第一篇企业广告

企业广告企业广告的目的不是促销特定的品牌，而是培养消费者对整个企业的好感。各种名声极好、极其成功的企业都在利用企业广告提升自己的形象，影响消费者的态度。丰田、惠普、Rockwell和Coopers&Lybrand最近都在投资发布企业广告，Coopers&Lybrand的企业广告战役表现了自己在激烈变化的全球环境中如何应对变化，目的就是为自己树立一种现代的、具有远见卓识的企业形象。企业广告的范畴和目的在美国企业实施的所有广告活动中，企业广告是一股非常强大的力量，按最高的估算，大约有65％的服务企业、61％的生产资料生产商、41％的消费品制造商在自己整体营销传播活动中纳入了某种形式的企业广告，每年投向媒介的企业广告费高达数十亿美元。有趣的是，绝大多数投放企业广告的消费品生产商都属于大件商品生产商，例如家用设备和汽车制造商。调查还发现，使用企业广告的大企业比小企业(按销售总额计算)更为普遍。也许，这些企业的传播活动范围更广，可以投入广告的资金更多，所以他们能够运用企业广告。至于媒介使用，许多企业都发现，杂志和电视媒介非常适合企业广告。出现在杂志上的企业广告具有一大优势，能够用与形象或问题相关的讯息瞄准特定的客户群。另外，杂志还能够为长文案提供足够的空间，而实现企业广告的目标往往又需要长文案。由于电视所具备的创意条件能够使广告主传递出强有力的情感性信息，因而电视成了企业广告的首选，尤其是企业形象广告。企业广告的目标非常集中。实际上，企业广告的目的与主动式公关的目的非常相近。虽然企业的管理人员可能对企业广告的目的不是非常清楚，但他们通常都一致认为企业广告具有以下几个目标：在顾客、股东、金融界和普通公众中树立企业的形象；鼓舞员工的士气或吸引新员工；表达企业对社会问题、政治问题和环境问题的看法；使企业的产品在对抗竞争对手时处于更加有利的位置，特别是对抗外国竞争对手，他们的产品往往给人质量更高的感觉；在企业的整体整合营销传播中发挥辅助主要产品和服务广告的作用。企业广告的类型在广告主发布的企业广告中，主要有三种基本类型：形象广告、倡导性广告和公益广告。下面，我们就将对它们逐一进行讨论。企业形象广告大多数企业广告主要侧重于在重要客户中间提升企业的整体形象，如在消费者、员工以及普通公众中间。无论是IBM将自己宣传成为“小小星球提供解决之道”的企业，还是丰田用“在我们大家关心的事上投资”这条口号来推广自己在美国的五家生产厂，目的都是为了提升企业的综合形象。宣传企业的形象也许不会对销售产生立竿见影的影响，但是，态度完全可能在消费者的决策中发挥重要的导向作用。如果企业能够提升自己的整体形象，就可以有效地影响消费者的品牌选择意向。企业形象广告的显著特征是，它的目的不在于直接或立即影响消费者的品牌选择。以拜耳公司为例，拜耳公司在1995年推出的企业广告战役有两个具体目标：第一，宣布公司更名，从Miles有限公司变成拜耳公司；第二，改变人们对公司的印象，拜耳已经从一家阿司匹林生产企业转变成一家生产多样化、以科研为基础的国际化企业，业务范围包括保健、化工和成像技术。广告展示了大量的非阿司匹林产品和非消费品，借此表现拜耳对人们生活的频繁而又重大的影响。这批广告的目标受众为工商业决策者和舆论领袖，媒介排期也同样反映出广告主对非消费者目标的选择：在印刷媒介中选择了《华尔街日报》和《商业周刊》这两本杂志；在电视媒介中选择了“FacetheNation”和“MeetthePress”这两档节目。虽然大多数形象广告的目的都是向受众传递可爱的整体形象，但也有部分企业形象广告的目的非常具体。PPG公司在利用企业形象广告推广自己的公开身份时发现，经过五年的时间，声称自己听说过PPG的消费者人数从39．1％上升到79．5％。与此同时，人们对企业的产品质量、对企业在新产品中的领导地位以及企业对环保问题的关注的认知也得到了很大的提高。另一家认为形象广告物有所值的企业是《今日美国》。这家报纸在印刷媒介广告和户外广告上投入了100万美元，突出强调这份报纸的四个精彩栏目：全国新闻、金钱、体育和生活方式。