第三章广告语境与语言运用

2019/10/131第三章广告语境与语言运用广告语言——主讲人：周明强第一节广告创意对广告语言运用的影响广告创意：创造性的独特构思的体现。受制于认知语境。反映广告主的经营思想、销售战略、诉求重点；体现广告人的创作灵感、艺术品位；迎合受众的消费心理、审美情趣。是广告人思想与睿智的展现、天才与灵感的交汇。2019/10/133(一)广告创意体现动人的广告主题示例1：月光下的收成无论在日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，从产地……至装罐不超过三小时。(“绿巨人豌豆”广告)示例2：晚报，不晚报。(《北京晚报》广告)示例3：台湾“中华汽车”广告之一：阿爸的肩膀是我的第一部车。之二：世界上最长的路写在妈妈脸上。这则广告得了广告奖，中华汽车被公认为“温馨家用车”。“亲情”主题一、表现主题是广告创意的核心2019/10/134TCL冰箱广告：一鱼三吃：手艺好，一条鱼可以变着戏法吃，但有何妙招能保证鱼的新鲜度时刻如你所需，恰到好处？TCL率先推出集“冷冻、微冻、冷藏”于一体的三制式多功能冰箱。家中有了她，你可以巧用三种形态的保鲜功能，加上你的好手艺，一鱼三吃非难事，无穷滋味在其中。2019/10/135(一)消费者的需要与广告主题评析：“舒服佳”广告2.广告主题的变换与动态需要动态需要：需要的时间特征——时代的、季节的、热点事件的。评析：“玉兰油”广告123.广告主题与兴趣需要1评析：“海飞丝”、“飘柔”广告21.广告主题与消费者的优势需要2019/10/136二、新颖独特是广告创意的生命示例1：只要您连续1200个月每天喝我们的牛奶，您就能活到100岁。示例2：上海《每周广播电视报》广告2700≠观赏电视节目的乐趣别以为投资2700元买来台大彩电就能充分享受电视带给您的乐趣，假如你手头没有一份《每周广播电视报》，就会错过观赏精彩节目的良机。您关心的是视听她关心的是您……据统计，上海市有三分之一家庭每天晚上的主要消遣方式是看电视、听广播。当您全家在欣赏广播电视节目时，请记住：《每周广播电视报》在关心着您。2019/10/137示例3：台湾兰丽系列产品广告(之一)标题广告词：只要青春不要痘画面：一个少女用扇子遮住了脸颊，只露出眼睛看着你，代表了羞，亦代表了俏。副标题：遮不住的烦恼内文：青春是美好的，但恼人的青春痘，却常常令人扫兴。遮不住亦躲不掉……2019/10/138示例4：台湾兰丽系列产品广告(之二)画面：一位怀孕待产的妈妈，坐在一张摇椅上。标题广告词：恭喜你，龙妈妈。1976年是龙年，所出生的婴儿都被称为龙子或龙女，做母亲的被誉为是龙妈妈。内文：在生产前后每天用几滴这种产品轻轻按摩腹部，可帮助松驰的腹部收缩，保持身材苗条。2019/10/139示例5：台湾兰丽系列产品广告(之三)画面：一位家庭主妇，在门口送丈夫去上班，孩子去上学。标题广告词：满载着爱心出门内文：“在冬天让先生和孩子用一些这种产品出门，你就不必担心他的皮肤会粗糙、干裂了。2019/10/1310示例6：台湾兰丽系列产品广告(之四)画面：一位祖母级的家庭妇女，坐在沙发上，翻阅照相簿。标题：祖母的心愿——假如我再回到18岁内文说明：我现在唯一的遗憾，是脸上皱纹多了些。假如我再回到18岁，我一定要及早注意皮肤的保养。2019/10/1311示例7：台湾兰丽系列产品广告(之五)画面：(手画稿)一位女士携着一包礼品标题:妈，我回来了。(内容诉求做女儿的，宜买这种产品送给妈妈。在远方的女儿，更可用邮寄方式托总代理将这种产品寄送到母亲手中。—母亲节时)示例8：把柔媚浇在身上。——某香浴乳广告示例9：现在从头发上洗刷掉岁月的痕迹了。——台湾洗发精广告示例10：阿里山瓜子，一嗑就开心。——阿里山瓜子广告2019/10/1312示例11：实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。