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第六章媒体公关知识目标了解新闻发布会与记者招待会的区别与联系；熟悉新闻发布会与记者招待会的注意事项；掌握新闻写作的一些基本规则。能力目标学会信息表达技巧培养与各类媒体打交道的能力。第一节、新闻发布会新闻发布会是组织与公众沟通的例行方式。它是一种两极传播：先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。新闻发布会可用于树立或维护组织形象，协调公共关系，引导舆论倾向。（二）新闻发布会的注意事项1.按照程序把握进程会议议程的安排要详细、紧凑，避免冷场或混乱局面。会议时间不能过长，基本程序完成后，要果断结束。2．要把握好会议主题在新闻发布会期间，可能会面临一些难以预料的复杂局面，比如个别媒体记者就自己非常关注而与主办方确定的会议主题不相干的问题提出来，对此，主持人要灵活应对，牢牢把握住新闻发布会的主题，保证达到发布会的目的。3．安排足够的工作人员会议应有足够的接待、服务、咨询等工作人员，应设立相关工作台，保证新闻发布会井然有序，忙而不乱。4．展示组织良好的形象某企业计划召开一个新闻发布会，在其行动日程表上，有如下的内容：（1）决定日期。（2）确定新闻发布会计划纲要。（3）收集各招待场所报价及提供餐单。（4）拟定邀请名单，检查核准备位的姓名。（5）核对比较各酒店报价及餐单。（6）视察可能选用酒店场所。（7〉选定及指定场所。（8）设计请柬，考虑措辞。（9）邀印刷厂家报价。（10）收到印刷厂报价，定印请柬及信封。（11）确定所需的照片。（12）收到、核校及交回请柬的校样。（13）草拟总经理演说词。（14）订制姓名牌、新闻资料夹、签名本。（15）订制租用放映机、放映页、麦克风设备。（16）看照片印样，定印照片。（17）取得总经理批准演说词。（18）向广播电视新闻节目制作者发出特别邀请。（19）撰写新闻稿。（20）印刷厂交来请柬及信封。（21）写请柬、信封。（22）发送请柬，订制会场布置用的美术用品、演说者桌前名卡、标志牌等。（23）登记参加者、不能参加者。（24）追核没有答复者和重要的不能参加者。（25）将出席人数、座位及厅房布置平面图交给酒店。（26）印新闻稿、总经理演说词。（27）装好新闻资料。（28）将所有用品设备送往会场。（29）布置厅房。（30）预拍电影或录像。第一，召开目的不同。第二，信息内容不同。第三，沟通方式不同。新闻发布会与记者招待会两者并不完全相同，其区别主要表现在：记者会的优缺点◎优点：1.是消息发布比較正式的形式2.可加強组织與记者的双向沟通◎缺点：1.占用记者与组织更多的時間2.成本較高3.对发言人和主持人的要求很高要能掌握事件全貌与場面如何开好记者会一、会前的准备工作：1.確定记者会举办的必要性2.地点的选择要考虑各种方便记者採訪的条件：如傳真机、电腦传输的专线、电視台与电台的收音设备、拍攝的輔助燈光和位置、交通和停車的方便性3.慎选主持人和发言人：确保回答問題的人对狀況、場面与公关目标能夠掌握，以及氣氛的維持4.Q&A的研擬和模擬：记者最关切的問題是什麼？該如何回答？若被問到难以或无法回答的問題時，如何处置？面部表情、手势、肢体語言如何搭配？5.宣傳輔助資料（新闻袋）的准备6.举行的時間，应避免假日和有重大社会活動的日子7.事前的邀請：a.全面性b.书面通知c.电話確定新闻袋的內容和使用新闻袋（pressormediakits）是为媒体而准备的公关宣傳文件与相关資料之組合一般而言，新闻袋包含：1.事实或背景資料2.关於主管的介紹3.立場文件4.公司刊物5.新闻稿6.贈品或样品7.新闻照片公关人員需視新闻或活動性质調整新闻袋內容1.活動：流程与時間表、參加来宾名單、贊助單位資料。2.危机处理：詳述与危机相关的資訊，包括起因、影响层面、目前控制情況与未來发展之預估。当危机涉及傷亡時，更应适時更新資訊，並提供完整且正確的傷亡名单給媒体。记者会時应注意事項1.始終保持鎮靜、溫和、礼貌的态度2.处理好回避的技术性問題：回避不是強硬的拒絕，应当是通過言語技巧，在不知不觉中转移話題3.对於不願发表的事情或机密情報，应向记者解釋原因（记者的好奇心特強，越不想让他们知道的事情，他们越会追根究底、打破砂鍋問到底）4.