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第三章广告机会分析广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，要使广告传播达到预想的效果，需要寻找各种机会。因此，必须对影响广告机会的经营环境、产品、消费者等要素进行分析研究，提出相应的广告战略策略。第一节广告环境在现代经营理念中，重视整合营销传播，强调全方位的信息交流，广告是整合营销传播的重要组成部分，策划广告活动，就不能不重视广告活动所面临的环境。广告环境——是指影响和制约广告活动策略、计划的各种因素。包括两个层面：一个层面是指影响广告产生、发展的宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一个层面是指影响广告实施的微观环境，如广告行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。考察广告所处的宏观环境，分析企业所面临的市场机会，掌握市场的需求状况，制定出相应的战略和策略，这是广告策划取得成功的前提。一、自然科技环境(一)自然环境自然环境包括地理环境和物质环境两个部分，它的发展变化会给不同的产品造成环境威胁或市场营销机会。1．地理环境广告策划需要考虑气候、地理位置、地形地貌等地理因素。一般来说，广告目标市场的地理环境相对比较稳定。但是，一旦发生变化，就会对企业经营产生作用，影响到广告决策。比如气候冷暖变化，就会影响到农业、渔业、服装业、旅游业等多种行业，或造成破坏，或者形成机会。一些突变的自然灾害，如洪水、地震等，也会对市场、需求产生影响，甚至直接涉及广告活动。1998年七八月份，我国长江流域和嫩江、松花江遭受百年不遇的洪水，全国人民同心协力抗洪抢险，广告界也做了大量这方面的公益广告，鼓舞人们风雨同舟、战胜洪灾、重建家园，起到了很好的效果。日本大阪神户地区1995年发生大地震，日本的许多企业、广告公司和广告媒体开展“广告自肃”运动，在一段时间内停止商业广告的刊播，而改为公益广告，宣传抗震救灾。另外，广告将要发布的季节、月份或节气等也是策划时需要考虑的因素。如春节前后，是广告最多的时候，而七、八、九是广告的淡季，这些在广告策划时都应该考虑。2．物质环境主要是自然资源状况。地球上的自然资源大致可分为三类：第一类是如空气、水等资源。第二类是能更新的资源，如森林、粮食等。第三类是不能更新的资源，如石油、煤炭、金属等。广告策划，要了解企业经营决策中所面对的物质环境，如开发一种新产品，就要分析考察自然资源的紧缺程度，取得是否困难，生产与使用过程中是否造成污染，以及国家对自然资源的管理状况等情况，把握可能的营销机会。(二)科学技术环境科学技术的进步，对企业经营、消费者、广告行业都会产生巨大作用。研究分析科技环境，对于广告策划来说，也是十分重要的。比如，随着互联网络的普及应用，网络传播日益发达，越来越多的人通过网上获取有关信息，网上交易如电子商务的开展已很普遍。广告策划就应注意到这些新的变化，掌握各类网站、家庭电脑普及率、上网人数及基本情况等，从而采取相应的策略。新技术也会促使广告行业的发展进步，提高广告作品的制作工艺，增强广告的表现力，同时也加剧了同行业之间的竞争。二、经济环境经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。经济环境的好坏，对广告决策影响最大。广告是社会和经济发展的晴雨表，实际上就是反映了广告与经济环境的关系。经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购买力的影响。对经济环境进行分析，应重点分析购买力。所谓购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。购买力主要是由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因素影响和决定的，这可从三个方面进行考察：(一)消费者收入的变化消费者的收入状况决定了购买力水平。如消费者收入增加，会引起消费支出增加，使市场销路扩大，也会使储蓄增加，产生潜在购买力，扩大社会总需求。消费者的收入，又可分为货币收人和实际收人。