第七章网络广告创意

第七章网络广告内容分析第一节网络广告创意•广告创意主要体现在形式上，浏览者第一次看到时都会眼前一亮，备感新鲜。这就是好创意。•李奥·贝纳认为，创意的关键是运用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系，这种新的关系应该表现出商品某种新鲜的见解。•广告创意是广告活动的一个环节，必须满足广告活动的商业目的，带有计划性和程序性，网络广告创意人员只能在有限的空间内发挥自己创作潜能。第七章第一节一、网络创意是什么广告为什么要有创意•引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点。网络广告创意的概述•创意的含义:“好的主意”或“好的点子”。1.创意，“创造意向之意”，介于广告策划与广告表现之间的艺术构思活动。2.广告创意：所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到得具象。创意思维——“Idea”（想法）Training（训练）改变眼光改变思路创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。–从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。–从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。－－威廉·伯恩巴克网络广告创意的原则•1.独创性原则•2.实效性原则•3.简洁性原则•4.系列变化原则•5.及时性原则普通的内衣广告利用镜子变换角度的内衣广告穿内衣的猕猴桃内衣建成的艾菲尔铁塔三、想象法•（一）组合想象法•（二）粘合想象法•杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生。•杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生。（三）夸张想象法冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义听到她“咕嘟、咕嘟”的声音，我的心都碎了…润唇膏护手霜护脚霜•（四）强调想象法•（五）变形想象法奥美公司宣传广告Reading（六）颠倒想象法•（七）重叠想象法WEPUTSILKINABOTTLE•（一）网络广告创意过程–(1)准备期。–(2)孵化期。–(3)启示期。–(4)验证期。–(5)形成期。•（二）网络广告创意方法–1.垂直思考法–垂直思考法是头脑自我扩大的方法，按照向上或向下的垂直路线来思考。三、网络广告创意过程与方法第七章第一节–2.水平思考法–水平思考法又称横向思考法，即多方位发散性的思维方式。水平思考法不是论理式、数学式、因果关系的思维形式，而是跳跃式、观点可改变的思考方法。–逆反思考是水平思考法的技巧之一——把已经成熟的方案反过来试一试。–3.头脑风暴法–头脑风暴法又称脑力激荡法，常用来产生解决问题方案，也可以搜索决策方案。–图7-13是搜狐广告创意部对于头脑风暴法的理解：。三、网络广告创意过程与方法第七章第一节三、网络广告创意过程与方法图7-13网络广告创意的头脑风暴法第七章第一节运用水平思考法，要注意：•(1)敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等。•(2)多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。•(3)善于摆脱旧意识旧经验的约束。•(4)要抓住偶然一闪的构思，深人发掘新的意念。头脑风暴法原则1、庭外判决的原则2、各抒己见，自由鸣放3、追求数量4、探索取长补短和改进方法3.2.3网络广告的诉求方法•1.理性诉求•（1）拟定说服的重点。•（2）论据比论点、论证更重要。•（3）适度要利用“恐惧唤起”。•（4）运用双向信息交流，增加可信度。•2.情感诉求•（1）以充满情感的语言、形象，作用于消费者的需求兴奋点。•（2）利用谐趣幽默的语言作用于消费者的兴奋点。•（3）增加产品的心理附加值。•（1）准备期:调查阶段——收集资料•（2）孵化期:分析阶段——找出商品最有特色的地方•（3）启示期:酝酿阶段——为提出创意做心理准备•（4）验证期:开发阶段——多提出几个创意•（5）形成期:评价决定阶段——确定最好的创意网络广告创意的程序•（一）调查阶段——收集资料–收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。–创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方•首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面：–（1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。–（2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。–（3）商品的生命周期正处于哪个阶段。–（4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。–（5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。新型小轿车的特性这些性能带给消费者的利益车速快节约时间，体会到驾驶的乐趣耗油量小提高效率，节约开支安全系数高人身安全有保障具有环保性能说明该车具有现代意识；价位不高能够使中等收入的家庭成员进入有车族的行列————美国广告界权威人士詹姆斯•韦伯•扬曾说：“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”产品的特性这些性能带给消费者的利益人性满足要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告消费者的利益方便省事啤酒的特点不用开瓶器人性满足关心爱护※日本广告表现※美国广告表现每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足商品消费者需要消费者人性满足鞋护脚自尊心、自信心男人随着地位的升高会越来越追求高贵的鞋。