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第三章广告受众对广告的接收心理第一节广告受众对广告信息的觉察第二节广告受众对广告信息的知觉我们如何认识世界？我们的知识又是怎样得到的？这一切均始于我们的感觉！第一节广告受众对广告信息的觉察（一）感觉的概念感觉的种类感受性和感觉阈限感觉的基本规律感觉的概念感觉是大脑对直接作用于感官的事物的个别属性的反映。感觉的种类外部感觉接受外部刺激，反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、和皮肤觉。内部感觉接受体内刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态，包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉。感觉水平的种类感觉名称感受器适宜刺激外部刺激视觉眼球视网膜上的视细胞光（电磁波刺激）听觉内耳耳蜗的毛细胞声（声波刺激）嗅觉鼻粘膜中的嗅细胞气体（挥发性物质）味觉舌头味蕾中的味细胞液体（水溶性物质）肤觉温觉皮肤粘膜中的神经末梢：温点、冷点、压点热冷觉冷触觉压力内部刺激平衡觉内耳前庭器官中的毛细胞身体位置变化和运动（运动刺激）运动觉肌、腱、关节中的神经末梢身体位置变化和运动（运动刺激）机体觉内脏器官壁上的神经末梢机械刺激、化学刺激联觉：——一种感觉引起另一种感觉的现象。(如：“声光音乐会”）感受性与感觉阈限刚刚能引起感觉的最小刺激量，称为绝对感受阈限。觉察出最小刺激量的能力称为绝对感受性。心理学上把刚刚能引起某种感觉的最小刺激量叫做绝对感觉阈限的下限。刚刚导致某种感觉消失的最大刺激量称为绝对感觉阈限的上限。韦伯定律德国生理学家韦伯认为：能够被机体感觉到的刺激强度变化与原有刺激强度之比是一个常数。假设I在绝对感觉阈限之上（即能被感觉到），I+△I刚好让人感觉到原有刺激I发生了变化，那么△I就是原有刺激基础上的差别感觉阈限，这个关系用公式表示：K＝△I/I（I为原有刺激量，△I为可辨别的差别，K为常数且K1）感觉的基本规律感觉的适应“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之市，久而不闻其臭”。这是典型的嗅觉适应现象。视觉、温度觉等都有这样的适应现象。感觉适应是指一种感受器受到同一刺激的连续作用而使感受性发生变化的现象。感觉适应对传播的认识效果有重要意义，当人们连续接触某一类信息或事物后，就会感到习以为常，不加留心，这就是为什么老生常谈、了无新意的传播效果不佳的原因。传播时若能突出信息内容与同类传播的差别，采用与众不同的形式，就会给人留下深刻的印象。感觉的基本规律感觉对比感觉对比是指同一感受器在不同刺激作用下，感受性在强度和性质上发生变化的现象。信息传播中观点或材料的对比常常会收到不俗的效果。如将自己的观点同相反的或不一样的观点作比较并指出其明显或不太明显的缺陷，不仅能够使你的观点更引人注目，而且增强说服力，使你的观点更深入人心。感觉的基本规律－－感觉相互作用感觉相互作用是指某种感受器受到刺激而使其他感受器的感受性产生变化的现象。如颜色感觉能够对人产生或积极或消极的影响，因此信息传播中应特别重视色彩的科学使用，以便对受传者产生期望的影响，引导受传者的态度和行为。其一般规律是：弱刺激能够提高另一种感觉的感受性，强刺激则使另一种感觉的感受性降低。如微痛刺激可以使视觉感受性有所提高；食物的色、香能够高味觉的感受性；摇动的视觉形象会引起平衡觉的破坏等；温暖的色彩；尖锐的声音等。所有这些充分说明了我们的感觉不是彼此孤立的，而是相互作用和影响的。感觉的基本规律－－感觉补偿——由于某种感觉缺失或机能不全，会促使其他感受性提高，以取得弥补。感觉的基本规律－－实践的影响在生活与劳动实践的长期锻炼中，感受性可以得到大大的提高。