在货币收人不变的情况下，如物价下落，其实际收入便增加，如物价上涨，则实际收入降低。消费者收入的波动，往往引起市场的波动，从而给企业带来经营不稳定的后果，同时也带来许多新的机会。(二)消费者支出模式的变化消费者支出模式的变化也会给企业和广告活动以巨大影响。“恩格尔定律”说明，家庭收入越少，用于饮食的支出在家庭收人中所占的比重就越大，而随着家庭收入的增加，用于饮食支出的比重就越小。一般情况下，用于住宅、水电、衣着等的支出所占的比重变化不大，而用于满足文化、娱乐等需要的支出则占越来越大的比重，以此可以衡量一个国家或地区的福利水平和富裕程度。衡量发达程度的系数，是在总支出中购买食品的比例。在75％以上为贫困线，50％以上为温饱线，40％达到小康水平，20％进入一般发达国家程度。美国1935年时为35％、1970年时为19％，20世纪90年代已为16％左右。日本1950年时为57．3％，1980年时为29．3％。我国1987年为53．5％，2000年城市已基本达到50％，如果全国城乡平均，那就太低了，至少在贫困线以下。所以外国人都喜欢出国旅游，而我们中国人连肚子都没有填饱。此外，社会文化环境、价值观念、信仰、兴趣、行为方式、社会群体、相互关系，以及科技进步等因素，也会给消费支出模式带来影响。我国的消费特点主要是以家庭为中心，一般比较保守，较多还是传统消费模式。近几年消费方式有了一些变化，旅游、娱乐、文化生活、保健等方面的消费有了明显的增加，但所占的比例还是比较小的。就目前来说，虽然城乡居民收人增加，但总的需求欲望不强，不太愿意在日常生活支出之外做较多的消费，大多数人倾向于储蓄。(三)消费者储蓄和信贷的变化在其他条件一定的情况下，消费者的储蓄与购买力成反比，储蓄额增加，购买力就减少，反之，购买力则增多。对于我国居民来说，由于消费习惯的影响，和对住房、医疗、教育等支出增大的担心，一般都注重节俭，积累钱财。2000年底全国储蓄额已达到6．7万亿人民币。尽管采取数次降低利息、征收利息税等办法来刺激现时消费，但效果不很明显。信贷消费在我国也不能普遍开展，今天去花明天的钱，很多人是不敢想的。这两年实现住房改革，采取一系列措施，包括通过信贷手段促进人们积极购房。可能会影响购买力的变化，使市场活跃起来，为企业经营和广告传播带来生机和活力。一般来说，消费者的购买能力和消费欲望越强，对高档商品和品质优良的商品要求越高。企业营销可从消费者购买能力的变化中发现市场机遇，广告则应从这种变化中把握运作方向。三、社会文化环境社会文化环境是指广告传播与社会文化的关系。广告能否取得理想传播效果，最终还是由人们的需求决定的。人们的需求状况和消费行为，受到特定的社会文化环境的影响。广告要有针对性地向目标消费者进行诉求，必须研究文化、社会阶层、参照群体、社会运动等因素。四、政治法规环境政治法规环境包括政治环境、法规环境，以及国际环境。政治环境的变化可以给企业带来生机，也能带来灾难。即使政治环境相对稳定，倘若政治气候出现细微波动，某一政治性事件的发生和处理，都会给产品的销售环境带来影响。如2002年8月6日，陈水扁发表“一边一国”论，引起台湾股票大跌，两天内损失5000多亿元新台币，相当于台湾每人丢了一个月的工资。法规政策环境对于企业准确判断经营环境、制定广告战略，是至关重要的。一项法规的制定，一个政策的出台，都直接影响到企业经营决策，影响到广告活动的开展。对政策环境进行分析，包括熟知政府颁布的任何一项新的法律、规定、条例、办法，了解这些法规政策出台前的背景。例如国家出台新的住房改革政策，推广经济型住房，这必然影响到房地产市场，也为房地产广告带来新的机会。对广告环境进行分析，需要做大量的调查研究。要能充分占有资料，在整理、分析、应用的基础上，对广告业所处的各类环境有较深刻的认识和把握。第二节消费者行为一、消费者行为分析的意义广告传播的主要目的，是有效地与消费者进行沟通，刺激消费者的购买动机，引导消费者采取购买行动。但是，消费者为什么要答要购买？他们是如何作出行动的？影响他们购买的因素有哪些？这些都需要对消费者进行分析。消费者的消费行为是有规律的，这个规律就是“刺激—反应模式”，如图3—1。广告传播不可能以全体消费者为对象，而要依据企业的目标市场进行选择，并在此基础上确定广告主题和诉求方式。这些策划内容，都需要深入分析消费者的消费行为。