第七章不同行业内容广告文案的写作

教案首页班级08级营销与策划专业授课时间2010年月日课次2时数4章节第七章不同行业内容广告文案的写作教学目的掌握衣、食、住、行四大行业的广告特点及写作方式授课提要第七章不同行业内容广告文案的写作第一节服饰行业广告文案第三节房地产行业广告文案一服饰行业的特点一房地产行业特点二服饰广告文案写作要点二房地产广告文案写作要点三经典案例分析饮食三经典案例分析第二节饮食行业广告文案第四节汽车行业广告文案一饮食行业特点一汽车行业特点二饮食广告文案写作要点二汽车广告文案写作要点三经典案例分析三经典案例分析重点与难点重点：服饰、房地产行业广告文案写作要点难点：饮食、汽车行业广告文案写作要点教具教材教案多媒体作业试为奇瑞QQ汽车拟定营销方案及平面广告文案后记第七章不同行业内容广告文案的写作本章要点本章对与人们生活息息相关的衣、食、住、行四大行业进行了系统分析，结合大量案例剖析了服饰行业、饮食行业、房地产行业和汽车行业的广告特点及文案写作方式，是对广告创作实践极具指导意义的章节。通过本章学习，要了解四大行业的行业特点及其相应的广告创意表现，明确品牌塑造的重要性；掌握四大行业广告文案的写作特点及要求，明确相关法规条例对该行业广告的特殊规定；重点掌握房地产广告的策划、创意及文案表现，明确广告文案的创作是市场营销的一个环节，学会从战略角度认识文案创作，使之更为有效地发挥作用；在操作层面，要求熟练掌握四大行业文案写作要领，能够独立完成广告文案写作任务。第一节服饰行业广告文案一、服饰行业特点衣食住行，衣为诸需之先。服饰自产生起，就具备了御寒遮羞的实用功能。然而，人类并不仅仅满足于衣以蔽体，他们更是把服饰作为意识形态和精神文化生活的载体。服饰是综合艺术。服饰的面料及其裁剪艺术、缝制技术、款式、色彩、色调、着装方式，兼容诗歌、绘画、雕塑、剪纸、书法、音乐等艺术样式，凝聚哲学、社会学、民俗学、美学诸多信息，体现信念、情操和志向，是一个时代、一个民族、一个地区的经济、文化、科技写真。服饰又是视觉艺术。服饰在人们心目中的形象，并非通过想像形成，而是凭借视觉直观产生的，虽然它有韵律、抽象和逻辑性。二、服饰广告文案写作要点１．突出品牌效应品牌本身就是广告。品牌管理专家大卫·Ａ·艾克说：“成功的品牌都有与自己的消费者沟通的办法，他们都在努力地通过情感交流打动着他们的消费者们，所以他们取得了胜利。”品牌服饰还体现着典型的个性美。行销具有三个层次：基本层次的行销是诉求品牌功能；中间层次的行销是诉求品牌时尚；第三层次的行销是诉求品牌个性（精神）。所谓“精神”就是强势企业文化的远景、使命、核心价值观与强势品牌所要传递的价值以及本色精神共同融会出来的个性特点。每一则服饰广告都应该被看作是在为品牌作贡献。服饰行业是一个潮流性很强的行业，不断地有更多的名牌产生并进入人们的生活，名牌服饰变成人们生活的时尚前沿，成为时尚人士的追求。２．彰显潮流时尚时尚是指当时的风尚，风尚则是在一定时期中社会上流行的风气和习惯。服饰行业是一个潮流性极强的行业，当我们还在细细品味今天的潮流予以人的心得的时候，有关明天的流行时尚却已经吹响了号角。所谓潮流时尚其实是一种鲜明的个性。它会因时间的变化而改变，也就是说此时是时尚彼时就不一定是时尚；时尚还因地点不同，而有不同的时尚，在一地正成为时尚的，在另一地可能是已过时的，或还未兴起的；时尚因人因时而异，恐怕是时尚最突出的特点。【评析】这种产品适用于高度个性化的消费人群，因而它的广告语言也追求鲜明的个性，准确地体现诉求对象心理和行为特征，引起共鸣，引领时尚。三、经典案例分析【案例】李宁运动装———一一切皆有可能【评析】整个广告使用浅色的背景，这样就能突显出鞋子在空中飞舞时的轻盈的线路，流畅而不停顿。广告运用夸张的手法，表现出广告产品内在的主题，通过给鞋子安装螺旋桨飞行器，来说明广告产品那轻盈的感觉，让使用者在舞蹈时轻松舒展，满意表现，用加外框的文字“来抓我呀！”充分表现出对广告产品的自信。