返回广告的感觉策略1、增强广告视觉刺激的主要方法（1）增加刺激强度A、从空间上——大、空、异B、从时间上——增加显示频率C、从色彩上——采用特明、特暗或特杂的色彩（2）创造新奇形象（3）制造动态画面一）广告的视觉策略2、颜色视觉在广告中的运用（1）色彩基本理论（2）色彩与感觉A、色彩的生理感觉B、色彩的心理感觉（3）色彩在广告中的运用A、色彩的专用性B、彩色广告的独特魅力鲜明真实浪漫概括丰富（4）色彩心理与文化背景A、民族色彩偏好B、国民性色彩偏好C、年龄色彩偏好D、性别、文化程度二、广告的听觉策略1、人耳听觉特性（1）方位感（2）响度感（3）音色感（4）聚焦效应2、声音的特性（1）声音分类乐音——有规律的振动发出的声音。噪音——声源的振动杂乱无章、毫无规律所发出的声音。（2）乐音三要素A、音调——反映声音高低的，由发声体振动频率决定。B、响度——声音的强弱，由发声体振幅决定，也与声音的频率、距离发声体远近有关。C、音色——表征不同声音的特征，与发声体本身特征有关。3、声音在广告中的运用音乐应与产品、形象代言人、诉求点、风格等一致。电视广告的声音要素包括广告语、音乐、音响三部分。广告听觉刺激的主要方法传播中宜使用音高和音响适宜、音色优美的声音，塑造出美好的声音形象，才能够取悦于听众的耳朵，给听众带来美的感受和愉快的享受，把听众牢牢地吸引在声音传播的内容上。另外还应根据传播的主题和内容的特点合理运用声音，如要传递的信息内容是庄重大方的，就不宜用高音；而对于精巧、明快、时尚的内容则不宜用低音。在整个传播过程中要根据传播的需要和信息内容的要求使声音不断变化，因为若是声音的音高、音响和音色没有变化或变化甚微，就会降低听众的听觉感受性，令人分心，从而降低传播的效果。三、广告的味觉策略1、从广告媒介来看：主要用于平面媒体、户外广告、宣传海报以及电视广告中。2、从产品适用范围来讲：多用于食品广告、饮料广告。返回第二节广告受众对广告信息的知觉广告知觉过程知觉的特性知觉在广告中的应用什么是知觉？客观事物直接作用于感官对事物的整体反应觉察分辨确认知觉的定义知觉是人对作用于感觉器官的客观事物的直接反映，但不是对事物个别属性的反映，而是对事物各种属性、各个部分的整体反映。知觉一般需要各种感觉系统的联合活动，是由多种感受器联合活动产生的。视听物选择知觉＝触摸某事件＋综合尝关系解释嗅内部感觉知觉的一般过程个性动机刺激情境感受器注意解释反应（认知）态度学习知觉的一般过程刺激情境是作用于感觉器官的各种各样的刺激。人体有适宜各种刺激的感受器。在可能引起感觉的刺激范围内，我们只是有选择地注意其中的一小部分，而忽略其余。注意虽然不是独立的心理过程，但是它的功能好比是信息过滤器。解释意指包括把注意范围内的感觉信息组织成有意义的模式，再将它同过去的经验比较，从中推得意义。知觉的最终产物是对特定对象的认识，形成该物体的完整映像。可以看出，知觉和感觉不同的重要特点之一是，知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点，如，兴趣、需要、动机、情绪等等的制约。知觉中的两种加工自下而上的加工自上而下的加工依赖于刺激物的特性例：物体的颜色知觉依赖于光的波长依赖于知觉的主体例：人的知识和经验会影响知觉的过程和结果知觉的种类视知觉听知觉触知觉嗅知觉味知觉根据知觉时起主导作用的感官的特性空间知觉时间知觉运动知觉根据人脑所反映的事物特性知觉的特性1、知觉的对象与背景人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物当成知觉的对象，而把其它事物当成知觉的背景，以便更清晰地感知一定的事物与对象。例如，在课堂上，教师的声音为知觉的对象，而环境中的其它声音成为背景。花瓶？侧影？你看到了几个人？达利的作品：《贩卖奴隶市场与伏尔泰头像》看到一对情侣了吗？广告的图形和背景的可逆变换相反属性的两个对象并排在一起，往往导致感觉上的差异加大，这种现象叫做感觉的效应颜色视觉的知识还告诉我们，人们在某一物体表面上所看到的颜色，不仅取决于该物体表面本身的物理刺激，而且还取决于它周围的颜色。它们间的交互作用，影响着所看见的表面的色调和明度。2、知觉选择性个体对某些对象或对象的某个属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉，叫做知觉的选择性。如消费者能在众多的商品中把自己所需要的商品区分出来，或者在同一种的众多特性中优先地注意到某些特性。1）、知觉选择的心理机制知觉选择的心理机制主要有三个：知觉超负荷选择的感受性知觉防御知觉超负荷知觉超负荷。