——天仙牌电扇广告示例12：只要你有时间坐下，我们就能给你健康!——松下电子按摩椅广告评析：广告语：泡的就是你。(广州某方便广告)画面：浴盆里泡着一女子，在泡沫中昂起骄傲的头，翘起苗条的腿，目光充满挑衅，手中拿着泡面的碗，上书“麻婆豆腐面”。广告语：每天给你一个新太太(某妇女口服液)广告语：洋夫人，伴你同眠(某床上用品)2019/10/1313评析：下面用成语做的广告好不好箭牌口香糖一箭如故一箭钟情（箭牌口香糖广告语）骑乐无穷（某摩托车广告语）闲妻良母（某洗衣机广告语）默默无蚊的奉献（某灭蚊剂广告语）中国电信千里音缘一线牵（长途电话广告语）有痔不在年高（某治痔疮药广告语）2019/10/1314《中华人民共和国广告法》：第三条广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。第四条广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。第十条广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。三、立足真实是广告创意的依据评析：大宝润肤露广告评析：口子酒电视广告(教材)原来“口子酒”广告之一：这些年跟很多人喝过酒//开始从酒桌上知道一个人的性格//从认识到经常相聚//但只是在真正的关口//我才知道我真的得到了什么//在困难的时候//是朋友的真诚关怀//让一个几乎垮掉的人//重新站了起来//好兄弟，口子酒”。原来“口子酒”广告之二：要娶就娶那一口子//嫁就嫁给我那一口子//背耳目偷偷喝上那口子//俏闪眼悄悄亲上那口子//秉花烛拜天地我们结成两口子//结连理那个谢大媒//生活中离不开那口子”。2019/10/1315香港母乳育婴协会广告打击翻版，支持原创母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子权利，请支持母乳喂哺。2019/10/1316香港母乳育婴协会广告打击翻版，支持原创母乳含独特营养和抗体，是爱惜孩子的最佳表现。保护母子权利，靠人人出力。请支持母乳喂哺。第二届龙玺杯环球华文广告奖获奖作品集2019/10/1317真实性与艺术性今年20，明年18。（白丽美容香皂）岁月无痕，萨迪奥羊胎素(萨迪奥羊胎素化妆品广告语CCTV12001-02)画面：一只小鸟在笼中来回蹿动，焦急地望着外面，渴望能在大自然中自由飞翔。耳治语(画外音—模仿小鸟的声音)：如果爱我们就给我们自由！*大红鹰，新时代的精神！*中国人的生活，中国人的美菱。2019/10/1318真实性与通俗性“创维健康电视”广告《电子世界》2001-04：中华预防医学会专家评定：创维电视护眼高清晰防辐射不闪的，才是健康的！创维健康电视的三大健康奥秘：健康奥秘一100HZ倍速扫描，画面不闪烁，有效保护视力。健康奥秘二革命性4倍清晰画质，眼睛不疲劳，身心更健康。健康奥秘三有效降低X射线对人体的辐射伤害。创维集团RGB电子有限公司2019/10/1319CCTV12001-02：画面：一位教师和一群小学生，在一台电视机前。耳治语(女教师)：什么是健康电视呢？耳治语(男学生)：不闪的！耳治语(女学生)：不伤眼睛的！耳治语(画外音)：中华医学会预防监测：创维健康电视有效保护视力。耳治语(众学生)：不闪的，才是健康的！耳治语(画外音)：创维健康电视！“创维健康电视”广告2019/10/1320四、生动形象是广告创意的活力评析：威力洗衣机，献给母亲的爱。(威力洗衣机广告)(对比：威力牌洗衣机，够威够力)眼睛是心灵的窗户，为了保护心灵，请在窗户上安上玻璃吧！(某眼镜广告)不打不成交。(某打印机广告)雀巢咖啡，味道好极了，一天好开始“请坐，擦鞋。”“约会前，请擦鞋”。