体育服饰行业是强势品牌群雄逐鹿的魅力领域，体育品牌都【案例】２００４耐克广告运动【案例】马汀大夫休闲鞋的杂志广告文案广告语：自信、固执、永不妥协力求通过彰显激情、活力、时尚与健康之本色体育的营销手段来塑就本色品牌。“一切皆有可能”是李宁品牌占据中国本土企业体育营销最高境界的精彩一笔，真正体现了体育精神内涵。李宁公司１２年来换过８个广告，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”，等等，在数年无法突破１０亿销售额之后，李奥贝纳为李宁策划的“李宁，一切皆有可能”一举把李宁品牌带到了中国体育营销最高境界，实现了李宁体育品牌文化质的飞跃。很难想像没有人会不为“一切皆有可能”的广告所打动：用所有城市里的孩子曾刻骨铭心经历过的无时无刻不想起的运动片段，在最短的时间里用最丰富的意义传达出体育无处不在的概念，从而引导出“一切皆有可能”的体育精神。【案例】阿迪达斯“没有不可能”在这部名为“Ｉｍｐｏｓｓｉｂｌｅｉｓｎｏｔｈｉｎｇ”（《没有不可能》）的广告片中，身患重症的老拳王阿里令人意外地以英姿勃发的青年形象出现，与他的女儿莱拉·阿里（职业拳击手，获得３条世界重量级拳王金腰带，职业生涯的战绩是１６胜、０负，曾１３次击倒对手）同场竞技。片中，莱拉试图在拳台上击退自己的父亲，最后一秒她成功了，这着实让阿里感到有点惊讶，但认同和骄傲的表情溢于言表，片子最终以快乐的结局收场。阿里患帕金森综合症多年，早已不可能重回拳台，是电脑特技使这场不可能的较量变为屏幕上的事实，而广告所要诠释的正是一种态度：竞技世界中没有不可能。【评析】品牌行销具有三个层次。阿迪达斯作为世界知名品牌将创意表现定位在第三层次，即品牌精神层面，找到阿迪达斯彰显的体育精神并以新颖的形式诠释品牌精神是本广告的成功所在。这部电视广告的推出是为了配合阿迪达斯“没有不可能”的全新体育理念。选择阿里父女出任形象大使，是因为在他们辉煌的成就背后都有着一段不平凡的经历。阿里刚出道时由于身体瘦弱而不被人看好。然而，就是这个不起眼的年轻人，在一生６１场比赛中，创造了５６胜５负的拳坛神话，成为拳击史上第一位三度夺得世界重量级冠军、获得“２０世纪最伟大运动员”荣誉的拳王。他说过一句话：“‘不可能’只是别人的观点，是挑战，绝非永远。”莱拉则要面对人们认为女孩不应该打拳击的偏见，她解释说：“有人说女人不该打拳击时，你认为我会怎么做？是的，没错，上！我现在是世界上最知名的也是最优秀的女战士。当人们走向我，告诉我他们受到了鼓舞，我使他们相信‘没有不可能’时，我的心情棒极了！那让我感觉到自己的意义，我必须继续做得更好。”对不可能的超越，才是最华彩的生命乐章。第二节饮食行业广告文案一、饮食行业特点中国饮食文化源远流长，由原始饮食文化发展到现代美食，无不与我们的生活息息相关。当然，随着时代的变迁，现代人不仅考虑“吃什么”，而且在想“吃什么好”，对饮食健康、饮食情趣、饮食结构投入了更多的关注，越来越多的新食品、新饮品层出不穷，充斥人们身边的食品广告越来越多，令人目不暇接。其实，当人们对“吃”的追求已由“吃饱”趋向于“吃好”时，“健康”和所有形容美好事物的词语一样，只是人们对食品的基本需求之一而已。对各种各样令人眼花缭乱的食品品牌，消费者的选择将越来越多，如果我们的食品广告仅限于重复“健康”两个字，而不从产品本身发掘产品个性继而营造品牌个性，是很容易被消费者淡忘的。食品广告应基于产品本身特性及给人带来的某种心理利益进行诉求，而这种利益必须回到产品本身，是能被消费者感知并接受的，除了“健康”之外，“营养、方便、卫生、美味”，“欢乐、开心、成功”等等都是人们对食品的需求，食品广告完全可以从多角度，多方位去体现多元化的食品产业，以鲜明的品牌个服饰广告必须根据消费对象来把握解析时尚，围绕品牌内涵表现具有个性特点的时尚元素。性赢得消费者的长久青睐。二、饮食广告文案写作要点１．主题定位准确、独特主题的确定是食品广告文案谋划与写作的第一步，决定着文案的成败。