第七章如何销售广告

第七章如何销售广告323第七章如何销售广告网站经营者的参考关于如何经营网站，曾有网络4C——CONTENTCOMMUNICATIONCOMMUNITYCOMMERCE，或者再加P(PORTAL)的提法，本篇不想就这些概念或者说法进行评论，读者可以自己评价。本篇只对网站的广告经营活动提出自己的见解和方案。网络的生意规则是很简单也很复杂的，简单说来，要么是采取我们前面介绍的收取订阅费的方法，金融、财经站点大多是采取这种方式，比如华尔街日报等；要么是提供一个交易平台，所谓的网上拍卖或者类似的其他商务平台都是遵循了这种游戏规则；要么就是靠广告来生存，这是绝大多数站点的生存支柱。每个人都想通过广告来支撑站点，但是这并没有那么简单。计划性、持久和艰苦的工作是最本质的，但是仍然不能保证这就能够销售了你的广告。世界上有许多的站点都在销售广告并且取得了成功，不要仅仅模仿，你必须：你必须和其他的销售广告的站点有所区别。不仅仅提供BANNER印象数。和广告主建立长期的关系。必要时，为广告主试验你的站点提供折扣。最后，最重要的是：灵活性和创造性。不管你是否有销售广告的经验，我们这一章将尽力给你提供一些辅助你成功的建设性的意见。我们提供的销售策略很简单：通过质量提供价值：测量、管理、定向和传递的质量。每周不管你的站点是有10，000还是1，000，000各访问人次，不管你是针对大学生还是钓鱼爱好者的，都可以有一些通用的原则遵循，但并是万能的，原则不是公理，你也可以创造的。原则总结如下：能够表述你的受众特征并形成档案。形成刊例价格表。为你的广告机会做广告。为广告主的广告活动提供周期性的报告。制作不同页面和不同站点可比较的报告。努力增加你的客流量，这是发财的根本。通过提供附加价值（关键字、赠送印象数等）使你的站点差别化。积极寻找并且询问对你的站点的广告感兴趣的公司。放置一个写着“你的广告在这里”的BANNER，并且和描述你的站点的受众的人口统计特征、BANNER广告收费标准和术语的一个页面相链接。成功的商务WEB站点必备要素FORRESTER公司99年进行的一项的调查发现在网站建设上，企业首先应当加强网站的功能性和实用性。虽然调查中，70%的受访者都把“登录速度快”作为选择一个网站的重要因素，但是他们也表示，网站是否能吸引网民的注意同样很重要。影响网站受注意程度的因素有高新科技的使用、浏览是否简便等。记住，页面布局和视觉效果的控制权掌握在用户和创建者二者手中，创建者在主页顶部第七章如何销售广告324很少有空间发布自己的观点和信息。一个成功的站点通常具有以下特性：1．站点高度可见，站点在主要搜索引擎中登记，如LYCOS、INKTOMI、ALTAVISTA、HOTBOT、WE-BCRAWLER、EXCITE、MCKINLEY和INFOSEEK，也在分类列表中登记，CALAXY、YAHOO和COMMERCIALSITESLNDEX。2．页面内容不断更新。新页面不断加入，旧页面不断被更新。3．页面内容丰富。站点提供好的内容，使访问者不能在一次访问中测览所有的内容信息。4．介绍自己的业务和站点信息。5．页面提供清晰的导航帮助。用户可以在站点里轻易地跳转，导航元素（如图标、箭头等）保持一致性和直观性。6．不提供过多的外部超链。一个好的站点不会提供过多的显著外部超链，引导用户离开该站点。7．各种浏览器可以成功地展示站点信息。8．每个页面都被看作一个起始点。9．站点提供真正的增值服务。站点提供服务、内容、产品或其它资源，而不仅仅是一个销售场所，用户也能够免费地获取真正的信息、产品和服务。10．站点维护人员具有责任心。访问者不会接收到“404，URLNOTFOUND”的错误信息。11．站点具有机构和／或学术机构的支持。站点必须具有自己的财政和人员支持。12．站点能够收集信息。通过竞赛、简讯、调查问卷等形式定期收集用户信息，便于站点维护者了解谁在访问站点，用户的喜好和反应。13．