第七章广告媒体选择

第七章广告媒体选择§一§二§三§四广告预算广告媒体研究现代四大媒体及户外媒体媒体策略PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建§一广告预算一、广告预算的概念（一）广告预算的涵义：企业或广告商对广告活动费用的计划。（二）广告支出（广告费）的性质：•费用？•投资？广告支出（广告费）要有一定限度！PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建（繁荣期）max（衰退期）maxmin营销努力程度（广告支出）Q（销售收益）PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建（三）广告费的内容•直接广告费用制作广告（10％）•为广告媒体支付——广告发布费（80％）•间接广告费用（即：广告管理费）（10％）PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建（四）广告预算的影响因素：••••产品广告目标企业实力竞争对手PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建二、企业确定广告预算的方法(1)销售额百分比法根据企业在一定时期内预测的销售总量,从中抽出一定比率的金额作为广告费(2)目标达成法根据销售目标,确立广告目标;在根据广告目标制定广告策略,广告计划,在进行预算PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建（3）利润百分比法以产品销售所获利润按百分比计算,从中抽出一定比率的金额作为广告经费（4）销售单位法以商品的一定数量为单位,规定每一个销售单位中有一定数量的广告费用,用这一广告费用乘以总的销售单位数量,即为总的广告费用PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建（5）竞争对抗法以竞争对手的广告经费来确定本企业的费用（6）任意支出法以自身的经验,知识和市场的可能的变化,主观地制定广告经费PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建（7）支出可能法•根据企业的财政情况决定广告经费•目前,美国前100名广告主的54.3%的广告量采用:•(1)•(2)目标达成法预期销售百分比法PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建、最常用的方法：全年销售额的一个固定百分比2、按照往年预算，根据通胀率调整3、与竞争对手持平或超前4、直觉判断（感觉及经验）5、根据往年的利润6、根据目前经营量力而行7、以顾客的成本需要做计算8、以市场份额为预算依据9、以每一项目为预算基础，根据目标投放10、将市场数据模式化（Modeling),数据及时更新——摘自《实力媒体》PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建三、广告预算的分配和管理（一）广告预算的分配1按广告时间分配2按市场区域分配3按产品类别分配4按广告对象分配5按传播媒体分配（二）广告预算的控制和管理PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建§二广告媒体研究一、广告媒体的发展•不同广告媒体具有不同的特点•空间时间•——Note：广告媒体分类PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建二、媒体研究的主要内容•1媒体的传播范围与传播对象考查：二者相交程度广告目标人数媒体质量参数＝广告媒体传播对象人数PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建•2媒体被收听、收看状况•3媒体的费用绝对费用相对费用——CPM（千人成本）•4媒体的威信eg.光环效应•5媒体的传真程度•6媒体的适用性•7媒体的使用条件——媒体的效果性PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建三、评价媒体的主要指标•1开机率（HUT）或销售份数•2节目视听众占有率（Share）•3视听率（Rating）Rating＝HUT×Share•4毛评点（GRPs,GrossRatingPoints）：一定时期内视听率总和•5视听众暴露度（Impression）•6到达率（Reach）——累计/净量/无重复计算的视听众暴露度•7暴露频次（Frequency）Frequency＝GRPs÷ReachPDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建•8有效到达率（EffectiveReach）反应域03699千人成本（CPM）PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建补充：媒体的几个概念•每千人成本(CPM)•视听接受者、有效视听接受者.、接触广告的有效视听接受者•毛评点(GRP)(grossratingpoint)•收视率(rating)(HUT)•开机率(homeusingTV)•暴露频次PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建)每千人成本•——媒体计划人通常要计算某一特定媒介工具触及1000名受众的平均成本——它说明一种媒体与另一种媒体相对的成本——用每千人成本选择媒体是决定使用媒体的一个方法。•例如:《新民晚报》彩色整版广告20万元/次如果发行量为100万份则：每千人成本为200元PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建）视听接受者有效视听接受者接触广告的有效视听接受者•视听接受者:——接触到媒体的人数(如果媒体是可传阅者,视听接受者比发行量大得多)•有效视听接受者:——接触媒体的具有目标特点的视听接受者人数.