不要随便打断记者的发言或发問，也不要採取任何動作、表情、或語言阻止他们5.要注意会议接待人員、主持人和发言人的角色搭配6.所发布的消息必須准确无误，若发現有錯誤的地方应馬上公开更正记者会后的工作1.尽快整理出记者会的新闻稿，包括文字、录音和录影，並追踪媒体是否收到？2.总结此次记者会在组织、布置或进行中的得失，作为下次记者会的參考或借鉴3.私下对部分记者探寻他们对这次记者会的看法和意見4.收集各媒体对本事件的报导角度和情況，並作分析。檢查是否达到记者会的目的或公关目标探求“奥妙”降价的奥妙——联合利华奥妙品牌媒介关系案例主办单位：联合利华有限公司咨询单位：中国环球公共关系公司项目背景:联合利华与奥妙”奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌.1993年，红色装奥妙成为第一个进入中国市场的的国际洗衣粉品牌。经过6年的发展，奥妙已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。当时，中国市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装，价格与其他同类产品相比悬殊较大。项目背景：奥妙准备大幅度降价1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来，实现了资源共享，奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低；联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场竞争力的新产品。1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕奥妙降价产生的媒介关系事宜。双方共同认识到：日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在关注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙降价”这一重要信息，引起消费者的关注；另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道，比如“奥妙降价以牺牲质量为代价”、“奥妙降价冲击国有品牌”等，而这种社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。项目调查中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后，在短时间内进行了充分的调查研究，调研的结论成为处理“奥妙降价”事件当中媒介关系的重要依据。调研对象--国家洗涤工业协会--资深新闻记者--业内人士调研方式访谈、资料收集调研结论大幅度降价对奥妙品牌来说是一把双刃剑，在公关领域，可以从产品、企业、外部环境三个层面上总结出当时奥妙面临的机遇与挑战产品层面奥妙降价本身就是有价值的经济新闻，新闻媒介的参与，对奥妙的新产品的推出有推波助澜的作用，有利于吸引更多的消费者；经过长期的品牌形象宣传，奥妙“洗衣专家”品牌形象已经深入人心。1998年据央视调查中心和人民日报新闻信息中心在全国30多个大中城市的联合调查表明，奥妙不仅是市场占有率最大（14.9%）,而且还是消费者心目中最佳的品牌，以此可以增加新闻界对“奥妙”的信任程度；奥妙产品的改进经过了严格的市场调查，“全自动”（为全自动洗衣机设计）和“全效”（既适合手洗又适合机洗）的产品定位新颖，具有相当的竞争力，以此对消费类媒介提供有价值的信息优质优价是市场的一般规律，奥妙降价有可能使新闻界产生此奥妙非彼奥妙的感觉。说明奥妙如何在保证质量的前提之下降价，需要首先对新闻界进行必要的解释工作。企业层面联合利华于99年刚刚完成的企业重组，企业资源的优化使得产品的间接成本下降，成功的重组有可能激发新闻媒介的报道兴趣：联合利华企业重组后，奥妙在上海闵行的生产基地停产，联合利华与闵行基地的大量员工提前解除劳动合同。