第三章1关于广告设计

第三章1关于广告视觉设计如何说How一、广告设计与广告创意的关系二、何为好的广告表现•好的广告设计的核心评价标准是：广告画面设计是否具有感染力、能引发认同感。•1、受众对广告形式存在预期•2、愉悦地向消费者传达广告信息•A认同感•B高品质三、广告设计的流程•第一步阅读创意简报•第二步领会创意概念•第三步研究受众审美心理•第四步明确主视觉格调•第五步图形的创意表达•第六步图文处理与版面编排案例目录雀巢咖啡1页01品牌描述02市场分析03目标对象04广告任务05广告诉求06产品支持点产品描述01雀巢咖啡2页雀巢咖啡3页1938年雀巢发明了速溶咖啡，随后雀巢咖啡相继出现。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌，品牌在中国市场已经形成较高的知名度。雀巢咖啡要成为积极、充满活力的品牌，带出勇于创新，激发灵感的追求，活出自己的味道。02市场分析销售手册4页销售手册5页我国咖啡市场Step1根据市场调查数据得出的结论：在中国市场，雀巢咖啡最大的竞争者仍是茶饮料。于中国市场茶饮料相比，咖啡只占饮料市场的很小一部分。尽管中国有13亿的新市场基础，但是随着中国的茶文化兴盛，气候和地域特色，中国的茶叶有很多天生的品牌。还有茶道、茶具的不断创新，中国茶越来越被文化人士和商务人士们的青睐，加之中国人喝茶的习惯根深蒂固，因此，雀巢咖啡在中国被消费者完全接受还需要很长的时间。有数据显示，目前中国内地年销售量在3万吨到4万吨之间，咖啡消费的增长速度相当快，每年在10%至15%之间。销售手册6页竞争者分析Step2雀巢咖啡的竞争对手主要有：蓝山咖啡（BlueMountainCoffee）摩卡咖啡（MochaCoffee）圣多斯咖啡（SantosCoffee）哥伦比亚咖啡（ColombiaCoffee）曼特林咖啡（MandelingCoffee）麦斯威尔、金车伯朗咖啡、雅哈咖啡销售手册7页竞争者分析Step21、品牌竞争者（速溶咖啡市场）：麦斯威尔咖啡2、行业竞争者（液态咖啡市场）：金车伯朗咖啡、雅哈咖啡销售手册8页竞争者分析Step23、竞争者分析：●雅哈咖啡不断推出符合消费者需求的咖啡口味，青春活力●伯朗咖啡所有品类的价格较低；塑造浪漫化的诗意创造；温馨，人情，分享●麦斯威尔咖啡单一品牌，多产品策略；新产品研发先于竞争对手；温馨，休闲；●雀巢咖啡竞争策略、品牌形象。广告分析Step3销售手册9页◆广告定位A、雅哈咖啡通过塑造年轻化的文化来吸引消费者；B、金车公司通过各种公益活动，向大众推广健康休闲生活，塑造伯朗咖啡的良好形象；C、麦斯威尔“GOODTOTHEDROP”更评为了生活中经典广告词之一。D、雀巢透过富有情感张力的沟通方式，激发年轻人尝试咖啡。广告分析Step3销售手册10页◆产品表现雅哈：表达新兴的企业形象；伯朗：塑造产品形象麦斯威尔：塑造企业形象渗透企业理念雀巢：塑造第一品牌的创新及国际观念广告分析Step3销售手册11页◆广告诉求雅哈：时尚、方便伯朗：以音乐行销诉求生命力；麦斯威尔：与朋友分享雀巢：积极、充满活力、勇于创新、激发灵感。广告分析Step3销售手册12页◆广告针对的主要目标人群雅哈：年轻活力型、主见型、品牌消费型伯朗：大众型、品牌消费型麦斯威尔：年轻活力型、主见型、品牌消费型雀巢：大众性、品牌消费型、保守型、年轻、活力型、主见型◆结论在竞争激烈的咖啡市场，雀巢必须采用以下竞争策略保证消费者A、品牌策略B、高品质C、产品更新快，研发能力强，主攻年轻活力型、主见型、品牌消费型、保守型。