第一章现代广告学概论

现代广告学概论导论现代广告产业是市场经济的先导产业，是新经济的先锋产业，在经济全球化、市场经济建设和发展的过程中，具有重要的推动效用。因此，本课程将从三个层面系统地阐述和解释现代广告活动的基本规律和运作技巧：立足认识层面，解释现代广告活动所倡导的市场观、价值观、品牌观和创新观；立足运作技巧层面，探讨现代广告活动所蕴含的创意艺术、策划艺术、广告文案的创作艺术、广告作品的设计艺术；立足谋略策划层面，剖析现代广告活动所注重的心理策略、宣传策略、促销策略、文化策略和管理策略。对现代广告的专业理解■现代广告是具有整体性和整合性特点的市场运作形式■现代广告是一种营销传播▼现代广告是营销传播的工具之一▼现代广告是一种营销的工具和手段广告的涵义◆宏观角度（广义）通过传播媒介以劝说方式进行的信息传播活动→社会广告不以盈利（经济利益）为目的的广告→商业广告由确定的广告主公开付费，通过非个体传播，以劝说的方式向特定的目标对象推广产品、服务和观念，以取得盈利的一种信息传播活动◆微观角度（狭义）特指“商业广告”广告的涵义◆中国广告产业目前广泛使用的界定由可识别的出资人，通过各种传播媒介，进行的有关产品（产品、服务和观念）的、有偿的、有组织的、综合性的、劝服性的（非强制性的）、非人员性的信息传播活动。现代广告的构成要素●广告主体广告活动的提议者、策划者、创作者和实施者→广告主为推广产品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人→广告经营者受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人→广告发布者为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织现代广告的构成要素●广告中介广告主体传递信息、影响公众的纽带→传播媒介→宣传活动●广告内容●广告客体广告宣传需要影响的目标受众，包括现实消费者和潜在消费者商业广告的构成要素★确定的广告主★以公开付费取得可控制形式★非个体传播→大众传播媒介电视、广播、报纸、杂志和网络→自筹式传播媒介（小众传媒）海报、宣传册、户外广告牌、邮件等商业广告的构成要素★劝说的方式在法律规范和社会道德规范允许的范围内，运用语言、文字和图像等形式诱导广告目标对象接受广告主推广的产品、服务和观念。★特定的目标对象★推广产品、服务和观念，以取得盈利通过广告传播，使目标受众在没有产生抵制广告的心理防线的情况下，改变某种态度，接受某种观念；在态度上信任某一企业，在情感上偏爱某一品牌，最终目的是取得盈利。推广观念的成功典范中国银行在新加坡进行市场开拓时，委托奥美新加坡广告公司为其制作宣传广告。由奥美新加坡广告公司设计、制作的“中国银行”形象广告系列则是推广观念的典例。所传播的广告都以“止，而后能观”为主题，为受众推广不同的观念。在“高山篇”中，所倡导的观念是“在追求智慧的历程中，永远是山外有山”；在“竹林篇”中，则倡导的是“有节，情谊不动”的观念。“中国银行”形象广告系列，旨在利用情感，突出中国银行是海外华人的理想选择；充分展现中国银行重情重义的企业形象。专业知识应用探讨⊙“中国联通CDMA”的广告中，为受众提供了“绿色消费”、“辐射小”等信息。判断CDMA广告推广的是产品，是服务，还是观念？⊙《新闻联播》节目是不是广告？是不是商业广告？现代广告的专业分类现代广告的营销分类现代广告的传播分类商业广告的分类现代广告的营销分类★划分依据——营销的产品与观念的差异→商业性广告（CommercialAdvertising）→非商业性广告（NoncommercialAdvertising）倡导某种观念或主张；通过呼吁社会公众对某一社会性问题的关注，并用合乎公益的准则规范社会公众的言行举止，实施和强化社会教育，策动受众支持或执行某种社会公众认为有益的社会事业；包括以培养和促进良好社会风尚为目的的公益广告，以及某些政府公告。例如，《婚姻法》、《合同法》的颁布。◆非商业性广告非商业性广告（NoncommercialAdvertising）★政治广告◆竞选广告政治广告，即为政治活动发布的广告。运用广告形式，公布政府机构所颁布的相关政策、法令；传播各级政府部门下达的各类公告；参与竞选★公益广告◆公益广告公益广告，亦称公共广告，是指为维护社会公德，关注、改善和解决社会公共问题而发布的广告★个人广告◆个人广告个人广告，是为满足个体的某种需要，运用各种传媒发布的广告。如个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧等广告现代广告的营销分类★划分依据——所营销产品的性质的差异→消费品广告（消费者广告）◆消费品广告→生产资料广告（工商广告）生产资料广告，即工商广告，主要针对从事再生产的工商企业。较少出现在常见的大众传媒上，主要使用行业性刊物或相关的专业期刊进行广告宣传。◆生产资料广告现代广告的营销分类★划分依据——营销的地域范围的差异→全球性广告（同步传播）→国际广告（本土化特色）→全国性广告（同步传播）→区域性广告（同步传播）→地方性广告（本土化特色）现代广告的营销分类★划分依据——营销战略目标的差异→产品广告◆产品广告功能诉求广告；价格诉求广告→品牌广告◆品牌广告品牌文化广告；品牌价值广告；品牌形象广告→企业广告◆企业广告企业形象广告；社会公益广告现代广告的传播分类★划分依据——传播所使用的媒体类型的差异→纸质媒体广告（印刷媒体广告）→电子媒体广告电视、广播、网络、电影(影视隐形广告、电影贴片广告)、录音、录像、幻灯、电话、手机、电子显示屏等媒体形式。