弗吉尼亚电力公司用这条广告来强调自己是一家地方电力公司，希望它的邻居把他看作是一位热心于公众事务的市民而非毫无个性的公用设施。倡导性广告倡导性广告(advocacyadvertising)的目的是在重要的社会、政治或环境问题上表明自己的态度，它的定义是：“针对广告主关心的问题，满足并试图影响舆论的广告。”如雪佛龙努力地宣传自己如何致力于保护干净的环境。在一般情况下，雪佛龙在倡导性广告中提出的问题都会与自己的业务经营发生直接的关系。另一家多种经营的企业集团W．R．Grace也采用了一批倡导性广告警告公众，提醒他们注意联邦政府现行预算中的赤字有可能带来灾难性后果，在其中一条广告发布之后，企业接到了50000个索要关于这个问题的小册子的请求。媒体形象广告（例“安徽电视台卫星频道”、“独立报纸”等）公益广告公益广告(cause-relatedadvertising)的特点是将企业与某一个重要的社会公益事业联系起来，如减少贫困、提高识字率、控制药物滥用等，公益广告往往作为企业公益营销活动的组成部分发挥作用。公益营销和公益广告背后的思路是企业向非赢利组织捐款，以此交换在宣传活动中使用企业名称的机会。公益广告的目的是把企业与有价值的公益事业联系起来，在消费者心目中提升企业的形象。一些一流企业已经参与了公益营销活动并充分利用了公益广告。美国运通公司首先赞助了修复自由女神像的部分重大活动；接着，它又独家赞助了一次反饥饿活动，在圣诞节期间，消费者每使用美国运通卡购物一次，运通公司就为活动捐助一定的款项。化妆品企业雅芳也是一位公益广告主，它捐助了1500多万份关于乳腺癌的宣传册，同时出资赞助了一期涉及这个主题的PBS特别节目，所有这些活动的目的都是为了鼓励消费者进行早期疾病探查。还有不少企业发现，像网络这样的新媒介也为自己宣传自己的公益活动提供了机会。虽然公益营销能带来很多好处，但也存在着消费者是否能积极看待它的问题。在RoperStarch调查公司实施的一项调查中，有58％被调查的消费者认为，企业支持公益事业的惟一理由是为了提升自身形象。”毕竟，企业作为慈善事业自愿者的形象远比作为伙伴的形象要好得多。优秀公益广告赏析企业广告永远不可能代替品牌广告而成为企业传播活动的主力，但它却能对品牌广告提供重要支持，赋予整合营销传播活动深度和广度。企业管理人员对企业广告最大的不满之处主要在于销售效果的具体测量问题，如果品牌广告的销售效果难以测量，那么，测量企业广告的效果基本上就不可能了。对广告有兴趣吗？——1、《现代广告学》经济科学出版社1987.62、《现代广告设计》上海人民美术出版社1987.53、《现代商业广告学》中国人民大学出版社1988.14、《广告管理学》湖南文艺出版社1988.55、《广告原理与方法》厦门大学出版社1987.86、《企业与广告》中国国际广播出版社1989.57、《广告学〉世界知识出版社1991.128、〈整体广告策划〉世界知识出版社1991.129、〈广告概论〉日柏木重秋，中国经济出版社1991.410、〈日本广告战略研究〉日八卷俊雄，台湾故乡出版社1987.1011、〈广告学原理〉樊志育，上海人民出版社1994.612、〈广告创意、设计与制作技巧〉樊志育，中国友谊出版社1994.113、〈现代广告战略〉知识出版社1994.414、〈现代广告专业基础知识〉经济管理出版社1994.115、〈广告策划与策划书撰写〉厦门大学出版社1993.1016、〈广告创意—个案与理论〉广东旅游出版社1997.9〈现代广告学名著丛书〉中国友谊出版公司1991.121、《成功广告80例》台湾严伯勤著成功的广告个案，有案例介绍，有分析，有点评（台湾70年代的广告）2、《广告策略运动新论》美国丹.舒尔次等著上下册广告学概论，每一章后都有一个典型个案，最后有一个大案例（柯尔斯原始答案）３、《广告攻心战略——品牌定位》美艾.里斯等著广告定位问题４、〈广告心理〉日人科贞文著广告计划、目标、市场活动与心理，广告作品与心理，广告媒体计划与心理，广告活动的心理评价。