？为什么？三、你能够读懂下面这些广告吗？１、北京大学光华管理学院系列广告知识链接：EMBA英文全称为EXECUTIVEMASTEROFBUSINESSADMINISTRATION，直译为“高层管理人员工商管理硕士”。它是由芝加哥大学管理学院首创。其实质特征是一种具有学位的在职培训，它是随着商界领袖及中层管理人员对补充和更新商务知识，提高经营本领的要求而产生、发展的。读EMBA的学员一般由公司推荐，利用业余时间集中上课，课程内容广泛，理论与实践平衡。其实质是一种具有学位的在职培训，它对升至公司中上级而又无MBA学位的管理人员很有意义。就读EMBA的学生要求必须有工作经验，他们很多人能得到公司的资助。在美国，读EMBA学员来自各类公司，如制造部门、金融部门、贸易部门、政府部门，加拿大读EMBA的学员来自政府部门的较多。他们的平均入学年龄为38岁，96％的人取得大学学士学位，一般具有10年的管理经验，年收入为78000美元。有60％的EMBA项目开设国际经营、贸易和金融方面的课程。还有10％的项目，学校会组织学生就某一国际问题专门到国外进行为期一周的学术访问。有些学院设立知名人士系列讲座，请成功的企业家、政府官员和社会名流给学员演讲并和学员交流。２、蚁力神风波知识链接：158元一盒原料成本不到5元蚁力神神在何处以著名“笑星”作为代言人的一种保健品——“蚁力神”——的广告，眼下正在许多电视台热播，其极力营造的一种神秘语境，也颇惹人遐想。然而，美国食品与药品管理局(FDA)的一则警告，却引起人们关注蚁力神“一般人我不告诉他”的神秘之处。在蚁力神中检测出含有处方药浓度的“昔多芬”(即“伟哥”)，而昔多芬和某些含有硝酸盐类的处方药(比如硝酸甘油)或违禁物质(比如硝酸戊酯)若相互作用，可能导致血压显著降低至一个不安全水平，对心脏有影响。南京金陵蚂蚁研究治疗中心主任、被称为“中国蚂蚁王”的吴志成也认为，蚁力神广告“有些过火了，会误导患者和消费者”。蚁力神产品所采用的原材料，主要是国家卫生部“惟一批准的”可药食两用的“拟黑多刺蚁”。吴志成强调：“蚂蚁可以作为治疗风湿和类风湿性关节炎等疾病的辅助食疗手段，它并不是可治百病的灵丹妙药。”蚂蚁是否能“促进肾动力，增强性功能”，吴志成的结论是“效果微弱，如果蚁力神真的像广告所说的那样‘急用时服两粒，谁用谁知道’，那肯定是加了药物的了”。３、多尔切和加巴那的神话知识链接：要想穿这个品牌的服装，你得先看看自己血液里有没有狂野的因子，如果没有，很遗憾，即使你再有钱，也穿不了。多尔切和加巴那他们招牌式的风格是浓烈、华丽、妖艳和妩媚，对那些有着强烈个性的女人尤其有吸引力。上个世纪90年代初，歌坛巨星麦当娜以一款黑色内衣外套黑色西装的装束震惊了全世界，并引发了“内衣外穿”的热潮，她背后的功臣，就是多尔切和加巴那。４、POLO劲取知识链接：POLO劲情是上海大众针对国内“第五代人”中的感性消费群体全新推出的一款两厢A0级精品轿车。该车在坚持原Polo品牌固有的精良工艺和优异的安全性能的基础上，整体造型风格更具刚性和锐利动感、激情时尚的气息。POLO劲取是上海大众针对国内“第五代人”中的理性消费群体全新推出的一款全新三厢精品轿车。它是上海大众设计团队根据中国市场审美特点和需求特征独立设计、开发的又一成功车型，大大拓展了Polo品牌的产品系列和品牌内涵。其整体造型风格豪迈、灵动、高雅尊贵，取名“劲取”。５、立邦漆引发的广告战争６、艾菲尔铁塔的新作用７、拿萨达姆开涮８、蒙娜丽莎的困惑四、老人喜欢的广告威力洗衣机五、孩子喜欢的广告六、教师观点-----我看广告对广告的感情很复杂，其实当我还是一个孩子的时候，广告就已经在我身边了，只是我没有意识到而已。我成长的地方是抚州，在这样一个偏僻而古朴的地方，生活很艰苦，没有玩具，更没有什么零食，最奢侈的事情是用积存了好多日子的废铁、牙膏瓶去换上一小块麦芽糖。收集废铁、牙膏瓶的人并不经常来，半个月才好不容易能够碰上，他通常挑着个担子，一头是废品，一头是麦芽糖，手里拎着两块铁片，敲击着发出有节奏的声音。一般情况下，只要一听见那熟悉的叮叮达的声音，我们就会条件发射似地开心快乐，忙着向那世界上最甜美的声音靠拢。后来当我懂得什么是广告的时候，才明白那最甜美的声音就是我最早接触的广告。我的广告印象稍大一些，开始讨厌广告，因为它不是以红红绿绿的传单形式洒在街头巷尾，把城市弄得俗艳无比，就是在电视剧演到关键处的时候跳出来，逼得大家往厕所钻。读大学的时候学的是新闻专业，广告是必修课，上课的老师很有书卷味，每次给我们演示很多美丽无比的广告图片，激发了我们对广告的热爱之情。然而这种热情没有持续太久，因为更多的时候我们的生活还是被一些粗陋的广告包裹着，在现实与理想之间跳来跳去，最终我们屈服于现实。