SWOT分析Step4优势（stengths）▶雀巢咖啡产品品质优秀▶经典的广告语使雀巢咖啡具有很高的品牌知名度▶在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位▶雀巢咖啡提神效果明显的诉求已经深入人心劣势（weaknesses）▶品牌形象不够清晰，广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异▶作为全球品牌大部分渠道建设不够完善▶尚未与消费者建立真正的联系▶广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征▶雀巢咖啡的生活化调性宣传薄弱，多数人认为苦，喝也是偶尔换个饮料口味销售手册13页SWOT分析Step4机会（opportunitues）▶经过多年努力，雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者，而且消费群不断扩大▶目前在宣传上没有很清晰的品牌特质区隔▶咖啡新产品不断上市，市场面临新的竞争力▶广告中强调雀巢咖啡不可或缺的生活成员身份，比强调品质生活更能打动人威胁（threats）▶竞争品牌加大宣传和促销力度▶麦氏咖啡以我国经济发达城市为中心的全国扩张▶麦斯威尔紧跟雀巢咖啡的市场策略影响了雀巢咖啡的发展，并扰乱视听，却弱了雀巢咖啡都有的品牌特质▶香飘飘、立顿等饮料在利乐产品上的加强销售手册14页目标对象03销售手册15页销售手册16页雀巢咖啡作为速溶咖啡市场的领导者，被全球各地的人们所熟知，它的市场是面向全球各地的消费者的。销售手册17页核心目标消费者额群分析Step1消费群描述：▶18——35岁，大学生和都市白领，年轻、时尚、充满活力。▶敢于尝试新鲜事物，又求新心理。▶注重生活质量，懂得享受数据分析：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41-50岁占了24%，20-30岁占了18%。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。销售手册18页消费者需求Step2▶品牌信誉高，值得信赖▶外观的设计▶性价比偏低▶达到提神的效果▶加强品牌策略▶保证高品质销售手册19页消费者对品牌的态度Step3主要认为品牌信誉高，其次是为了达到提神的效果。广告任务04销售手册20页销售手册21页广告要解决的问题Step1A、塑造企业形象，提高市场占有率、购买力。B、保持雀巢咖啡的市场领导地位，进一步拓展品牌空间C、有针对性的吸引大众型和年轻型消费者。D、传播雀巢咖啡所代表的休闲，活力的文化和理念。销售手册22页广告定位Step2让消费者接触广告后带着自己执著的追求，就像咖啡，它独特的味道能点亮你的嗅觉，让你敢于面对真实的自己，活出自己的味道。销售手册23页广告定位Step2目标消费群：18-25岁，对生活充满热情，有梦想，并勇于追求，思想梦想的年轻人消费者类型主要分为：大众性、品牌消费型、保守型、年轻、活力型、主见型05广告诉求销售手册24页销售手册25页◆总体的诉求对象：年龄在18-35岁之间，中等收入以上，追求生活质量的家庭和个人。诉求对象细分：销售手册26页◆广告诉求策略：积极、充满活力、勇于创新、激发灵感。销售手册27页◆目标市场策略：藉由全新的广告主题，透过富有情感张力的沟通方式，激励年轻的消费群体，用于活出真我，使雀巢咖啡品牌与消费者建立起紧密的情感关联，增强其对于雀巢咖啡品牌的认同和喜爱，并激发年轻人尝试咖啡，将雀巢咖啡视为生活中不可或缺的一部分。06销售手册28页产品支持点销售手册29页◆事实依据：为了提高注意力和工作效率，而且年轻人有较强的好奇心和尝试的心理。销售手册30页公司规模大历史悠久是速溶咖啡的领导者品牌忠诚度高产品品质高产品风格独特寓意好忠诚◆选择雀巢咖啡的理由：销售手册31页◆与竞争者的区别：A、产品结构：雀巢咖啡的产品结构显得单一麦斯威尔紧紧围绕中国人的口味偏好设计产品，口味多样，但咖啡的纯正少了一些。B、产品包装：麦斯威尔的国际化个性更鲜明雀巢采用了中国红，也是国际统一包装，但个性不鲜明C、从口味看：雀巢咖啡更像咖啡，虽然也加了伴侣但是咖啡味道还在麦斯威尔更像是奶茶和咖啡的混合体，口感很好但是少了喜欢喝咖啡的人追求的纯正咖啡文化D、从价格上：雀巢咖啡的价格稍高一些E、渠道上看：雀巢咖啡的渠道拓展占据优势，但是仍然不够全面销售手册32页销售手册32页