•接触广告的有效视听接受者:——实际看到广告的具有目标特点的人群.PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建)毛评点(GrossRatingPoints)(GRP)又称：总视听率•购买电视广告的基本计算单位.•在媒体的广告的排期表中,个别视听率的全部总和,是一种测量媒体计划总强度或总压力的方法.PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建例如:某广告在一周内播出18次,其送达的毛评点，即总视听率的计算方法为:某时段3个广告的平均收视率为12%=36GRP某时段4个广告的平均收视率为4%=16GRP某时段10个广告的平均收视率为9%=90GRP该周毛评点=142GRP即：通过3个节目17次播发送达142个毛评点GRP是针对具体的目标受众.PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建)收视（听）率（Rating）•是电视媒体的最重要的术语.•是指在某一特定时间内，接收某一特定电视节目或广播的人口占某一特定受众群体的百分比.•对于全国性电视广告,潜在受众是所有有电视的家庭,不论他们的电视机是否开着.PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建例：某城市晚报的视听率•某城市人口100万，晚报发行量20万份总数妇女（35~50岁）青年（18~32岁）城市人口晚报读者视听率100万20万20%35万8万22。8%30万6万20%PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建)开机率•指的是一天中的某一特定时段里拥有电视机的家庭开机的百分比.PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建）暴露频次•指个人或家庭接触每一信息的平均次数•例如：——有40个人接受到64次的信息可以算出64/40，即1.6即是接受信息的平均频次PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建（3）媒体选择(mediaselection)应考虑的几个方面•选择负载广告信息的媒体具体包括：1）决策预期的接触面、频率和影响2）选择主要媒体类型3）选择具体传播媒介工具4）决定传播的时间和地域的分布5）对决策进行评价PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建）决策预期的接触面、频率和影响触及面（又称累积到达率）(R,reach)：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同人或家庭的数目频率(F,frequency)：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数影响(I,impact)：使用某一特定媒体的展露质量价值。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建触及面、频率和影响之间的相互关系展露总数或称总视听率(又称毛评点GRP：grossratingpoint)即：触及面乘以平均次数GRP=RxF右图：看到第一次插播的家庭看到第二次插播的家庭看到第三次插播的家庭累积到达率概念图PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建）选择主要媒体类型考虑下列媒体变量：A）目标受众的媒体习惯B）产品C）广告信息D）费用PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建）选择具体传播媒介工具•对目标受众有几个可衡量的指标A）B）发行量：目标受众C）有效受众（具有目标特点的人数）D）接触广告的有效受众（实际看到广告的具有目标特点的人群）PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建广告费用PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建(基于过去一个月听过广播的人)4540350东方财经上海音乐上海新闻55-64岁45-54岁35-44岁25-34岁15-24岁PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建媒体传播范围（读者对象）阅读状况（收听、收看）其他特征综合效果报纸杂志广播电视互联网§三现代四大媒体及户外媒体PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建•户外广告媒体POP（售点广告）非销售现场广告eg.DM•邮寄广告媒体•其他广告媒体PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建百分比从不看电视从不听广播从不读报纸从不看杂志•403530四大媒介在全国受众中的到达率PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建频度平均天/每周看电视听广播读报纸看杂志全国受众对四大媒介的接触频度65PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建时间长度平均小时/天看电视听广播读报纸看杂志全国受众每天接触四大媒介的时间长度32.5PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建§四媒体策略一、广告目标与媒体•（一）广告目标对象与媒体对象•（二）广告传播范围目标•（三）千人成本与广告效果PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建二、媒体策略——为达到广告目标而采用的方式、方法与途径•（一）对广告对象的媒介分配策略•（二）媒介地区性策略（又称为：广告区域策略）——地方性/地区性/全国性/国际性/选择性1、广告区域变动原因：（1）产品变化（2）市场定位变化（3）企业实力变化PDF文件使用