爱妻型洗衣机洗衣渴望丈夫的理解、体贴与关怀妻子并不害怕对家务的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、体贴与关怀。长统袜腿部线条完美渴望成熟长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷，使腿部比实际的更美。但长统袜又很容易破损，所以高质长统袜往往标榜自己不易脱丝，让人放心。•（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备–对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。•（四）开发阶段——多提出几个创意–在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。詹姆斯·韦伯·扬在其名作《产生创意的方法》中对创意的出现有精彩的描述：“创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。”“根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点上，会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里边充满了奇幻的气氛。”“我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑际白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的‘岛屿’，和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状态。”创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就像是乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得其解时的茅塞顿开，给人一种“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的惊喜。这个阶段是最令人兴奋的。•（五）评价决定阶段——确定最好的创意–比较–选择•1.交互性更强•2.针对性更加突出–所谓“窄告”，就是“窄而告之”、“专而告之”，运用高端互联网应用技术、业界独有的窄告发布系统，自动匹配客户的广告内容与网络上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息，将广告发布到与之相匹配的文章周围。•3.提供娱乐功能•4.强烈的感官性•5.彰显个性化消费–个性化消费是消费的趋势，网络广告是获取个性化信息的重要手段。四、多媒体时代网络广告创意和新趋势第七章第一节第二节网络广告文案•1.针对性–网络广告应该是定向传播，讲究针对性。•2.互动性–互动性，是网络广告媒体超越传统广告媒体最独特的优势，这一优势使网络广告拥有双向交流的可能。一、网络广告文案特点第七章第二节•1.简洁有力–按钮广告、横幅广告的广告文案最能体现这一原则，这两种广告的容量有限，想让浏览者一瞥间明了广告的内容，留下深刻印象，文案一定要简短有力。•2.主旨明确–主题明确后，选用材料和安排结构就有了依据，或是突出商品品质，或是突出价格优势，或是突出特殊功能，或是突出优良服务——广告只能有一个中心，不能面面俱到。•3.生动形象二、网络广告文案原则第七章第二节•（一）标题–标题是网络广告的重要组成部分，用来说明正文的中心思想、点明广告的主题，吸引消费者的注意，引导他们阅读广告正文。–标题的作用就像路牌，引导链接。–网络广告标题可分为以下几类：–(1)陈述式。–(2)对比式。–(3)提问式。–(4)比喻式。–(5)谐音式标题。三、网络广告文案构成第七章第二节•（二）正文–正文是广告文案的中心部分，负责传递广告信息，介绍商品、树立印象、促进购买。–正文必须围绕广告的主题和创意，突出相对贴切的、少而精的信息，渲染广告意境，强化广告作品的吸引力。–正文写作必须注意以下几点：–(1)注重结构，尽量把最独特的内容安排在显著的位置上。–(2)措辞适当讲究形容词和修辞手段，以增加吸引力。–(3)句子越短越好，要考虑到用户的耐心。–(4)以情动人，以人性化角度设计广告细节。三、网络广告文案构成第七章第二节三、网络广告文案构成图7-17必胜客网络广告文案第七章第二节•（三）广告口号–广告标题旨在诱导浏览者阅读正文，是广告正文的有机组成部分；广告口号意在帮助浏览者建立观念，指引他们选购商品。–网络广告的口号大都移植了平面广告、电视广告的口号，如杰微的“杰出品质，无微不至”(图7-19)等，此处不再赘诉。三、网络广告文案构成图7-19“杰微”广告口号第七章第二节•（四）随文–1.网络广告随文概念–随文是网络广告中的附加性文字，负责传达企业的名称、地址、商品或服务的网址等信息。–很多网络广告的文案只有广告口号和随文两个部分，这是网络广告与传统媒体广告在文案格局上最大的不同之处。•(1)IBM在搜狐网页上的广告文案，只有简单的一句广告语——“追求无止境”和随文——IBM的标志。•(2)农夫山泉在新浪网页上的广告文案，只有广告口号——“有机会与冠军同游千岛湖”和随文——农夫山泉的标志。•(3)可伶可俐在中国人网站上的广告文案，只有广告口号——“伶俐快枪手”和随文——可伶可俐的名称。三、网络广告文案构成第七章第二节•(4)微软的招聘广告文案，只有广告语——“你喜欢自由自在，手拿可乐，边听音乐边工作的环境吗？”和随文——微软标志。•(5)网易的广告文案，只有广告语——“网聚人的力量”和随文——网易的CI设计。•(6)阳光书城在雅虎网页上的广告文案，只有广告语——“有阳光，就有力量；有文化，活得更精彩”和随文——阳光书店的标志、地址、电话，等等。–2.网络广告随文内容•(1)品牌名称；•(2)企业名称；•(3)企业标志或品牌标志；•(4)企业网址、Email、电话、联系人；•(5)购买商品或获得服务的途径和方式；•(6)权威机构证明标志；•(7)特殊信息三、网络广告文案构成第七章第二节–3.网络广告随文意义•(1)补充和辅助网络广告正文。•(2)刺激销售行为。•(3)可产生固定性记忆和认知铺垫。三、网络广告文案构成第七章第二节她在找一个人（上）那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟水果似的，能退烧止痛，并且