第三章广告调研

2019/10/13第三者广告调研1第三章广告调研广告调研为广告整体策划提供前提和依据，也是广告创意及广告预算、广告效果测评等赖于进行的基础，广告调研的结论给广告活动确定了主题。2019/10/13第三者广告调研23.1广告调研的基本内容一、广告调研的含义及特点（一）广告调研与市场调查市场调查包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告调研、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者需求状况调查等。2019/10/13第三者广告调研3广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。广告调研是广告策划的重要组成部分。可见，广告调研仅是市场调查的一个重要组成部分。2019/10/13第三者广告调研4（二）广告调研的特点1、目的性：广告调研的结果与广告策划的实际需要相符合。如受众的文化程度与媒体选择有关。2、科学性：对市场状况进行分析和判断，要采用科学技术手段，在科学分析论证的基础上得出结论。2019/10/13第三者广告调研53、系统性：从系统的观点出发，重视研究各种因素之间的内在联系，从因素的联系、制约和相互作用中把握市场需求的变化趋势和运动规律。4、经济性：尽可能用最少的费用来完成预期的广告调研目标。因此要考虑（1）如何利用现有资料；（2）如何进行实地调研这两个问题。2019/10/13第三者广告调研6（三）广告调研的类型1、按照调研的地域范围划分国际广告调研、全国性广告调研、地区性广告调研2、按照调研在整体广告活动中的顺序划分前期调研、后期调研3、按照调研的信息来源不同划分直接调研、间接调研2019/10/13第三者广告调研74、按照调研的工作方式不同划分访谈调研、问卷调研、电话调研、观察调研、回函反应调研、日记调研等。5、按照调研对象的数量不同划分个人调研、小组调研、集体调研等。2019/10/13第三者广告调研8二、广告调研的作用（一）为广告策划提供所需资料（二）为广告创意和设计提供依据（三）为制定广告策略提供导向2019/10/13第三者广告调研9三、广告调研内容（一）广告环境调研1、地理环境调研2、人文环境调研（1）政治法律环境调研（2）经济环境调研（3）社会文化环境调研2019/10/13第三者广告调研10（二）广告主体调研广告主体是企业及其产品。1、企业调研2、产品调研（1）产品自身调研（2）产品包装调研（3）产品销售状况调研（4）产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研2019/10/13第三者广告调研11（三）目标市场调研广告目标市场调研包含在市场细分的过程中。通过市场细分，目标市场的消费者情况一目了然，有助于广告创作人员把握不同消费市场的特点，准确地把广告焦点对准目标市场，提高广告制作的针对性。2019/10/13第三者广告调研12（四）市场竞争调研1、同类企业或产品的市场竞争状况2、竞争对手媒体监测2019/10/13第三者广告调研13（五）广告媒体调研1、报刊媒体调研（1）媒体性质（2）媒体发行量（3）读者层次2、广播电视广告媒体调研（1）传播范围（2）节目编排和构成（3）视听率3、其他广告媒体调研2019/10/13第三者广告调研14课堂思考市场调查是广告调研的一个重要组成部分？广告调研仅是市场调查的一个重要组成部分2019/10/13第三者广告调研15（六）广告效果调研在广告制作、发布的不同阶段，对广告效果的调研。包括广告心理效果调研、广告社会效果调研、广告经济效果调研。（七）国际广告调研1、政治法规状况的调研2、经济情况的调研3、文化背景的调研2019/10/13第三者广告调研163.2广告调研的程序—指广告调研从开始准备到结束全过程工作的先后次序和具体步骤。广告调研准备阶段调研实施阶段分析和总结阶段2019/10/13第三者广告调研17一、广告调研准备阶段（一）明确调研目标不同的调研的目标，调研人员的层次及数量、调研费用多少、时间长短、设备种类及数量、调查方法等都是不同的。