饮食广告的主题定位大体分为理性信息为主和感性信息为主两类。以理性信息为主题的饮食广告一般以介绍产品构成、功能为主，形式上表现为平面媒介长文案，可以从多方面、全方位地介绍产品性能及使用方法，如保健食品、绿色食品等。【案例】口子酒标题：好兄弟，口子酒正文：这些年跟很多人喝过酒开始从酒桌上知道一个人的性格从认识到经常相聚但只是在真正的关口我才知道我真的得到了什么在困难的时候是朋友的真诚关怀让一个几乎垮掉的人重新站了起来广告语：好兄弟，口子酒【评析】好友相聚，开怀畅饮，为往事干杯。口子酒的广告文案紧紧围绕友情对一个人的意义来展开。语言真诚平实，充满情谊。“好兄弟，口子酒”将男人们之间的兄弟情谊用简练的语言表达出来，意蕴深刻，兄弟情谊尽在酒中。２．严格遵守食品、酒品广告准则食品广告关乎人们的身体健康，虚假广告在现实生活中层出不穷，为社会带来了极大危害。所谓虚假广告是指以欺骗方式进行不真实的广告宣传。因此，在创作中一定要严格遵守相关食品广告准则，本着客观公正的态度进行创作，不夸大，不虚构，对“滴滴香浓，意犹未尽”“维维豆奶，欢乐开怀”“喝汇源果汁，走健康之路”【案例】好利来婚礼蛋糕———爱就在你身边广告受众负责。三、经典案例分析【案例】Ｓｗｅｎｓｅｎｓｌｉｇｈｔ牌冰淇淋广告十分简单，在１５秒的时间里，只有一个简单的镜头，一个单一的卖点，就是拍摄了用勺子在冰淇淋上勾勒出苗条、性感的女性身材。【评析】其构思极为独特、精辟。直接点出了产品的特色。食品广告一般常用产品的图片来展现味觉，粉红的冰淇淋，给人以诱人、细腻可口的质感，女性性感苗条的身材曲线给广大消费者以强烈的暗示。一语双关，消除了女性喜爱吃冰淇淋又害怕肥胖的顾虑；又吸引了异性消费者，产品功效诉求单一，卖点鲜明，具有强烈的促销作用。最重要的是它成功地把难以用言语表达的味觉信息，用简单的图像设计准确地传递给受众，使他们能切身体会到广告创作者要表达的广告诉求。【案例】健力宝“第五季”在２００２年世界杯足球赛期间，“健力宝”获得了中央电视台的“标王”地位，它旗下的新产品“第五季”打出了流行广告。该电视广告以黑、红颜色为主调的动感画面，一排跳跃舞动的时尚青年，贯满屏幕的五只涂了颜色的手掌，着实吸引了人们的眼球，再加上流行的广告语：“现在流行第五季”，黑与红的颜色在青春活力之余更显个性与另类，用这两种颜色给食品本身定位，正好满足了当今年轻一代追求个性张扬的心理，因而使目标受众关注仔细，印象深刻。【评析】人们获得的信息有８０％是通过视觉，在众多视觉内容中，色彩是最能从众多信息中出彩的因素，因而也是众多广告创意中永远的宠儿。在任何产品的广告中，色彩都绝对是十分重要的一个因素。因为色彩一方面可以吸引住受众的目光，抓住他们的眼球；另一方面，它也可以创造特定的氛围，给人们一定的联想。如：看到红、橙、黄，可以引起暖的感觉，也可以引【案例】三得利老牌威士忌广告语：恋爱不再是遥不可及的梦想起深远感；看到蓝、紫、绿，则引起相反感觉。【案例】德国贝克啤酒平面文案标题：喝贝克，听自己的！正文：我，德国贝克啤酒，６００年，我就是这样坚持自己的独特“啤”气———泡沫一定要洁白，色泽一定要清亮，口感一定要爽快，我就要跟你样从不随波逐流的人交朋友，酒逢知己，干杯！【评析】文案内容简短有力，以第一人称来讲述贝克啤酒悠久的历史与超凡的口味，字里行间洋溢着贝克啤酒爽朗利落的个性，“喝贝克，听自己的！”有这种独立个性的人想必会选择同样个性的贝克啤酒吧。【案例】百威啤酒平面广告文案主标题：我们爱第一———百威啤酒副标题：第一啤酒在此正文：美式生活就是用百威啤酒润喉，请看这个设计，多么富有星条风味，当您手握此罐，必然，您将会感受到您已将美国紧握手中。当您拉开拉环，纤细泡沫一涌而出，新尝时滋味美妙，最后一滴畅怀，是的，这就是美国味，美国的伟大，我诚实的喉深深点头，如此完美足堪第一，何不畅饮最大牌的百威。【评析】文案诉求重心是极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象，强调