第七章广告文案

现代广告学主讲人：尚帅第七章广告文案——诠释主题的语言技巧本章知识要求：掌握广告文案的基本构成熟悉广告文案的写作体裁了解广告文案的审美效应掌握不同媒体广告文案写作技巧广告文案是表达广告创意的文字符号，是广告作品中将广告信息诉诸于文字解释的沟通语言。“用一杯咖啡的时间来想你”2010.3.22，在河南电视台的《创意时代》节目中，诞生了首位“金牌创意骑士”，26岁的湖南女孩龙起凤以一句11个字的某品牌咖啡广告语--“用一杯咖啡的时间来想你”，赢得主办方悬赏的10万元轿车大奖。出生于长沙的龙起凤现为暨南大学在读古典文学研究生，是一名“策划专业户”，此前她曾因策划获得18000多元赏金，人称“龙姐”。六个字五十万南京一女士创中国单字广告之最2009.无锡一民企花五十万元征集一条广告语，这条创下国内征集费用之最的广告语今日正式揭炉。南京某药厂职工仅用六个字，便收纳五十万奖金，一字八万的记录堪称史无前例。“一字万金”源于有着“植物大熊猫”之誉的红豆杉，又名紫杉，是世界濒临灭绝的天然抗癌植物。科学检测，两盆八年的红豆杉盆景，净化空气能力等同于一千棵冬青树。据活动主办方介绍，征集活动自启动以来异常火爆。五月来共收到全国各地投稿五万多人次，收到广告语十二万多条。经评委评选和网上投票，最后共有十一条广告语获奖，因其中不少稿件内容重复，最后评出获奖者四十一人。尽管五十万的魅力诱惑不小，但能从全国十多万竞争者中笑到最后，还是十分具有戏剧性。“红豆杉，健康伞”，这句最贵广告词先后曾有八人投稿，最后按来稿顺序反复核对，南京的付女士摘得最终大奖。获知此番险胜经历，付女士坦言十分意外。主办方评委介绍，红豆杉外形如伞，又寓意健康，“健康伞”形容贴切，立意绝佳，语句简洁明了、朗朗上口，字数少而又能说明诉求点，能在所有参赛作品中折桂并不意外中华汽车报版文案标题:您对得起自己吗？正文——事实上，经过多年努力您已经是精神睿智的社会精英！事实上，经过多年努力您的事业成就，深受肯定！事实上，经过多年努力！您有充分的能力，享有值得的一切！但是，您却忽略了一份自己应有的尊荣3月5日中华汽车请您犒赏自己！中华汽车·CF广告语：中华汽车真情上路印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：买不起真车，只好买假的，我这辈子只能玩这种车喽。经过多年努力，我告诉老爸：从今天起，我们玩真的，爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说——我这辈子只能玩假的，你却买真的爸，你养我这么多年不是假的我一直想给你最真的中华汽车·CF如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么?那绝不是你在路上能看到的。30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一个想说的是：“阿爸，我载你来走走，好吗?广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。【台湾三味矿泉水广告】标题：四大皆空正文——无色、无味无菌、无尘台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力。文案：仲夏去兜风满山遍野都是绿这般清凉舒畅就是黑人牙膏的感觉【MTV音乐频道·CF片】画面内容：两个好朋友在排练，HIP-HOP街舞，结果两人是聋哑人，只能通过手势来交流字幕听不见声音，只听见音乐。广告语音乐与我同在，MTV无可取代。公益眼篇文案：你希望我们满目都是这样的沧桑吗？请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护生态就等于保护自己。公益鼻篇文案：对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护生态就等于保护自己。禁酒令客户：贝克啤酒广告：上海奥美广告有限公司文案：查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。名称：打击翻版，支持原创客户香港母乳育婴协会广告文案：母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子权利，请支持母乳喂哺。黑松汽水标题：爱情灵药正文:温柔心一颗;倾听二钱敬重三分;谅解四味不生气五两;以汽水服送之不分次数;多多益善广告语:用心让明天更新黑松汽水标题:工作灵药正文:热心一片,谦虚二钱努力三分,学习四味沟通五两,以汽水服送遇困境加倍用之广告语:用心让明天更新【PLOMA粉】题：试图试他们相会！正文：亲爱的扣眼你好！我是纽扣你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影反肥嘟嘟饿的肚皮横亘在你我之间让我们有如牛郎与织女般地不幸不过在此告诉你有个好消息主人决定极力促成我们的相聚信主人在食用了DIPLOMA脱脂奶粉后我们不久就可以天长地久永不分离。早在19世纪初，西方的英、法、美等国家，就出现了广告得雏形。随着大众媒体的萌芽，人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合，广泛用于商业活动，逐渐地拓展广告的功能与价值。在中国广告的出现也有很长的历史可查。大家熟知的《水浒传》中“三碗不过岗”，作为一则很有水准的酒肆招牌广告文案，出现在北宋末年。但我国真正的广告学研究却始于20世纪20年代。这一时期，广告得到相当的发展，国外主流广告术纷纷流入中国，而国人也开始着力研究广告学，主要的著作有徐宝璜的《新闻学》（1919年出版）、苏上达的《广告学纲要》（1930年出版）、丁馨伯的《广告学》（1933年出版）。解放后曾有一段时间，广告被认为是资本主义尾巴，遭到排斥。今天，随着市场经济的飞速发展，广告在现代社会生活中无处不在。中国古代——大家熟知的《水浒传》中“三碗不过岗”，作为一则很有水准的酒肆招牌广告文案，出现在北宋末年。