５、〈一个广告人的自白〉美大卫.奥格威著厨师、市场调查员、农夫、英国情报局职员其创作广告的体会，经营管理广告公司的经验。已被译为２０多种文字，在世界许多国家出版，是欧美广告学系学生必读的参考书。６、〈广告媒体研究〉美吉.苏尔乌尼克著定义与运作、媒体计划（一系列关于媒体方面的指标）７、〈怎样创作广告〉美汤.狄龙著著名广告人谈怎样创作广告，怎样成为广告人，产生广告创意的方法８、〈广告写作艺术〉美丹.海金司著５位广告名家谈广告写作艺术，各自对广告独到的见解。主要是广告文案。〈国际广告商务译丛〉内蒙古人民出版社１９９８.３１、〈贩卖创意——如何做广告〉美肯罗曼／珍曼丝著基本广告实务：调查、媒体、品牌、创意２、〈奥美的观点〉奥美公司著汇集了多位奥美精英自身运作经验和对广告哲学的深刻理解３、〈整合营销传播〉美舒尔茨等著全球第一ＩＭＣ专著，谋霸２１世纪市场竞争优势（副标题），阐述了全新的广告与营销观念，是帮助广告主和广告人决胜２１世纪新的营销和广告时代一关键性著作龙媒广告选书第一辑中国物价出版社１９９７.１1.１、〈现代广告通论〉2.２、〈中外广告史〉3.３、〈广告心理〉4.４、〈广告媒体研究〉5.５、〈广告调查〉6.６、〈广告公司的经营与管理〉7.７、〈广告文案写作〉8.８、〈广告策划〉9.9、〈电波广告、平面广告〉广告工具书１、中国广告实务大全科学技术文献出版社１９９２.１２、广告法与广告实务大全中国方正出版社１９９５.２专业杂志１、中国广告（上海）双月刊２、国际广告（北京）月刊中国对外经济贸易广告协会主办中国对外经济贸易合作企业协会第二章、广告管理第一节、广告业结构和广告活动的参与者一、广告主有许许多多不同种类的广告主存在，同样也就有多种形式的广告存在，包括全国性广告、地方性广告、消费品广告、工业广告、服务广告、比较性广告、矫正性广告、倡议性广告、逆向广告和公共服务广告等品牌经理二、广告受众用广告语言来说，受众（audience）是一群接受并理解广告主通过大众媒介传递的讯息的个体。在广告活动中，受众往往是广告主的目标，目标受众（targetaudicen）指专门为某一条广告或某一场广告战役而挑选出来的一群特定消费者。目标受众就是潜在受众，这是因为，广告主绝不敢担保自己的讯息就一定会按照自己的意愿到达这些人。虽然广告主可以识别出几十群不同的目标受众，但通常的做法是将目标受众划分为五大类：即普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员、专业人员、政府官员和雇员。受众种类普通消费者(householdconsumer)是最值得注意的受众，因为大多数大众媒介广告都是针对他们的。工商组织成员（membersofbusinessorganizations）以生产资料（诸如办公设备、生产机械、原材料和软件）的生产企业为广告的目标对象。商业渠道成员（membersofatradechannel）包括零售商、批发商和经销商，他们既是日用产品服务生产商的受众，又是生产资料生产商的受众。专业人员（professional）指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊训练或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众，由于这类受众具有特殊的兴趣和需求，因而被单独划分成一类，针对专业人员的广告，则重于表现专门为满足他们的需求而设计的产品和服务。政府官员和雇员（governmentofficialsandemployees）构成了另一类受众，这是因为联邦政府和地方政府也要花费大量资金购买物品。三、广告公司广告公司（advertisingagency）是一个汇集了专业人才的组织，向客户提供与广告的策划、准备和发布有关的创意与商业服务。全面服务公司创意公司媒介购买公司互动广告公司专属广告公司全面服务公司全面服务公司（full-serviceagency）一般拥有一系列广告专业人员，可以满足客户的所