第三章 广告讯息调查

第三章广告讯息调查第一节广告主题调查第二节广告文案测试第一节广告主题调查一、广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现和概括，是广告诉求的基本点，广告创意的基石。二、确定广告主题的依据商品特性（USP）——产品调查社会文化及消费者心理——营销环境调查、消费者调查市场况争状况——竞争状况调查产品调查——找出消费者认为重要的产品特性产品特性(attribute)分为产品利益(benefit)和产品特点(feature)产品利益是指产品可以为消费者提供什么好处，从消费者角度来考虑。产品特点从技术和实物角度说明产品可以提供某种产品利益的理由。诉求点：保持头发健康支持点：含有维他命原B5的专门洗发水配方，它能渗透每根头发的组成部分，保持头发健康。对每个重要的产品特性，比较消费者对本品牌和竞争品牌的满意程度消费者对本品牌的满意程度较竞争品牌高的重要产品特性才是本品牌产品定位中所具有的特性。三种可能：品牌在最重要特性上强于竞争品牌，说明在这个特性上已具有差异性，产品定位已经成功。相同，要比较第二重要产品特性的满意百分比，如果强于，就可用这个产品特性作为你的品牌定位差于，再比较第二、第三重要产品特性上的情况，如果也差于，就改变产品，如若不行就放弃。重要因素排序2520178181412146128120102030405060解渴口味好天然营养第一重要因素第二重要因素第三重要因素营养天然口味好解渴附加因素核心因素基础因素多因素选择您想象中面膜如果具备什么功效您会购买？（多选，限选五项）去除黑色素-----------------------------------------------1清除粉刺--------------------------------------------------2去除死皮--------------------------------------------------3改善肤质--------------------------------------------------4均衡肌肤养分--------------------------------------------5收缩毛孔--------------------------------------------------6使皮肤细腻-----------------------------------------------7去除油脂污垢--------------------------------------------8消除皱纹--------------------------------------------------9皮肤收缩-------------------------------------------------10消炎杀菌-------------------------------------------------11增白皮肤-------------------------------------------------12拔除面毛-------------------------------------------------13延缓衰老-------------------------------------------------14其他（注明：）-----------------------------------15二、确定广告主题的依据商品特性（USP）——产品调查社会文化及消费者心理——营销环境调查、消费者调查市场况争状况——竞争状况调查消费者决策过程（consumerdecision-makingprocess）当媒介将某一广告讯息传递给我们时，我们的大脑快速运转，做出判断，称这一过程为消费者决策过程。概念模型，表明消费者购买决策过程的各个基本环节。反馈个人过程人际影响非人员影响购买决策购买后评估感知学习与劝服动机家庭社会文化时间场所环境对不同选择的评估正面经验或反面经验人际影响家庭影响社会影响：要分析社会阶层、参照群体、舆论领袖等，即我们所属群体。文化：指同一社会群体的一整套信仰、态度和行为方式，一般代代相传。反馈个人过程人际影响非人员影响购买决策购买后评估感知学习与劝服动机家庭社会文化时间场所环境对不同选择的评估正面经验或反面经验购买决策参考组（evokedset）：消费者会权衡可供选择的其他品牌；设定一套评估标准（evaluativecriteria），对参考组中产品的特点和好处进行评判，只有4-5个品牌进入参考组。消费者受广告趋使，去卖场去购买某产品，购买决策过程开始。反馈个人过程人际影响非人员影响购买决策购买后评估感知学习与劝服动机家庭社会文化时间场所环境对不同选择的评估正面经验或反面经验购买后评估（postpurchaseevaluation）认知失调（cognitivedissonance），莱昂·费斯汀格(Festinger)人们总想通过减少认知与现实间的不协调或不一致来尽力证实自己的的行为是正确的。调查显示，为了抵消这种失调，消费者实际上更乐意阅读自己购买过的品牌的广告，而非竞争品牌或新品牌的广告。92%购买某种商品后,更乐于接受肯定所购商品的信息,82%消费者产生认知失调后,希望看到广告.69%购买商品后发现其做广告,会认为品质较好.60%认为,当对已购商品产生动摇,看到广告后会重拾信心,二、确定广告主题的依据商品特性（USP）——产品调查社会文化及消费者心理——营销环境调查、消费者调查市场况争状况——竞争状况调查