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第四章广告说服的原理和方法第三节广告说服技巧一、广告说服的实质：１、品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系品牌态度促成购买意图的产生２、品牌态度与广告态度的关系二、广告说服的策略１、通过品牌认知影响品牌态度品牌认知是指消费者对某一品牌产品的认知（１）增加消费者对品牌的好的评价介绍产品的具体功能介绍他人有商品所得到的好处介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用的强调商品具有某一特点的重要性强调商品在某一方面性能的极端性（２）减少消费者对品牌的坏的评估在12个月的临床试验中，几乎一半使用该产品的男士长出了适中或浓密的头发，三分之一的人再生的头发比较稀疏，16%的人的头发没有再生成功２、通过广告态度影响品牌态度（１）信息本身的说服力论据的特点A论据的易懂性B论据的多少C论据是否有力说服对象的原有态度论点呈现方式A论点的先后呈现顺序B正反论点的呈现C结论的呈现（２）信息来源的说服力A信息来源的可信度B信息来源受人喜欢的程度来源外貌的新引力来源与说服对象的相似程度来源与说服对象的熟悉程度C信息来源的意图３、直接建立消费者对品牌的好感４、通过企业形象来影响品牌态度5、公关新闻报道赞助广告诉求广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。四、典型的广告诉求方法广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以引发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品或服务之态度。•广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。•只有明确了商品或服务的诉求对象是谁之后，才能做以下三个方面的工作–找到适当的广告诉求点–正确的运用媒体–选择有效的广告表现手段或方式界定诉求对象界定诉求对象界定诉求对象的标准市场细分的依据界定诉求对象市场细分•广告活动的时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能希望通过一次广告就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。•选择什么样的产品特性加以宣传，对广告的影响很大。任何商品都有许多特性，消费者记住的东西是有限的。•找出最独特、最喜欢、最关心的加以强调。农夫山泉——有点甜、舒肤佳——杀菌、施利茨啤酒——每一只瓶子都蒸汽消毒。诉求重点•制约广告诉求重点的因素：•A、广告目标。广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。如果开展广告活动是为了扩大品牌的知名度，那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。如果广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺；如果广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。•B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。•两种基本的广告诉求形式广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使其购买。–影响消费者认知为主的理性诉求形式–影响消费者情感为主的情感诉求形式诉求方法•理性诉求采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。e.g.回音哥带你拆封iphone5诉求方法一、理性诉求包装、售后服务、送货附加产品外观、样式、质量、品牌有形产品消费者追求的利益核心产品比较借助于有关信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。一般来说，比较有三种情形：使用前后比较例如P&G-舒肤佳香皂、海飞丝更新前后比较例如某剃须刀，宏基广告优点-利用了品牌已有的知名度，同时又展示了产品的更新、变化和发展，容易给人留下深刻的印象，容易进一步提高品牌知名度竞争品牌比较指用语言和视觉与能够清楚识别的竞争者进行对比的广告有些国家则明确禁止或限制.一般来说，在被允许的比较广告中，任何不利于竞争者的陈述都必须有事实依据，或者说在法庭上站得住脚。优点与缺点1.比较广告通常是在调查研究的基础上制作出来的，比较的内容是消费者较为兴趣和关心的，因此广告容易引起消费者的重视2.那些知名度低、宣传费用不甚充裕或者从未为人所知的新品牌，通过直接与知名度高、财力雄厚的老品牌作比较，如果它的确有过人之处，那么就可以达到迅速打开市场销路的目的3.比较广告提供的信息一般比较充分，它有利于导致消费者直接做出品牌选择，而不必再去寻找其它信息。1.比较广告提到其它品牌的产品名称，这就相当于给别人做免费宣传，帮助它们提高品牌知名度。在某些情况下，该广告还会被认为是竞争对手的广告；2.产品品质差异不大的情况下，劣势品牌更可能得到人们的同情3.会给消费者予以偏盖全、不客观、不全面的印象。这样反而有利于竞争品牌2019年10月13日消费者注意知觉324马铎2019年10月13日消费者注意知觉325双面论证在充分肯定产品优点的同时，适当地暴露产品的不足之处单面论证的说服手法是以消费者对广告信息作认知评价为基础的，要求广告提供足够有说服力的论据来突出产品的某一优点。与此不同，双面论证一般是诉诸消费者的同情心理或逆反心理，虽然广告暴露了产品的某些缺点，却给人诚实可信的感觉。不过双面论证要注意产品的缺点不能是产品的重要属性，而应该是消费者可以接受的。例如，英国某家刀片公司在一则广告说：“我公司的刀片十分锋利，经久耐用……缺点是易生锈，用后需要擦干保存才能久放。”