第三章广告心理

第三章广告心理主要内容：广告与消费者行为的关系广告与感觉、知觉广告与注意广告与记忆、联想广告与符号第一节广告与消费者行为的关系一、广告心理过程成功的广告，能迅速吸引消费者的注意，引发其兴趣，使消费者正确地理解广告中的信息，从而影响其情感和态度，激发其购买欲望，并使消费者在有意或无意之间进行记忆，最终在强烈的购买动机驱使下完成购买。这一过程就是广告传播的心理过程。人们从接触广告到采取购买行为的一般心理过程，可以归纳为AIDMAR模式，即：吸引注意（attention）、引发兴趣（interest）、激起欲望（desire）、强化记忆（memory）、促成行动（action）、再次购买（repurchase）。广告信息传播的心理特点：1、消费者－引起注意在这一阶段，要让消费者意识到品牌的存在，强烈的品牌个性与清楚的定位，尤其是让品牌产品脱颖而出的关键。2、有意顾客－引发兴趣。有意顾客会想要吸收更多的信息，以考虑是否将品牌作为选择的对象。3、潜在顾客－刺激欲望。消费者开始主动寻求有关信息，以便作出品牌之间的比较，同伴团体以及其他意见领袖的口语传播，产品手册、DM和销售人员提供的信息，都会起到关键的作用。4、顾客－付诸行动。转变为实际顾客，他们的信息可能来自于实际的使用经验，也可能不等于传播。这一阶段，广告和公关的目的，在于再次提供保证，因此具有一定的重要性。5、品牌拥护者－再次购买。这一阶段的传播目标在于维持品牌与消费者的坚定关系，提供的信息用来减低购买后可能产生的认知不协调。协调一致、持续出现的广告和公关活动是这一时期的传播重点。AIDMAR模式示意图品牌拥护者再次购买(Advocates)(Repurchase)顾客付诸行动（Customers）(Action)潜在顾客刺激欲望(Prospects)（Desire）有意顾客引发兴趣（Suspects）(Interest)消费者引起注意（Customers）(Attention)对品牌毫无印象时间发展二、广告对消费行为的作用1、唤起消费者的潜在需要，产生购买愿望，进而产生购买动机；2、提供有关商品信息，指导消费；3、确认广告商品的商标，以便选择特定的商品。基于广告的这种作用，广告心理学的基本任务就是：（1）广告如何有效地说服消费者购买；（2）广告如何快速、准确地让消费者记住特定的商品信息。第二节广告与感觉、知觉一、广告与感觉消费者从产生购买商品的愿望到购买行为的完成．可分为以下几个阶段：第一阶段，需要的发现；第二阶段，寻找目标物；第三阶段，作出购买的决定，第四阶段．商品的使用；第五阶段．对商品的评价。1、关于感觉感觉是大脑对直接作用于感官的事物的个别属性的反映。也就是说，客观事物只有直接作用于感官才能引起感觉。感觉所反映的是客观事物的个别属性、而不是事物的整体和全貌。根据感觉反映事物个别属性的特点，将其区分为两大类，即外部感觉和内部感觉。外部感觉接受外部刺激，反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。内部感觉接受体内刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态、包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。2、研究感觉的意义（1）感觉是消费者认识商品的第一步，它直接影响着消费者的购买行为。（2）感觉还会导致流行趋势。（3）对感觉规律的应用有助于提高广告效果。如在同一类感觉中，不同刺激对同一感觉器官的作用的适应、融合、混合、掩蔽、对比等现象。①适应现象适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。②感觉对比对比是同一感受器接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。