第七章广告代理和广告代理制

第三编广告公司的经营与管理第七章广告代理和广告代理制学习目标1.掌握广告代理的概念2.了解广告代理制的确立和发展3.掌握中国广告代理制的现状引子：中国广告代理制何去何从？2001年，某跨国广告公司实行“零代理”，将媒介代理佣金的15%退还给广告主。此举惊动了广告界，业内人士惊呼“这将导致整个广告业的服务水平下降”，严重损害了国内广告业的形象。究其根本，“零代理”的出现，是广告公司发动价格战的一种极端形式。2009年7月，宝洁广告新政实施，除了将中国的非电视媒体投放代理公司更换之外，还决定今后由宝洁亲自出马，和媒体展开谈判。这一举动再次震惊广告界，有人甚至认为，中国广告代理行业已经到了危急存亡之秋。我们不得不思考：中国广告代理制何去何从？第一节广告代理一、广告代理制度定义广告代理制度指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动。就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。二、广告代理的双重性质广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。在严格的广告代理制执行中，凡属广告主与媒体的有关广告事务，皆应委托广告代理居中实施，广告主与媒体之间不进行接洽。在广告活动中，广告客户、广告公司、广告媒体间明确分工，广告公司处于核心地位，广告客户委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒体通过广告公司承揽业务，出售版面和时间。三方在委托代理的基础上实现广告交易行为如何理解广告代理的双重性质？三、广告代理的分类综合型代理：是指能够提供从广告调查到广告运动策划，从广告设计和制作到广告媒体策划购买和发布，广告效果测定和评价，以及在营销要求下，广泛从事公共关系活动，渠道终端促销等各类广告业务的代理，此类代理也称全面型代理。专门型代理：是指专门代理某类行业企业的广告，或某类商品或服务的广告，或某类媒体的广告，或广告活动中某一环节的广告业务。四、广告代理的发展从西方广告界来看，广告代理经历这样的发展阶段：1、处于媒体依附地位的媒体推销时代；2、脱离媒体的媒体掮客时代；3、独立的专门化时代。广告代理制是企业、媒介和广告公司之间在广告活动中交易的基本结构。广告代理制是在广告业发展的早期，在欧美特定的历史条件下最早形成的。广告代理制是企业、媒介、广告公司之间的博弈的结果。而这一博弈的过程到今天仍在持续。在广告代理制出现的早期，这一博弈就以很激烈的形式进行。随着实力的增强，大规模广告投放的广告主开始以其实力压迫媒介抵制代理制。1870年媒介开始抵制支付给广告公司25%的广告费。为了降低成本，1873年一些主流媒介开始抛弃广告公司自己做版面的推广和销售工作，致使广告代理收入大幅下跌。在媒介与广告公司之间的博弈下，1880年一流媒介纷纷把广告代理费降至10%。与此同时，广告主也展开维护自己利益的运动，通过建立新的合同，严格规定广告代理费对广告主公开、广告公司与媒介不得暗箱操作，如有违反，广告主有权拒交广告费。为了维护自己的利益，1899年全美广告主协会成立，协会倡议建立企业直接与媒介联系的广告体制。而广告公司则在提高自己全方位和专业化水平的同时，坚决维护代理制并要求提高代理费，主张媒介有义务拒绝除广告公司以外的个人和团体向媒介索要折扣的行为。这一行为遭到了主流媒体的抵制，但是也有个别实力不强的媒介为了从广告公司手中得到客户而坚持代理制。1910年，全美报业协会制定代理费标准，杂志、一流都市报的广告代理费为10%，其它报纸15%。第二节广告代理制的确立一、广告代理制的确立广告代理制确立的重要因素就是19世纪60年代以后广告代理进入独立的专门化代理时代。广告代理制度得以确立的另一个重要因素是广告代理佣金制的提出和确认。19世纪80年代，被称为“现代广告公司先驱”的美国费城艾尔父子广告公司创始人费朗西斯•W•艾耶率先提出一项新的收费建议，即如实向广告主收取购买版面的真实价钱，另按一定的比例向广告主收取一笔代理佣金。正式建立了广告公司与客户的代理关系。后来改为广告公司向广告主索取全价媒介购买费，从媒体中收取佣金。这一收费方式正式建立了广告公司与客户的代理与被代理关系。1917年，美国广告协会成立，呼吁把广告公司的代理佣金固定在15%，同年，美国报纸出版商协会予以认可采纳。以15%为标准的代理佣金制在美国的正式确立，标志着广告代理制度的正式确立。二、广告代理制的发展1.代理费制度（媒体佣金制）。也就是媒介代理费，19世纪末，被称为现代广告公司先驱的美国费城艾尔父子广告公司创始人费朗西斯•W•艾尔率先提出一项新的收费建议。正式建立了广告公司与客户的代理关系。后来改为广告公司向广告主索取全价媒介购买费，从媒体中收取佣金。媒体佣金制保证了广告公司的利益，但对广告主却不利，这就导致“协商佣金制”的出现。“协商佣金制”对广告主比较有利，是建立在广告主与广告公司协商的基础之上，即保留了15%的标准，又不绝对化。2.服务费制度(实费制)。20世纪60年代，由奥美公司奥格威率先实行。所谓实费制就是不按一定的比率来支付代理佣金的形式，而是按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付广告代理费用的方式。广告公司为客户提供各种智力服务，广告主按月、季度或年度支付广告公司在人力、物力和时间等方面投入的费用。曾被称为是“一次重大的突破”，但不为广告界欢迎，奥格威险些被开除出美国广告公司协会。实费制在操作上非常麻烦，工时记录凭天地良心。但可以使广告主觉得合理公平，减少广告公司在策划时候的顾虑，如建议加大广告投入、使用高价媒体时候，不会被广告主怀疑动机不良。3.成果回报制度(效益联动制)。在以往的广告代理中，广告公司不承担实际的代理责任，不论广告结果好坏，仍按原合同收取代理费，广告主感觉不公平不合理，要求广告公司承担代理的销售风险。广告公司和广告主就某一方面达成预期目标，广告主按照取得成果的某一比例付给广告公司报酬。这种方式在理论上很难成立，销售应该是多种推广形式共同作用的结果，销售效果并不是广告的直接目的，但是不少广告主主张此制度。“达格玛”文件发表以来，有许多实践并取得好的效果。三、广告经营收费制的发展趋势从近年来广告公司收费的大体情况来看，收取服务费的实费制已经成为了广告公司经营的主导方式，而且，采取这种收费方式的广告公司的比例还在不断上升。近年来，广告公司代理费不断减少，甚至出现了“零代理”的现象。从根本上讲，零代理是一些广告公司在现实环境下求生存的一种手段，但是，一个广告公司要存活，毕竟是需要经营利润的，广告公司只能从其他的途径取得利润，于是，由自己提供的专业服务收取合理的费用，就成为一些广告公司在生存中实实在在的选择了。再者，媒体与广告主的直接接洽，广告公司的服务费的收费制度的盛行，这都使本土广告公司收取服务费的方式，从被迫选择到积极认同。第三节中国广告代理制的现状宝洁广告新政零代理和负代理中国广告代理制度中国广告代理制度面面观学习一篇本科生毕业论文中国广告代理制研究几篇学术论文观点：制度因素环境因素公司因素媒体因素讨论作业：以“中国广告代理向何处去”为话题，自选1-2个角度谈谈中国广告代理存在的问题和未来发展，可以设计一些引发思考的内容供大家讨论。请各小组搜集资料，第9周上课时每组推荐一位同学讲述，时间3-5分钟，不用制作PPT，不用上讲台。各小组可以在课下交流，避免重复。