天津的“狗不理包子”按常例，顾客就是上帝，来酒店喝酒的都是上帝，酒店应该对上帝百依百顺，服务周到，但是景阳岗酒店老板偏偏要跟上帝斗气，把酒店的广告词写成“三碗不过岗”，酒名起成“出门倒”。意思是我的酒你喝不了三碗，否则出门以后必倒。活脱脱的在挑衅，向顾客示威，很硬气。你想一下，天下的酒圣、酒仙、酒鬼、酒徒还有所有的英雄好汉，听了这句话后，谁不义愤填膺，哪一个能咽下这口恶气，于是纷纷集聚景阳岗，喝！喝！就连武松也一气喝了十八大碗。天津的“狗不理包子”与“三碗不过岗”同属一种，不管这个名字缘于什么，反正这种包子连狗都不理，看你吃不吃，谁听了都觉得是在赌气，都想尝以下这种狗都不理的包子到底是什么味道。济南刘家功夫针铺的雕版印刷广告是我国现存最早的平面印刷广告，印制于北宋时期，比西方印刷广告早三百多年。这则广告上面刻有“济南刘家功夫针铺”的字样，中间是一只正在捣药的白兔，商标两旁写着“认门前白兔儿为记”，下面刻有：“收买上等钢条造功夫细针，不误宅院使用，客转为贩，别有加饶。请记白兔。”从某种程度上说，平面印刷广告是中国古代广告成就的最高峰世界上最早的文字广告世界上最早的文字广告出现在埃及尼罗河畔的古城底比斯。这是一则写在莎草纸上的奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告，内容如下：“奴仆谢姆（Sham）从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者，愿奉送金环一幅。——能按您的愿望织就最好布料的织布师哈布。”这则广告现存英国博物馆中，是手抄式的“广告传单”。飞利浦真柔灯泡子夜，灯一盏一盏熄了浓密的夜色淹没了初歇的灯火万物俱眠怎舍得未归的人独自在黑夜赶路且点上一盏灯点上家的温暖与期待让晚归的人儿不觉孤独飞利浦真柔灯泡为晚归的人点上一盏温馨的灯葡萄酒经典广告文案(三毫米篇)三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年三毫米，瓶壁外面到里面的距离，一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程。它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙烁土地;坡地的方位像为它精心计量过,刚好能迎上远道而来的季风。它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰上了十几年最好的太阳；临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份；甚至山雀也从未打它的主意。摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。而现在，一切光环都被隔绝在外。黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及，再走十年而已!第一节广告文案的结构分析衡量一篇广告文案是否成功，主要是看该文案能否有效地传播商品信息或企业形象信息；能否促进产品的销售或企业形象的建立；能否有效地使消费者了解产品给自己带来的利益。撰写广告文案的基本原则：提供确凿的广告信息；强调消费者利益；对顾客的行为有强大的感召力。单幅广告的文案形式应简练、紧凑、直截了当，避免信息冗长累赘；系列广告的文案写作风格宜相对统一，体裁不宜有大幅度变化。一、广告文案的写作结构广告文案一般由广告标题、广告正文、广告语和广告随文四部分构成。广告标题是广告文案的导语，是放在文案突出位置的精练语句；广告正文是文案中承载广告信息的语言文字；广告语是企业精神高度浓缩并被长期重复使用的经典口号；广告随文是承载附加信息起补充说明作用的语言文字。（一）广告标题广告标题功能：第一，唤起读者的注意第二，诱导读者阅读正文第三，锁定潜在顾客第四，直接招揽顾客。撰写广告标题考虑要点：1、单刀直入，简洁明了广告标题的制作应尽量采用引人注目的独特内容和表现形式，通盘考虑文稿在版面中的视觉位置，采用能吸引读者注意力的字体和字号，形成能迅速捕捉消费者注意的视觉效果。2、讲究语构，分层烘托广告标题就其组合形式划分，可分为单一型和复合型两种形态。单一型标题是由单句或排列成一行的复句所构成的标题形式，一般用于消费者较为熟悉或特色明显的感性诉求商品。复合型广告标题：引题、正题、副题单一型广告标题正题+副题引题：海内存知己，天涯若比邻主题：电视电话能使山阻海隔的亲友见面畅谈正题：其他网站提供工作，我们提供机会。副题：今天就与你自己的机要职业顾问联系吧！引题+正题+副题引题：四川特产，口味一流主题：天府花生副题：越剥越开心引题：还像男人那样剃毛发吗？正题：男人脸上的皮肤与你玉腿上的肌肤差别很大，你更需要轻柔与滋润。那么为什么用他的剃发膏呢？现Skintimate剃发膏能使你的肌肤得到包括维他命E在内的八种营养成分的滋养，并充分补充肌肤水分，使之更光滑柔嫩，防止划伤。副题：补充你玉腿的水分标题的种类——8种一.新闻性标题新闻性标题要为消费者提供一些新的信息，这类信息既可以是新发生的情况，也可以是新的知识。服用圣达牌中华鳖精比吃甲鱼更补。或者一些新产品的销售、新建成的企业、商品牌号的变更多采用新闻性标题。二.判断式标题直接表现给消费者的好处。但不要使用誉满全球、世界首创之类的词，以免读者怀疑。饮用法国人头马，使您出人头地。喝可口可乐，令你精神爽朗。噪音听不见，省点看得见。（LG）三.提问式标题以提问吸引读者的注意。女人，你追求什么？——推销化妆品的广告你的英文有错误吗？——某英语学校四.提倡号召式标题星期五——买葡萄酒的日子为什么还要苦熬一个夏天呢？让通用空调使你保持凉爽吧！存货有限，欲购从速。五.祈求式标题催促人们采取购买行动。请使用白兰牌洗衣机来简化您的家务劳动在红标志前留步—可口可乐六.情感式标题在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生。七.比较式标题八.悬念式标题从12月23日起，大