站点是与其它渠道集成到一起的市场营销渠道。14．站点支持其它的INTERNET工具，如电子邮件和FTP。15．站点具有良好的设计风格：（1）用文本和小图象代替大图象。（2）具有交互性。（3）站点在感觉和“热点”间寻求平衡——图形、设计、颜色与公司图象保持同步。（4）站点在各页面间保持相对一致的图象和内容风格，使用户感觉到在访问一个站点，而不是多个页面的拼凑。（5）页页在技术上和客户兼容。16．站点的URL便于记忆。没有大量的大小写混合和非字符的情况。目前存在许多正式和非正式的方法衡量WEB站点是否成功。除了考虑投资回报情况（ROI）和销售分析信息外，还应考虑以下因素：1．站点被访问了多少次？用户来自多少不同的主机？2．其它的站点是否要求交叉超链。这些站点的类型是什么？通信量有多大？站点质量如何？3．是否被评选为“TOP5”站点？4．站点有多少签约邮件列表？5．执行了多少次交易，两次交易间的时间间隔是多少？第七章如何销售广告3256．传输了多少次客户薄、竞赛人口和反馈表格？7．传统和非传统媒体对站点的注意程度如何？为销售广告做准备在你开始接受广告之前，你必须设定站点结构。这将意味着要确保你有技术能力来完成专业的广告服务，这包括站点的流量、审计你的数字、管理发布、提供活动报告和建立受众档案。自己做还是租出第一个问题是：你想把你的人力资源投入到写你自己拥有的软件吗？如果你的网站是一个小网站而且知道它不会有很大的增长，同时又吸引更多更好的广告商，那么答案可能是“是”。但是大多数情况下，你需要找到一个不用你自己开发软件而满足你的要求的广告服务方案。如果你决定不自己写软件，可以往下看。首先，市场上有大量的程序包，价格从很低到数千美圆。选择一个如ADJUGGLER（每个特定域名需要995美圆的许可费）或OPENSTREAM的产品意味着你不得不需要一个允许开发、测试和产品的适当的后端；一个工程和产品部门来实现软件和输入和规划广告；支持人员来为你的广告商提供报告。可以在MARKJ.WELCH的BANNERADSERVERSOFTWARE网页找到免费和商业广告服务软件的清单。或者，你可以选择加入广告网络，如FLYCAST或24-7MEDIA。这些公司为你提供广告销售、规划、目标和服务的计划。他们有很多选项，你可以不用提供大量的资源。大多数公司要求你至少有一定数目的每月页读数（FLYCAST要求每月至少10万个页读数）。他们基于你的网站的广告读数付费。确定目标如果你的网站包含查询特征，那么就与技术人员合作，确保用户可以通过关键字查询广告。可提供关键字的广告可以有一个更高的CPM（千印象数售价-COSTPERTHOUSANDIMPRESSIONS），同时也为客户提供了更好的服务。所有的主要搜索引擎和网络门户都为客户提供关键字查询服务。如果你的技术人员开发了一个可以检查可用关键字的系统，他们也可以缩减查询特定关键字的时间-销售人员应该了解这些可用的关键字。定位目标的可能性只受广告服务系统的能力的限制。定位目标增加了广告的售价。例如，得有软件开发者专门为MAC用户定位广告。除了在HOTBOT上的关键字定位，WIREDDIGITAL的客户要求我们按时间、浏览器和版本、平台、SIC代码、相关URL、地理位置和域名定位。使用NETGRAVITY，我们可以实现其中的一部分要求。很多第三方广告服务公司可以提供这些服务，但是需要附加的费用。互联网产业关心“达到”（看广告的用户数量）和频率（一个用户看某个广告的次数）。如果你的广告服务可以对这些进行控制，你可以设置某个访问者看某个广告的次数的上限。DOUBLECLICK的一项统计结果显示：如果一个访问者看某个广告的次数过多，这个广告的效率就会下降。很多广告邮件表讨论了在线广告的“达到”和频率。我的最低要求是如果某个客户的要求我们不能提供，我将试图寻找一种实现这种要求的办法监测和测量站点流量准备销售广告的第一部是使用有效的能够计算你的站点的出入流量的测量工具，并且能够标准化你站点的流量模式。