二、影响消费者行为的主要因素(一)经济因素消费者的购买能力如何，市场供求关系如何，物价水平怎样?都会对消费行为产生影响。消费者的需求也是影响消费行为的直接因素。消费者的需求有基本需求、选择需求、表现自我需求。1．基本需求这是最基本的消费形式。追求日常生活必需品的满足，是满足“温饱”的需求，属于初级消费阶段。消费者选购商品的标准是物美价廉，质量好，使用时间长，维修方便，价钱尽可能地便宜。这种消费水平往往很难接受新产品，购买时容易出现“随大流”现象。2．选择需求这是在基本需求得到满足以后出现的消费形式，属于较高层次的消费阶段。需求开始出现个性化，每个消费者都以各自的兴趣、爱好、个性特征等去选择商品或服务，不仅追求物质的满足，还希望实现心理需求的满足，构成多层次、人性化、针对性等消费特点。如赶潮流，追名牌等。3．表现自我需求这种需求是建构在物质生活更加完善的基础上的消费形式，购买和消费完全个性化。这种需求还没有形成社会经济现象，但有些高收入的社会精英，却表现出这种消费形式。标新立异的消费。(二)文化因素文化是人类在社会发展过程中，所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。文化因素对消费者行为有着广泛而又深远的影响。1．文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。人在成长过程中，通过家庭和社会，接受一定的文化教育，形成了相应的价值观、信仰、态度、道德和习俗等，并由此产生一定的喜好和行为。比如，西方人喜欢吃西餐，中国人偏好中餐。欧美人就餐用刀叉，中国人用筷子进餐。由于国际化的影响，文化的互相融合等，不同文化背景的价值、观念等会有异化的现象，也会影响到消费方式发生变化，如我国一部分群体对西方“洋货”的向往，牛仔服就是很好的例子，外国人对中国民族特色的喜好，如民族和传统服装等。文化的认同感，会直接影响到对产品、对广告诉求的接受程度。2．亚文化每种文化都有更细小的亚文化。亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。亚文化对于消费者行为的影响更为明显。我国主要有三种亚文化群：(1)民族群体。我国有56个民族，各民族间存在着一定的文化差异，在饮食、服饰、居住、婚丧、节日等都各有特点，也直接影响到人们的需求欲望和消费行为。(2)宗教群体。宗教信仰不同，会产生相应的偏好和禁忌，也会影响其购买行为和消费方式。在现阶段，我国居民客观上还存在着信仰佛教、伊斯兰教、天主教等宗教群体。(3)地域群体。我国地域辽阔，南方或北方、城市或乡村；山村或平原、沿海或内地等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发达程度等的差别，而构成不同的生活方式和爱好，都对消费行为产生影响。3．社会阶层所谓社会阶层，即是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，社会学家对社会成员总结出有上等上层人、下等上层人、上等中层人、中等阶层、劳动阶层、上等下层人、下等下层人等7种主要社会阶层。其中，中等阶层和劳动阶层要占70％左右。每一阶层成员都有类似的价值观、兴趣和行为。在消费领域，各社会阶层对产品和品牌有着不同的爱好，对信息传播和接触的方式也有明显差别。如上层消费者对报刊和书籍更感兴趣，而下层消费者则更钟情于电视，喜欢连续剧和调笑类节目。(三)社会因素影响消费者行为的社会因素主要有：参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列因素。1．参照群体群体——是指在追求共同的目标或兴趣中，相互依赖的两个或两个以上的人。个人的行为会受到各种群体的影响。参照群体——是对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体。参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。直接参照群体，是某人所属的群体或与其有直接关系的群体，又可分为首要群体和次要群体。首要群体，是与个人直接经常接触的群体，如家庭成员、亲朋、同事、邻居等，一般为非正式群体。次要群体，是对其成员影响不很经常，但又比较正式的群体，如宗教