◆电影贴片广告※影视隐性广告◆影视隐性广告在一部影视作品或一本书中，故事的主要角色使用一个现实生活中的产品。典型的表现形式是该产品及其标识在作品中出现，或者有利于该产品的特点、特性在作品中被提及，这种做法通常将产品置于具有较高曝光度的形式中。现代广告的传播分类★划分依据——传播所使用的媒体类型的差异→其它媒体广告▽户外媒体广告——路牌、霓虹灯等▽交通工具广告——汽车、轮船、飞机等▽销售现场广告，即POP广告▽礼品、纪念品广告▽烟雾广告▽飞艇广告▽光线广告▽人体广告现代广告的传播分类★划分依据——所使用的传播元素的差异→文字广告→图像广告→声音广告→声像广告→多媒体广告现代广告的传播分类★划分依据——传播目的与传播效果的差异→速效性广告◆速效性广告DR广告，DirectResponseAdvertising。广告刊播后，希望立即引起目标受众的行为反应，故又称直接行动或直接反应广告→迟效性广告◆迟效性广告广告刊播后，并不急于要求立即引起目标受众的行为反应，只是希望目标受众对广告推广的产品或服务产生认识，留下良好的印象，日后需要再购买、使用，这类广告又称为间接行动或间接反应广告现代广告的传播分类★划分依据——广告传播策略的差异→告知性广告◆告知性广告→劝服性广告◆劝服性广告→诱导性广告◆诱导性广告商业广告的分类★划分依据——商业广告目的和作用的差异→销售广告——促进和服务销售◆销售广告→形象广告——塑造和维护形象◆形象广告→观念广告——树立和倡导观念◆观念广告商业广告的分类★划分依据——使用的传播媒介性质的差异▼报纸广告→醒目排印广告→分类广告通常排在报纸末版或夹页间，根据消费者兴趣或要求进行分类组合的各类广告。→通告主要内容为有关公司、企业的法律声明或财务报表等。→插入式广告插于报纸折叠处，独立于报纸版面之外的广告。▼杂志广告商业广告的分类★划分依据——使用的传播媒介性质的差异▼广播广告▼电视广告▼网络广告▼邮寄广告→DM（DirectMailAdvertising）广告，直邮广告→邮购广告一切推广方式，包括广告宣传及顾客的购买，都通过邮局代办的广告方式。商业广告的分类★划分依据——广告传播媒介设置地点或宣传报道形式的差异→销售现场广告POP广告，PointOfPurchaseAdvertisingSP广告，SalesPromotionAdvertising→非销售现场广告商业广告的分类★划分依据——广告客体的差异▼消费者广告▼产业广告→工业用户广告原材料、半成品的销售广告→贸易广告（代理广告）主要针对代理商或批发商的广告→媒介性广告（自由职业广告）专业人士或专业机构的推广广告中国广告之最●中国最早的广告记载，出现于战国时代韩国韩非子的《外储说右上》“宋人沽酒者升概甚平遇客甚谨为酒甚美悬帜甚高著”。●中国最早对“口头广告”的记载，出现于南宋孟元春的《东京梦华录》中。●中国现存最早的实物广告，是宋代“济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针的广告牌。●中国现存最早的广告语，是“收买上等钢条，夷做工夫针”、“不误完院使用，客转兴贩”（宋代“济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针广告）。中国广告之最●中国最早的报刊，是唐朝早期的《邸报》，有官方主办，主要内容是发布皇帝诏书、命令、皇室动态，以及封建王府官员的升迁罢黜、任免、赏罚等方面的消息。清代将其改为《京报》。●中国现存最早刊登广告的报纸，是1872年4月30日创刊于上海的《申报》，当时以油光纸铅字排印。●中国现存最早的报纸广告，是《申报》上的“全泰盛信局启，衡隆洋货号启，缦云阁启”，上海图书馆收藏。●中国现存最早的报纸广告收费标准，第1天（2角5分／50字）；第2～7天（1角5分／50字）；第8天（1角3分5／50字）。中国广告之最●中国最早的杂志广告，出现在1904年的《东方杂志》中。●中国最早的车体广告，出现在1908年上海第一条有轨电车上。●中国最早的橱窗广告，出现在1920年名为“勒吐精”牌奶粉。●中国最早的户外霓虹灯广告，出现在1927年上海大世界屋顶，名为“白令机”广告。新中国广告之最●新中国最早的广告公司，上海广告装潢广告公司。●新中国最早开播的电视台，1958年的中央电视台。●新中国第一本专业性的广告杂志，是1982年《中国广告》杂志在上海创刊并出版。●新中国最早刊登广告的报纸，是《天津日报》。●新中国最早的报纸广告，是1979年1月4日（星期四）天津牙膏厂的“蓝天”高级牙膏广告。●新中国最早的公益广告，是1987年的《别挤了》。新中国广告之最●新中国最早的国内影视广告，是上海电视台于1979年1月28日下午15：30为上海药材公司制作的名为“参桂养容酒”广告。●新中国最早的外商影视广告，是1979年3月15日下午18：00上海电视台播放的瑞士“雷达表”广告（1980年中央电视台播出的日本“西铁城”广告）。●新中国最早在国外发布的户外广告，是1994年设在美国纽约时代广场的“三九胃泰”广告。●新中国最早的广播广告，是1979年3月5日上海人民广播电台播放的“春蕾药性发乳”广告。★新中国电视广告历程《电视的记忆》★怀旧经典广告（二十世纪90年代）