几个刺激物同时作用于同一感受器会产生同时对比现象。这在视觉中表现得很明显。感觉对比现象在广告设计中很有意义，通过色彩、亮度、大小、远近等对比的手法，不仅能够突出广告的主题，吸引消费者的注意，而且能使广告布局条理清楚、错落有致、美观新颖，使消费者获得美的享受。这个广告是由世界自然保护基金会委托巴黎一家广告公司制作。其目的在于提醒人们，树木在我们生活的环境中起到的“绿肺”作用。广告上有一行大标语：“在一切都还不晚之前”，用以提醒人们保护森林资源。二、广告与知觉（一）关于知觉知觉同感觉一样，也是人对作用于感觉器官的客观事物的直接反映。但不是对事物个别属性的反映，而是对事物各种属性、各个部分的整体反映，是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的过程。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。知觉的特点（1）选择性。消费者对一些事物或事物的某个属性知觉，而不对另一些事物及某个属性知觉，这叫做知觉的选择性。决定知觉选择性的机制有三个：知觉超负荷。选择的感受性。知觉防御。（2）知觉的整体性。即知觉具有把通过感觉传到大脑里的大量离散的、有关刺激物的信息进行有机结合，使之成为一个整体的特性。消费者感觉到的刺激不同，其整合出的知觉就不同。（3）知觉的解释性。知觉是一种个体现象。人们按照他们对刺激进行选择，并将感受到的这些零散的刺激存入大脑，再结合先前经验、需要、动机、期望和兴趣，在一定心理原则的基础上综合这些刺激，进而推得意义，得出自己对刺激物的解释。（二）影响知觉的因素1、刺激大小；2、刺激的强度；3、色彩；4、位置；5、知觉对象背景的干扰或过去经验的影响等原因，也会引起对客观事物的错误知觉公益：语言暴力同样可怕。第三节广告与注意一、注意及其类型1、注意的心理学定义注意是人的心理活动对一定对象的指向和集中。所谓指向，是指心理活动的对象和范围。所谓集中，是指心理活动倾注于被选择的对象的稳定和深入程度。人在注意时，心理活动不仅指向一定的对象，而且还集中于该对象上。集中的前提不仅是使心理活动离开一些无关的东西，而且也是对多余活动的抑制。2、注意的类型（1）无意注意指没有预定目标，是不加任何意志努力而产生的注意。客观刺激物的因素包含以下几方面：①、刺激物的绝对强度和相对强度。②、刺物之间对比关系。③、刺激物的活动和变化。④、刺激物的新异性。人的主观状态对无意注意的影响包括以下方面：①人对事物的兴趣、需要和态度。②人的情绪和精神状态③知识经验。（2）有意注意有意注意是指有预定目标，且需要经过意志努力而产生的注意。（3）选择性注意抽油烟机：你是否和你做的菜闻起来一个味道？二、广告引人注意的策略（一）突显广告刺激物的特点在一定限度内，客体刺激的强度越大，人们对这种刺激物的注意就越强烈。1、相对强度的刺激。一般而言，刺激物在一定限度内的强度越大，它所引起的兴奋越强。这也是为什么一些企业明知道电视广告时间越长，报纸广告版面越大，费用也越贵，还是选择长时间和大版面的广告的原因。刺激物的强度包括绝对强度与相对强度，在这两者之中，我们应特别注意相对强度的运用。绝对强度的刺激如：大幅标语、巨型气球、高大建筑物广告等等。所谓相对强度，是指某一刺激物与其他刺激物的强度相比较而言的。同一强度的刺激物在不同强度的背景上会产生不同的刺激效果。2、变化和运动的刺激。周围环境发生变化，或是活动的、多变的刺激物，都易引起消费者的无意注意。刺激物的变化，包括突然变化和不断变化两种。3、新异的刺激。广告作为对消费者的刺激物，如果新鲜奇异，会吸引消费者的无意注意。4、对比的刺激。在同一刺激物中突出部分特点，或者在不同刺激物背景上，刺激物之间的对比，都容易引起无意注意。航空公司：我是如此渴望飞翔。