能够监测和测量多少用户访问了你的站点，他们来自于哪里，这将为你决定在哪做付费广告提供参考。详细的介绍请参考广告测量一章。第七章如何销售广告326审计如果你希望争取出手大方的广告主象对传统那样对你的服务充满希望，这意味着你必要为广告主购买的广告提供审计报告。审计报告是以独立的第三方的分析的形式为站点的结果做公证。尽管现在许多的网站没有提供审计，但是在不久的将来，毫无疑问者将成为标准化的做法。关于审计的更多的介绍请参阅广告测量一章。广告管理媒介购买人员想要当它们在站点购买广告是充满信心，广告能够在预定的时间播放，他们能够尽可能经常地以可理解的格式收到广告表现报告。广告主也希望能够同时轮换广告。要想通过人工的方式满足广告主的广告管理需求是件很困难的事，即使最有技术的团队。为了确保你销售的广告能够专业的播放，采用广告管理软件是个很好的方法。关于广告管理的完整介绍，请参阅广告管理一章。为客户提供报告商业广告服务包，如ACCIPITER或NETGRAVITY，做报告的方式有很多不同的特征。确保你用的软件可以以电子表格（如微软的EXCEL）方式输出报告，或至少是以制表符或逗号分隔的文本文件。它也应该能按每周、每天、每月或每季度产生报告。这样就很容易满足广告客户的要求。最大的第三方广告服务器，如IMGIS和DOUBLECLICK，可以提供扩展的报告功能，并且提供给广告客户跟踪多个网站的能力。一些广告服务器还能为每个广告提供一个COOKIE，这样就可以跟踪用户在某个过程中通过所有站点的统计数据。这种方式对在线市场有帮助。你的报告系统越灵活，你的广告客户就越高兴。最有效的系统应该允许客户定制他们的报告。有的客户希望按印象数排列报告，有的希望按日期、地理目标或其它标准制作报告。一个报告绝对需要显示的是网站中每个广告的印象数和点击率。同时你也要报告给你自己。好的报告可以作为广告客户的诊断工具。客户应该能按每天或每个广告查看印象和广告点击率的报告。如果你能提供按其它标准的报告-如按用户的浏览器、平台或地理位置-你就会在在线广告领域中处于领先地位。基于“达到”（看一个广告的用户数）和频率（一个用户看某个广告的次数）的报告会帮助广告客户做好规划。要达到这个目的，他们必须能及时地得到报告。你的制作小组应该能满足客户在即时性上的附加要求。当你配置报告系统时，记住要使这个报告系统能产生可供内部使用的报告类型。设置为你提供广告库存管理统计或点击率的报告。用这个报告可以指出网站中哪部分的点击率最高，所以你的广告销售队伍可以更有效地售出网站的不同区域。同时，为财务部门提供他们收费的报告。和很多其它互联网产业一样，广告服务报告离标准化还很远。它的发展趋势是使你的广告客户满意，又不把你的工作人员逼到悬崖边上。关于报告的详细介绍读者可以参阅《广告管理》部分。广告模式在设计你的站点的时候，你必须要决定你能够接受的广告模式：BANNER、BUTTON、产品发布、插播广告、赞助等等。你可以接受一种或者几种广告形式。或者你还可以创造你的革新的广告形式来吸引广告主。当微软为它的IE浏览器做推广活动的时候，微软的产品经理JAYGOLDSTEIN，说他经常从站点中寻找具有发明性的广告形式。如果你主要的广告模式是BANNER，那么你将要决定它的大小尺寸。我们都推荐使用第七章如何销售广告327IAB和CASIE所推荐的标准。在1996年10月的时候，网络中有200多种BANNER形式，广告主不得不比设计好的BANNER和增加媒介购买量花更多的时间、精力和金钱来重新设计BANNER广告。是否接受标准的BANNER广告尺寸使自愿的，也并不意味着就限制了站点开发的创造性，而是为了辅助每个广告能够顺利运行。许多主要的站点都接受了推荐标准，这样就使他们省去了一道麻烦——重新设计广告，要多为你的广告主着想。了解你的受众你的站点的真正有价值的资产是它的受众。如果你的站点拥有巨大的流量——每个月超过100，000到100万的访问次数——那么你的