（二）对调研本身进行可行性研究根据广告调研的目的，对调研的范围和规模大小，调研的力量、时间和费用，从经济效益和社会效益角度进行可行性研究。2019/10/13第三者广告调研18（三）拟定调研方案和工作计划1、广告调研方案：是对某项调研本身的设计。包括调研目的要求、调研的具体对象、调研的地区范围、调研的内容提纲和调查表格、调研的方法等。它是指导广告调研工作的依据。2、广告调研工作计划：是对广告调研的组织领导、人员配备和考核、工作进度、完成时间和费用预算、注意事项等的预先安排。一项广告调研计划主要包括以下内容：具体内容见讲义P53。2019/10/13第三者广告调研19二、调研实施阶段这一阶段大体包括以下步骤：（一）设立广告调研机构，组织调研人员培训,配备适量的调研人员，组成广告调研队或小组。广告调研人员应具备一定的条件。2019/10/13第三者广告调研20（二）组织调研人员，收集现有资料原始资料：需要通过实地调研获取的第一手资料现有资料：某种组织或个人现有的第二手资料，取得较容易、花费较少。1、收集现有资料的主要途径：（1）从本单位资料室收集（2）从外单位或个人收集（3）从图书馆收集（4）从互联网上收集2019/10/13第三者广告调研212、收集现有资料应注意事项：（1）保证资料的准确性和可靠性（2）统计指标的含义和计算口径要符合调查项目的要求（3）对某些估计数据要判断其可靠性（4）某些保密资料要由专人负责收集、保管。2019/10/13第三者广告调研22（三）确定调查单位，收集原始资料步骤（1）根据调研方案，选择调研单位（2）调研人员选择调研方法（观察法、实验法和问卷法）（3）直接向被调查者收集第一手资料2019/10/13第三者广告调研23三、分析和总结阶段这一阶段是广告调研的关键阶段，包括两步：（一）整理分析调研资料主要工作内容有：（1）资料的检查、核实和订正（2）资料的分类汇编（便于制作统计表和图）（3）资料的分析和综合（难度大，常采用数理统计方法分析，得出合乎实际的结论）2019/10/13第三者广告调研24（二）编写调研报告1、广告调研报告的种类（1）专门报告：广告业务最高主管人用，内容简明扼要。（2）一般性报告：广告设计制作部门及其他部门的技术资料报告，尽可能详细完整。2019/10/13第三者广告调研252、广告调研报告的内容（1）题目：包括报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等。（2）摘要：介绍调研报告的主要内容及重点分析结论和建议。（3）序言：简要说明调研动机、背景、过程、要点及所要解答的问题。（4）正文：内容包括调研的基本情况，市场分析，有关图表和数据的分析和解释，调研的结论和建议。2019/10/13第三者广告调研26（5）附录：包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料和鸣谢等。3、编写广告调研报告应注意的问题（1）坚持实事求是原则。（2）要集思广益。（3）突出重点。（4）调研结论要明确。2019/10/13第三者广告调研273.2广告调研方法与技术一、抽样设计要解决两个问题：1、确定调查样本的大小：样本越大，调查结果越准确，但调查费用很高，获取资料时间也较长。2、选择抽样的方法：选择根据有：广告调研目标、样本代表性、抽样成本和时间等。抽样方法包括随机抽样和非随机抽样。广告调研中多用随机抽样的方式。2019/10/13第三者广告调研28随机抽样抽样方法非随机抽样2019/10/13第三者广告调研29（一）随机抽样主要包括以下方法：（1）简单随机抽样：完全随机抽样（常用）（2）等距随机抽样：先对个体编号，再等差距间隔抽样（3）分层随机抽样：先对总体分类，再从各类按比例抽样2019/10/13第三者广告调研30（4）分群随机抽样：从营销04级4个班中抽出1个班（5）系统随机抽样：使样本有系统性（老中青男女各抽一些）（6）多级随机抽样：先抽出样本，再从样本中抽出部分样本2019/10/13第三者广告调研31（二）非随机抽样对调查总体不太了解，或总体太庞大和复杂时可采用。