美浓津-“这种运动衫使用的是本国最好的染料，染色技术更是本国最优秀的。不过遗憾的是，酱紫色之类的颜色至今仍然没法做到永不褪色……”注意事项①接受者的已有态度当消费者对品牌印象不佳时，适当地暴露品牌的缺点能够消除他们的抵触心理，让他们接受有利品牌的看法。②受教育水平③品牌的知识经验④信源的可靠性对于可靠的信息来源（如大媒体、令人可信的名人）宜用单面论证，而对于不太可靠的信息来源（如广告传单），采用双面论证的手法会更有说服力。•感性诉求采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求激发消费者的感情或情绪，进而来广告说服目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。e.g.雕牌洗衣粉中秋篇广告的感性诉求消费的三个阶段：•第一阶段，量。•第二阶段，质。•第三阶段，感性消费阶段。33幽默可以吸引受众的注意，积极影响人们的态度……幽默广告诉求方式的特色是追求最大化的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。诉诸幽默的手段，在提醒受众注意，增强受众的广告记忆度方面的作用，显然要比单纯的说教及请求更为有效。——邓肯幽默例-狮牌保险柜广播广告；幽默表现手法用得好，可以充分发挥广告的效力。例如法国的克隆堡啤酒在美国做的一则幽默广告就很成功。作用-幽默引起受众对广告的注意，提高受众的广告接触率，促进受众对广告、品牌形成良好的态度，减少受众对情报信息的理解和记忆效果。幽默广告37幽默广告幽默广告以其内庄而外谐的表现，将深刻的寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中，使消费者完全放松对广告传播的本能警惕与排斥，在兴奋、愉快的情绪体验中，实现广告传播在“AIDMA”上的心理跨越与实现：38A：幽默表达，引发注意。幽默广告是凭借画面或者广告语的新奇性与感染力而捕获受众注意力的。麦当劳之可爱的小孩39I：幽默呈现，兴趣盎然。幽默广告善于巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们性格、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。某啤酒不用开瓶器的电视广告40D：有趣诉求，刺激欲望。幽默广告大多通过有趣的情节或者场景间接地说出商品优点，表达诉求目的，在避免自卖自夸的方式给受众带来反感的同时，也刺激了人们潜意识下的消费欲望。“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃”；“除了钞票，承印一切”等，娓娓道来，读后不禁令人击节叫绝。41M：幽默诉求，形象记忆。幽默广告以其独有的幽默、具像化形象而容易留给人们久远的记忆。“ROLO糖”之小孩与大象篇。42A：行动是必然。记忆是购买的前提，购买行动是广告传播的最后实现。幽默广告能够形成深刻的记忆，并凭借记忆坚持形成品牌，为实现消费者的品牌购买奠定基础。恐惧诉求可以理解为通过外界对象引起人们某种心理活动的手段。注意事项：1、不能强化过度恐惧气氛，太强的刺激只会丧失感召力。2、从一个侧面，采用较新且易为人们接受的方式进行诉求，紧扣产品的功能和特点，才能达到诱导目的。3、给予提示解除方法时要诚恳，富有关怀之心。美容店广告空调广告第五季46（3）“性”广告中的吸引与传播研究表明，性诉求的广告有吸引男人或女人注意的价值，当同一页杂志上有好几则广告时，大多数人都是先看含有性诉求的广告，但也可能使读者从该广告信息中分心。所以，在广告中运用性诉求手法时一定要慎重。47斯蒂德曼（Steadman）——“性”广告与非“性”广告对品牌回忆的差异给60名男子看12张相片。其中，6张是中性的，诸如房子什么的；另6张是女人的各种裸体像。在每张像片底下，印有一个广告品牌。这套广告给参加者存留24小时。当实验快要结束之前，实验者拿下像片下的品牌，要求参加者回忆它们。即时测试结果，裸体像片的品牌回忆成绩高于中性像片的回忆成绩，不过并不太显著。当几天之后，再次测验它们的成绩时，中性像片的品牌回忆成绩占61％（360个数据点），而性广告只有49％。两者之差相当显著。这种差异在反对“性”广告人们那里，甚至表现得更加明显。由此可见，在这种场合下“性”广告并不可取。性感广告中的吸引与传播•当然，也有理性和感性结合的广告e.g.雕牌洗衣粉懂事篇潜意识诉求（阈下广告）快速的的呈现广告信息，以至于受众意识不到讯息的存在•其他平面广告欣赏悦己。•1、制约理性广告和感性广告效果的因素：•商品的生命周期和同质化程度对处于“引进期”和“成长期”的商品，理性广告为主；“同质化”程度低时，不同品牌的商品间差别较大，可选择USP方法，突出个性。而同质化程度高时，情感诉求形式效果可能更好。广告诉求的心理策略•购买风险价格低、常购买、制造技术成熟的商品风险小；反之，则大。故前者宜采用情感诉求广告，后者用理性诉求手段。•消费者的知识背景、经济实力、个性等消费者对商品的知识经验越多，越专业，越少冲动性购买。社会经济地位高的消费者，对商品的心理价值更感兴趣；反之，对实用性更关注。近期内有购买计划的，更关心商品的性能特点技术指标等。无意购买的潜在顾客，情感诉求。2、广告诉求的方法理性广告的诉求方法•选择强有力的独特销售点•双面论证•实际操作或演示•权威鉴定和专家的评价•消费者的现身说法•对比手段感性广告的诉求心理•抓住消费者的情感需要(美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感；）•增加商品的心理附加值•移情（爱屋及乌）•利用暗示，倡导流行情感诉求广告与语言•直接刺激受众的感官有些广告语言，通过强烈的视觉、听觉冲击力，使受众产生购买欲望。中华汽车电视广告文案如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一个想说的是：“阿爸，我载你来走走，