（二）恰当地进行广告的时空安排广告的空间安排，以报刊广告为例，指广告所占整个报刊版面的比例，又指广告本身面积的大小。心理学家斯特朗研究的结果是：如以1/4版广告的注意值为100，那么1/2版的注意值为156，而整版广告的注意值为240。由此可见，广告的版面越大，注意值越大。广告的时间安排，以电视、广播广告为例，通常在收视率、收听率较高的黄金时段中看得出的广告，更容易被消费者注意。案例：（三）增强广告的重复率广告重复有以下四种方式：（1）将同一广告不断重复刊播。（2）将有关信息在多种媒体上、不同的时间、地点呈现（3）在同一媒体上进行系列广告宣传（4）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果广告的重复应指在消费者接触到的任何媒体上的重复。如一则电视广告可在不同的陳禕频道播放，可在同一频道的不同时段播出。另外同一广告主题可以通过电视表达，也可运用报纸、路牌、POP网络等其他媒体传播。案例：好迪视频广告（四）增强广告的艺术性美的东西会首先被人们注意，对美的追求是人类的一种本性。广告的艺术性应是创意新颖、不落俗套；表现技巧精湛，声音、图像、文字配合得当。（五）广告符合消费者的兴趣消费者的注意具有选择功能，而这种选择常常是依据消费者自己的兴趣爱好而定的。兴趣对人的心理活动起着积极的影响，人们对广告内容发生兴趣，不仅能引起对广告的注意，且能提高注意的持久性，主动悼念商品的信息，为购买活动作好准备。（六）利用悬念吸引注意广告中常常利用设置悬念的方法，让消费者对广告的接受从被动的状态转为主动的状态，吊起他们的胃口，让他们主动去关注广告，关注悬念的结果。悬念广告使广告信息在消费者头脑中得以延长，加深印象，同时由于消费者想象的作用，等于相对延伸扩大了广告的信息量。（七）恰当运用口号和警句广告中语言文字的选择对吸引注意也很重要，运用口号和警句，吸引人们的视听是广告设计中经常采用的方法。这是比利时联邦气候变化研究部门、联邦大众健康服务部门、食品安全部门和环保部门联合推出的广告。其广告语是：“在购买之前，想想他们会消耗什么？”通过滑稽的手法将电器和收音机等巨型化，将人们的注意力吸引到一个可以计算电器消耗的网站上。第四节广告与记忆、联想一、广告与记忆记忆就是我们在过去的生活实践中认识过的事物或做过的事情在我们头脑中遗留的印迹。（一）记忆系统人的记忆是由感觉记忆（瞬时记忆）、短时记忆和长时记忆组成的一个系统。这三种记忆的容量和记忆保持的时间是不同的。（1）感觉记忆。指保持感觉刺激(光、声、气味和触压等)的瞬时映象。其保持时间不超过1秒或2秒钟。（2）短时记忆。是指一分钟以内的记忆。短时记忆的“痕迹”浅，很容易消退或被其它信息刺激、干扰，不复记忆。（3）长时记忆。是指从一分钟以上直到许多年甚至终身保持的记忆。（二）广告策略与记忆1、利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆。吸尘器广告2、利用简短易懂的词语高度概括广告内容。拥抱生命，永远佩戴安全带3、利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经系统联系的痕迹。可口可乐4、设置鲜明特征禁烟广告5、广告内容要单一洋河蓝色经典：张飞系列（1）广告目标设立应单一（2）广告正文应简明易懂、清晰浅显6、引导人们使用正确的广告记忆（1）运用联想。联想可丰富人们的情感体验，提高人们对广告的注意度，从而加深对广告的记忆。（2）意义识记。把一些无意义的广告材料，赋予它一定的意义，进行意义编码．有助于消费者的记忆。（3）改变广告的宣传方式。如新闻广告利用其信誉度增强记忆。7、增加感染力，引起消费者的情绪记忆斯柯达FabiaVrs：一部充满野性气质的车8、适当地增加名人在广告中所具有的附加价值这个公共厕所里的纸巾盒印着一个南美大陆的图形。盒内的绿色纸巾