但此法不具有统计推断的功能，不能计算样本的代表性程度。（1）任意抽样（2）判断抽样（3）配额抽样2019/10/13第三者广告调研32二、广告调研的方法访问法观察法实验法2019/10/13第三者广告调研33（一）访问法指通过询问的方式向被调查者收集资料的方法。访问法面谈调查邮寄调查电话调查网上调查留置调查2019/10/13第三者广告调研341、面谈调查（1）面谈调查的形式：个人面谈和小组面谈（2）面谈调查的询问方式：自由回答、倾向偏差询问、强制性选择。2019/10/13第三者广告调研35（3）面谈调查的优点：能当面听取意见并能观察其反应；能直接接触实物，可随时提问，调查程度高；问卷回收率高（90％以上）；调查资料比较真实可靠。（4）面谈调查的缺点：调研费用支出大，成本高；对调研人员素质要求高；不利于对调查人员的工作进行控制；被调查者可能不太原意接受面谈调查。2019/10/13第三者广告调研362、邮寄调查即是将设计好的问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查表要求填妥后寄回的一种方法。（1）邮寄调查的优点：调查区域广；调查成本低，样本数目较多；被调查者所受约束较少。（2）邮寄调查的缺点：问卷回收率较低（15％）；获取资料的时间较长；资料的真实性、可靠性不易评价。2019/10/13第三者广告调研373、电话调查此法适合于访问一些不易接触的被调查者。2019/10/13第三者广告调研38（1）电话调查的优点：可在短时间内调查较多的样本；成本低；可听到被调查者对所提问题的反应。（2）电话调查的缺点：总体不完整，没有电话者无法调查；通话时间短，不易询问复杂问题；不能与被调查者见面，观察不到被调查者的表情反应。2019/10/13第三者广告调研394、网上调查即是通过互联网询问被调查的网上用户，以获得广告资料的一种调查方法。（1）网上调查的优点：效率高；成本极低；接触效果好，调查表回收率高；调查资料的统计分析快捷。（2）网上调查的缺点：只反映网络用户的意见，样本不完整；被调查者多回答感兴趣的问题，样本代表性不高。（3）网上调查的方式：采用电子邮件；网上焦点团体座谈；使用BBS电子公告板进行网上广告调查；主动浏览访问。2019/10/13第三者广告调研405、留置调查指调查人员将调查表或问卷当面交给被调查者，并详细说明调查目的和要求，由被调查者事后自行填写回答，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。2019/10/13第三者广告调研41（二）观察法指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法。（1）直接观察法：调查人员直接到现场观察，收集有关资料。（2）痕迹观察法：调查人员不是直接到现场观察被调查着的行为，而是观察行为发生后所留下的实际痕迹。（3）行为记录法：调查人员通过收音机、摄象机、照相机等监听、监视设备记录下被调查者的活动或行为。2019/10/13第三者广告调研42（三）实验法指在给定条件下，通过实验对比，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程，加以观察分析的一种广告调研方法。常用在产品在改变品质、包装、价格、广告策略后消费者的反应。2019/10/13第三者广告调研43在广告调研中，常用的实验法有：1、前后连续对比实验：即同一企业在不同的给定条件下，对前后不同时期的广告实验对象加以观察对比，分析自变量与因变量之间关系的实验。见下页例子。（单位：万元）实验变量：坤包实验变数效果：实验后销售额Y2－实验前销售额Y12019/10/13第三者广告调研44规格实验前销售额Y1(万元)实验后销售额Y2(万元)变动幅度A30003200＋200B18002100＋300C14001500＋100D160016000E20001900－100合计980010300＋5002019/10/13第三者广告调研452、控制组与实验组对比实验：即在同一时间，两组不同给定条件下企业之间的对比实验