让人耳目一新的雀巢广告雀巢2019/10/1321美国可口可乐公司的sprite，在美国十分畅销。他们想开拓中国市场。Sprite汉语的意思是：魔鬼、妖精。经过几个方案的比较，决定将“sprite”直接译音演化为“雪碧”，含有纯洁、清凉的意思，结果走俏中国市场。“后定诺”2006年度最佳网络动画广告奖五、文化背景是广告创意的支柱评析：尼桑无限牌汽车广告：评析：风影洗发液广告风影2006年1-6月广告收入1555亿元人民币。同比增长18%。电视22%、报纸5%、杂志9%、广播15%、户外9%。报刊广告优点：受众阅读自由，广告成本低。缺点：只能目治，效果相对低。在语言上追求其形式美、简洁美、含蓄美、情趣美第二节广告媒体对广告语言运用的影响一、报刊广告的语言运用(一)图文配合体现语言简洁美《都市快报》广告：《钱江晚报》广告：文汇报：斯柯达广告《北京青年报》广告：《文汇报》汽车广告：中国网通广告中国网通广告《北京晚报》广告：《北京晚报》广告：获1986年报纸广告金马奖第二名的作品《时代生活丛书》标题：与书为友，天长地久。画面：一架在江中向远方驶去的竹筏，船夫手持撑杆身背蓑衣站在竹筏前头，竹筏中部一小书柜中放满了整齐精致的《现代生活丛书》。广告语：“竹筏沟通相隔的两岸，书籍沟通陌生的心灵。在书香的领域里，知心的共鸣交辉互映，开拓您的视野，培养您豁达开朗的心胸。”(二)平中见奇显示语言含蓄美油条骨头《齐鲁晚报》2001年《知暖知寒的良伴》(三)静中见动表现语言形式美1.生命维他广告2.银泰百货3.灵通短信语言的“KISS”原则Keepitsweetandsimple(广告要“甜美”、“简洁”)(四)贴近生活展示语言情趣美1.东信：接与不接2.北京奥科蔓：先生口服液3.《太阳报》广告——“有史以来最成功的广告”敬告我的熟人和朋友们：就在爱妻给我送来儿子的时候，死神却过早地夺走了她的生命。我正为婴儿寻找养育人，希望遇到一位年轻、漂亮和嫁妆不少于两万美金的新的生活伴侣，来帮助我扩大内衣生意。我还想在我廉价清理旧货之前，在纽约十二大道174号开设我的新公司，那里除了我原有的营业外，还有大量舒适的住宅出租。”广播广告优点：传播面广，播出灵活，收听方便，制作简单，设备便宜，价格低廉。缺点：只能耳治，效果相对低。第二节广告媒体对广告语言运用的影响二、广播广告的语言运用2005年一季度广播广告平均增长了87.13%。零售、金融保险投资、食品、汽车、个人用品增长最为快速，分别增长了204.17%、169.98%、148.76%、92.99%和120.77%。2009年一季度广播广告下降24%。例1.雪碧广告：晶晶亮，透心凉。例2.中意冰箱广告：中意的生活，生活的中意，追求中意，请爱中意。湖南中意电器集团公司祝朋友们实施中意，并期望着为了让中意冰箱使您自己中意，妻子中意，孩子中意，全家中意，请您购买时挑剔中意，因为只有您中意，才有我中意。句子的长短、句式的整散、结构的松紧、声调的抑扬顿挫。(一)注意语音韵律，适应听觉要求例1.百年喜庆古酒广告：男声：一拜天地，二拜高堂，夫妻对拜。女声：人逢喜事喝喜酒，当然是百年喜庆古酒。男声：一生一次，一生一世，百年喜庆古酒。(二)突出重要信息，便于形成印象例2.回收废旧电池例3.教师节广告例3.保护自然环境例4.台湾“婴儿诞生的捷报”广告：今天上午，十点三十分，居住在台北市中山区新生路二段54号的一对夫妇——田国因、王美娟生下了一个白胖的小宝贝。森永公司特送森永皇冠奶粉一罐，表示贺意。您想养育聪明伶俐的婴儿吗?请大家不要忘记森永皇冠奶粉。例1.朋友，我给你讲个故事。（音乐起，压混）在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相印的呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参。小参参取了父母