下岗问题非常敏感，处理不好，会造成严重的媒介负面报道；在此之前，联合利华家庭及个人用品护理部从未有组织、有系统地与新闻界接触，缺乏固定专业媒介队伍，处理奥妙降价实践媒介关系的难度增加。外部环境在当今的市场环境下，中资品牌洗衣粉的价格较低，奥妙降价，有可能给媒介造成联合利华降价冲击中资品牌的不良印象；太湖污染事件被媒介曝光之后，引发了媒介关于磷与环境污染问题的关注，含磷洗衣粉对环境的污染问题引起了社会各界的重视，一些地方性法规相继出台，禁止在该地区出售含磷洗衣粉，环保问题一时间成为洗衣粉领域的又一个敏感问题。外部环境在1999年初，洗衣粉市场上另一个重要国际品牌在北京召开新闻发布会,会上因发言人的不慎,公开表示磷对环境的破坏与洗衣粉厂家无关，导致全国范围的不利报道。奥妙红色装原全部为无磷产品，而新产品分有磷和无磷两种，只有在禁磷地区销售无磷产品。环保问题必将成为奥妙在处理媒介关系方面不可回避的环节。奥妙降价改变了市场格局，竞争对手会以各种方式作出反映，有可能造成媒介关系协调方面意想不到的困难。总之，在处理“奥妙”降价事件的媒介关系过程中一方面要利用新闻媒介形成有利于“奥妙”的社会舆论；另一方面，有些问题是不能回避的，必须采取有针对性的措施，消除新闻媒介易产生的误解，防患于未然。项目策划公关目标：为了保证“奥妙降价”这一重大市场举措的顺利完成，通过媒介关系的协调，制定公关目标；有效传播新奥妙的产品优势（价格、性能），形成对奥妙有利的舆论环境；免有可能发生的不利报道，维护“奥妙”业已形成的良好形象目标受众：直接受众：新闻界间接受众：社会公众公关策略：主动迎合在第一时间召开新闻发布会（建议为北京、上海、广州三地），邀请全国主要的新闻媒介参加，公布降价消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢、防患未然针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息公关策略：从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路做好保卫工作，防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会的进行积极协调在发布会前后，尽可能充分的与媒介沟通，增加媒介记者对奥妙举措的认同感项目实施前期准备媒介遴选--综合类媒介（经济版面/生活版面）--消费类媒介--经济类媒介--广播电台/电视台（经济栏目/生活栏目）确定新闻发言人新闻发言人应当具有一定的权威性，经协商，将新闻发言人指定为联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生，同时对发言人进行了必要的培训，培训内容包括：--发布会的整个流程--发布会的重要细节--面对记者的仪态、语态媒介介绍联合利华家庭及个人护理部从未举办过类似活动，为了增加发言人对中国媒介及记者的了解，事前的媒介介绍内容极尽详细：介绍三地记者的特点被邀媒介详细介绍专访媒介及专访记者特别介绍提供敏感问题处理意见针对在处理奥妙降价媒介关系方面上不可回避的问题，提供如下处理意见，比如：奥妙降价如何在保证质量回答要点：奥妙的降价的直接原因是资产重组所带来的间接成本下降，一系列实验数据和使用结果可以说明奥妙的质量没有丝毫下降；重组之后的“下岗”问题回答要点：企业在正常的发展过程中，出于战略需要，与部分员工提前解除劳动合同在所难免。目前，联合利华正在组织下岗员工系统学习新的技能，并且帮助他们寻求新的就业岗位；冲击中资品牌问题回答要点：奥妙在中国市场的主要竞争对手一直是外资品牌，即使降价之后，奥妙的价格也比国有品牌高，相信奥妙的降价不会对中资品牌造成冲击；环保问题回答要点：奥妙严格遵守中国政府的有关规定，在禁磷地区销售无磷洗衣粉。同时，邀请国家洗涤用品行业协会的代表出席发布会，利用洗协的观点解释记者的疑问，即最新调查显示，养殖液和化肥农药的大量使用是造成磷对环境的污染最主要原因，即使在生活污水中，来自洗衣粉的磷也只是一小部分，因此，含磷洗衣粉不是造成污染的主要原因，根据国际经验，许多国家没有禁止洗衣粉中使用磷。在此基础上，从正、反两方面归纳近40个问题及答案,并从中提炼要点,确保发言人在答记者问时做到从容