是指外来的刺激超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥，从而被自然而然地排除在注意之外。一般情况下，一个人在短暂的时间内所能接受和处理的刺激信息维持在7＋2个项目的水平上，记忆力再强的人也难以超过10个项目。因此，消费者在比较、选择准备购买的商品时，尽管市场上能提供很多选择对象，但实际上通常只能考虑到5个或更少的对象。而对于每天数百个商品广告信息的刺激，知觉超负荷的状况就更为严重。选择的感受性是指个体对自认为有价值的或有兴趣刺激表现出较高的感受性，知觉得更加的清晰的现象，这种现象在消费市场领域最容易出现。如，对于玩具商品及其广告，小朋友往往比成年人要敏感得多。知觉防御是指消费者对告成恐怖或某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反应迟缓。消费者在刹那间感知到的是那些对自身有价值的对象，而对恐惧性的对象则大多视而不见。2）、决定消费者知觉选择性的客观主观因素客观因素是指刺激物的特性。在相同的主观条件下，外界刺激的强度越大，就越容易被消费者感知，反之，外界刺激的强度越小，就越不容易被感知。外界事物刺激强度与其大小、色彩、声音、位置、拟人、重复、对比有关。主观因素往往与消费者过去经验、价值、态度、信念等个性特征有关，在此基础上形成的需要倾向、期望心理和兴趣特点构成了消费者知觉的主观因素。3、知觉的整体性完形。客观事物具有许多属性，并且由不同部分组成。当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候，通过人的感觉器官，大量离散的感觉信息传至大脑，然后按照一定的规则将它们组成某个整体或完形联境效应。这种效应指的是上下联系对知觉的影响3、知觉的整体性知觉的组织原则接近性相似性连续性封闭性接近性在空间上彼此接近的或靠近的刺激物容易归成彼此不同的组。相似性彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其它唯度上的类似，则倾向于归为一类。连续性指视觉对象的内在连贯特性。封闭性对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。中间是13还是B？部分对整体的依赖关系曾有一幅推销轮胎的广告画，画面上除了有四个到位的旋转轮胎和一个备用车胎外，没有车身也没有引擎和其他部件，在驾驶室内司机位置处画有一名司机操作的姿势，但没有座位和方向盘。尽管这幅广告画很不完整，甚至可以说是破缺的，但却给观看者一种完满的印象：一名司机驾驶着一辆汽车奔驰，而给人印象尤为深刻的则是画面上的汽车轮胎（这正是广告所要推销的产品）。这则广告就非常成功地运用了人们知觉整体性的规律：当人们遇到不完整的刺激模型时，会有意无意地去填补其中的缺失部分，把它作为一个整体来识别（闭合律）。这样既给人一个完整统一的知觉印象，又使重点的部分得到强调和突出。可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传食品的反应。可中可乐的发言人认为：不在节目中做广告是可口可乐的一贯公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饲料。4、知觉理解性知觉理解性是指在感知事物时总是根据以往的知识经验来对事物进行理解和补充。它可以提高知觉的速度，也能使知觉更为深刻和精确。知觉的理解性受多种因素影响。知觉理解性主要受到个人的知识经验、言语指导、实践活动以及个人兴趣爱好等多种因素的影响。传播者在组织和编排信息内容时，不仅要顾及受传者以往的知识经验等主观因素，恰当的言语指导也是十分重要的。隐匿图形你觉得这仅仅是一些斑点吗？不完整图形你觉得这个图形像什么？5、知觉恒常性知觉恒常性是指人的知觉能够在一定范围内不随知觉条件的改变而保持知觉映像的相对稳定。包括大小恒常性、明度和颜色恒常性、形状恒常性、方向恒常性知觉恒常性有赖于整个刺激模式的某些关键性因素间的不变的关系。雪在阴暗条件下或者在太阳光下，对知觉者都保持着同等的亮度，这是因为来自雪和来自它的周围紧邻的光线是固定比例的不管