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LOGO第三章广告创意思维人们解决世界的问题，靠的是大脑思维和智慧，而不是照搬书本。------爱因斯坦教学要点：了解思维的概念、本质特征及能力类型。了解创造性思维的概念和特点。掌握广告活动中常用的创意思维方法。理解形象思维方式在广告创意活动中所占有的重要地位。第一节创意思维概述一、思维的概念和特征（一）思维的概念：思维是人脑对客观现实概括和间接地反映，它反映的是客观事物的本质及其规律性联系。思维是人类认识的高级阶段，它是在感知基础上实现的理性认识形式。（二）思维的特征1、思维的间接性与概括性2、思维的逻辑性与形象性3、思维的统一性与差异性4、思维的历史性与现实性5、思维的言语性1、思维的间接性与概括性思维的间接性是指思维能对感官所不能直接把握的或不在眼前的事物，借助于某些媒介物与头脑加工来进行反映。思维的概括性是指思维通过抽取同一类事物的共同的本质特征和事物间的必然联系来反映事物。2、思维的逻辑性与形象性思维的逻辑性是指思维过程中有一定的形式、方法和规律。思维的形象性是指思维常借助形象化的材料来进行，形象既是思维的载体，也是思维的工具。3、思维的统一性与差异性思维的统一性即普遍性。4、思维的历史性与现实性思维的历史性表现为人类思维总体发展的历史性和某种思维发展的历史性两方面。思维的现实性即思维时要充分考虑现实的要求。5、思维的言语性思维的言语性是指思维是在语言材料上进行的，言语是思维的外壳，是思维的载体。（三）思维的一般品质1、思维的深刻性：指思维活动的抽象程度和逻辑水平，设计思维活动的广度、深度和难度。2、思维的灵活性：是指思维活动的灵活程度。3、思维的独创性：是指思维活动的创造性。4、思维的批判性：是思维独立发现和批判的能力。5、思维的敏捷性：是指思维活动的速度。6、思维的针对性：是思维的目的性。7、思维的逻辑性：是指在思维的活动过程中能够把握主题，准确运用概念、判断和推理，能够辨证地分析、论证和综合问题。第二节创造性思维一、创造性思维：是一种具有开创意义的思维活动，即开拓人类认识新领域，开创人类认识新成果的思维活动。从信息活动的角度看，创造性思维是一种实现了知识增值的思维活动；从主体活动的角度看，创造性思维又是一种需要人们付出极大代价，综合运用各种思维能力的一种思维活动。二、创造性思维的类型1、抽象思维：是人们在认识活动中运用概念、判断、推理等思维形式，对客观现实进行间接的、概括的反映的过程，属于理性认识。2、形象思维：即直感思维，是指以具体的形象或图像为思维内容的思维形态，是人的一种本能思维。3、灵感思维：即长期思考问题，因受到某种事物的启发，忽然得到解决的心理过程。第三节广告创意思维的基本方式一、事实型与形象型思维方式二、垂直型与水平型思维方式三、发散型与聚合型思维方式四、顺向与逆向思维方式（一）事实型思维方式：是指在广告创意的过程中，其创意的着眼点以广告产品本身的诸多事实为依据，这是广告创意过程中最常见、也是相对容易掌握的创意方法。1、从广告商品本身的直接因素寻求创意来源（1）以广告商品的名称或商标为创意来源为时代创造时代（2）以广告商品的包装为创意来源。（3）以广告商品的制造方式为创意来源。在工厂里有3389人只负责一件事，就是对甲壳虫车生产的每一道过程进行严格检验。每条生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。1:1:12、从广告商品的间接因素寻求创意来源（1）以广告商品的历史为创意题材。（2）以广告将要刊出的媒介为创意来源。（二）形象型思维方式：是以直观的形象为元素进行思考的一种思维活动形式。它是广告创意中最为重要也是使用率最高的一种思维方式。广告创意要对受众经历过的有趣事物作绘声绘色的描述，则必须依赖于记忆表象。1、表象：是在观念中所保持的客观对象的形象。表象不仅是对事物的映像，而且是一种操作，即心理操作可以以表象的形式进行，即形象思维活动。2、2、联想：就是由甲事物想到乙事物的心理过程。接近联想：是指由于时间或空间上的接近而引起的两个不同事物间的联系而产生的思维活动。日本创造学家高桥浩说，联想是打开沉睡在头脑深处记忆的最简单和最适宜的钥匙。相似联想：是指由于外形或意义上的相似引起的两个事物间的组合的思维活动。对比联想：是指由于事物在性质或特点上完全对立或存在某种差异而引起的联想。百事可乐与可口可乐美国长途电话公司与美国电话电报公司因果联想：是指两事物间在逻辑上存在因果关系而引起的联想。3、想象：是人脑思维在改造记忆表象基础上创建的未曾直接感知过的新形象的心理过程。任何想象都不是凭空产生的。二、垂直型与水平型思维方式（一）垂直型思维方式：是按照有顺序的、可预测的、程式化的方向进行思维，这是一种符合事物发展方向和人类习惯的思维方式。“关爱备至”是什么？（平实生活的实在感）由平实生活想到什么？（北方和南方的生活风格）由北方和南方的生活风格想到什么？（端庄大气和温婉秀丽）由端庄大气和温婉秀丽的生活风格想到什么？（北方和南方的建筑风景）能代表北方和南方建筑风景的是什么？（北京的皇城和昆山水乡）（二）水平型思维方式：是指对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决问题的办法的一种思维活动。三、发散型与整合型思维方式（一）发散型思维方式：是指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维。（二）聚合型思维方式：是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点，以达到解决问题的目的。四、顺向与逆向思维方式顺向思维：是指人们按照传统的程序，从上到下、从小到大、从左到右、从前到后、从低到高进行思考的方法。逆向思维：是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法。西门子公司：本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊。《送葬车队》画面：隆重的送莽车队解说：车中的每个人都是下边遗嘱的受益人遗嘱：我——麦克斯韦尔?斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的太太罗丝留下100美元和l本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花、花、花”，我什么也“不给、不给、不给”；我其他的朋友和亲属从来未理解1美元的价值，我留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆甲壳虫车肯定很划算”。我呀，决定把我所有的1000亿美元财产都留给他!