我的广告印象我的广告印象参加工作后，成为了一名广告老师，开始理性地接触和研究广告，逐渐发现中国的广告在一天天地长大，并潜移默化地影响着老百姓的生活。它点燃着人们生活的欲望，唤醒着人们内心深处的真情，牵引人们用自己喜欢的有特色的方式去表达对朋友、亲人的爱，使人们懂得了什么叫品味，变得冲动，家中塞满了让人欢喜人你忧的各种用品，使孩子开口闭口就是广告词，还认牌购物，“我要卡迪那”、“我要大大”、“我要健民护齿糖”，让人啼笑皆非。使你人禁不住发出慨叹：唉，这广告！真像一个魔术师。广告人其实很不容易，常常带着镣铐在跳舞。要做好广告，你不能随心所欲，你得研究广告产品、广告对象、广告法规，因此对广告多了一些宽容。七、案例赏析（一）这是一支黑白广告片的广告文案正文，是一个孩子和妈妈的对话。孩子：“月亮是不是天上的一个洞？”妈妈：“不，是星球。”孩子：“月亮上有没有大宫殿？”妈妈：“没有，只有石头。”孩子：“月亮上有没有嫦娥？”妈妈：“没有，只有太空人走过。”孩子：“他看到了那只兔子了没有？”妈妈：“傻瓜。”接着屏幕上打出了一句广告语——“给孩子多一点想象，这世界会变得更漂亮”。案例赏析（二）案例赏析（三）案例赏析（四）移动通信系列案例赏析（五）中华汽车电视广告文案如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀，我觉得，这世界上最重要的一部车就是——爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一想说的是：“阿爸，我载你来走走，好吗？”广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。案例赏析（六）黑松汽水“灵药篇”系列平面广告文案之一标题：爱情灵药正文：温柔心一颗，倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益善。广告语：用心让明天更新。黑松汽水广告歌曲如果你多给别人几分钟地球会转的更从容让感觉能相容心能相通多一片天空彼此等一等脚步放轻松耐心让你更顺心我们在忙碌之中会有一千个理由对自己说时间永远不够用我们在内心之中是否应该悄悄问问自己在这种冷漠背后心痛不痛案例赏析（七）DIPLOMA奶粉广告平面广告文案之一标题：试图使他们相会？正文：新爱的扣眼：你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间。让我们犹如牛郎与织女般地不幸。不过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。案例赏析（八）影视作品：美人汽车案例赏析（九）影视作品：汽车与子弹案例赏析（十）影视作品：绿茶案例赏析（十一）影视作品：百事案例赏析（十二）影视作品：百事案例赏析（十三）影视作品：雅虎案例赏析（十四）影视作品：雅虎八、创作体验素材A中华豆腐，面临其他品牌豆腐的竞争，压力很大，而且各种品牌的豆腐在品质、口味上大同小异，如果一味强调其共性口感如何如何好似乎很难取胜。请广告撰稿人针对豆腐的主要消费者，为盒装中华豆腐设计一句广告语。素材B台湾舒适牌刮胡刀是手动刮胡刀，与竞争对手电动刮胡刀相比，它的优势是刮得更干净，尽管要慢一些，稍麻烦一些。以此作为广告诉求的重点，要引起公众的关注，决定了它必须有创意。请为舒适牌刮胡刀设计一句电视广告语。素材c请为某生发剂设计一句广告口号学生创意：安静地享受舒适的过程舒适让我很有面子要刮别人的胡子，先刮干净自己的胡子慈母心，豆腐心豆腐润口妈妈润心中华豆腐细腻仅次于妈妈妈妈总是将易碎的我们捧在手心-中华豆腐有一种爱来自妈妈的温柔,有一种温柔来自中华豆腐九、结论透过这一个个赏心悦目的广告，我们可以得出这样一个结论，其实，广告完全可以产生一种看上去很美的效果。只要我们用心去触摸生活，关注周遭人群的心态，磨砺自己的思想，入木三分地去观察你所要表现的事物，并且善于学习，以人为师、与书交友。……可以这么说，广告学从某种程度上可以引导我们每一个人努力去接近这样一种境界，但是我们必须有这样的心理准备，任何一门科学，它的面孔首先是严肃的，虽然有的时候它也有一丝笑容。所以如果我们想要走入一个阳光灿烂的广告世界龙飞凤舞，意味着必须为此倾注你的时间、热情，去越过一个又一个有时平板单调；有时又妙趣横生的山路；有的时候你可以恪守沉默是金的原则，成为一个思考者，更多的时候，你必须化腐朽为神奇，使自己陷入一种策划或创作的冲动之中……那么到底什么是真正的广告，广告学所要向我们展示的是怎样一个空间呢？下面就让我们走进它的大门。