第三章报刊广告的传播效果

今日要点名!还要布置第一次作业!熟悉报刊广告的特点了解影响报刊广告评估的指标因素掌握报刊广告效果评估的指标体系学会测量报刊广告传播效果的方法广告效果评估已并将是介于广告业与咨询业之间的又一新兴行业！第三讲报刊广告的传播效果第一节报刊广告的分类及特征分类特点第二节报刊广告传播效果评估的指标体系1、针对报刊的指标：发行量：订阅发行量，零售，赠阅发行区域：地理区域覆盖，行业性覆盖，全国性大众报刊发行密度：人均拥有量二、针对读者的指标阅读人口读者结构目标消费群体读者的生活方式阅读兴趣与行为目标消费群体与读者吻合访问度1、付费阅读人口：2、传阅人口：3、目标群阅读人口：固定时间内目标消费者与潜在消费者阅读报刊的人数4、传阅率：每份报刊平均阅读人数，如：一份报刊平均被3人阅读，阅读人口=发行量*传阅率阅读人口阅读人口是在固定时间内阅读特定报刊的人数从人口学的角度分析报刊的人口特征，不同特征的读者相对集中的程度。可以以整版报刊分析，出可以以版面分析关注点：性别，年龄结构，文体程度，职业结构，婚姻状况，宗教信仰，经济状况here根据产品的目标消费者的人口学特征与具体版面的读者人口特征选择报刊及其版面。读者结构1、广告产品的特定服务人群，性别，年龄结构，文体程度，职业结构，婚姻状况，宗教信仰，经济状况。2、目标消费者3、潜在消费者4、兴趣消费者以上人群都是广告针对的目标消费群。目标消费群体1、特定产品与特定报刊都是商品，服务于不同的对象2、报刊读者与广告产品目标消费群体特征一致程度称为吻合度3、通常用不同的指标进行拟合，综合判断哪份报刊最恰当，如年龄、文化程度等可以考虑单一的指标吻合度，也可以参照多方个指标的吻合度，综合各方面的条件，寻找与目标消费人群人口特征最接近的版面。目标消费群体与读者吻合访问度图2-1：目标消费者与待选报刊读者年龄吻合度图2-2：目标消费者与待选报刊读者文化结构吻合度1、阅读地点：家，单位，以共场合，乘车2、阅读时间：早上，晚上3、拿到报刊后的阅读次序：阅读兴趣与行为Label20102030405060第一季度ABCA、先抽出自己喜欢的版面先看B、从头看到尾C、先看导读再决定看什么深圳晚报读者习惯调查1、准确判断目标群体在何时何地以何种方式接触大众媒介，消费习惯，购物时间，购物场所2、深圳读者周末生活方式研究：未婚者周末自己上课、与朋友相约出游比例较高，掘进阅读比例少于平日；已婚，35岁以上的大多数在家休息，看电视，读报刊，周末阅读比较仔细。读者的生活方式三、针对报刊和读者的双向指标计算总人口阅读率：总人口读者阅读率：基数是阅读报刊总人口目标消费者阅读率：某些特征的目标浪费群报刊阅读率：吸引读者数量的指标1计算总人口版面阅读率：总人口读者者版面阅读率：基数是阅读报刊总人口特定报刊读者版面阅读率：基数：阅读该报刊的总人数目标消费者版面阅读率：某些特征的目标消费群在特定的时间内指定版面的人口占该时段目标消费群总体的百分比。版面阅读率：特定版面吸引读者数量的指标2特定人口：总人口，读者，特定报刊读者，特定版面读者是、特定产品目标消费群广告阅读率：指定报刊刊登广告吸引读者数量的指标特定基数？3结论：版面阅读率是广告阅读率的基础！关于版面阅读指数RIreadingindex每个版面被阅读的仔细程度RI=Σ（ａ＊Ａ）ａ：每篇文章的平均阅读得分A：该文章占版面总面积的百分比版面阅读率与广告阅读率之间存在关系广告阅读率与版面阅读指数之间存在关系版面阅读率与阅读指数共同解释系数是决定系数，两者对广告阅读率起了素养重要的作用广告刊登在哪个版，什么位置，以何种方式编排及同版环境对广告效果影响很大1、刊登版面：CPM最低读者特征目标消费群特征目标消费群对各版面的阅读率与阅读指数CPM比较2、版面位置S1S2S4S3S1S2S4S3中缝3、版面受众特征大众版面与小众版面4、版面排版here跨版，整版，横版，竖版，井式，金字塔型思考？两个半版PK整版广告的效果？5、广告面积整、半、三分之一、四分之一面积A*B请计算CPM6、广告色彩7、干扰度媒介干扰度：媒介形象，媒介广告比版面干扰度：同版广告数量，广告商品，广告位置，色彩第三节广告效果测定的方法与技术读者调查是媒介调查的广泛使用的方法，全球有44个国家50多套读者调查系统：媒介习惯，个人产品产品消费数据，个人生活形态、消费者价值三大主要体系：1、单纯的报刊调查系统2、具有同源数据调查功能的读者调查系统：以数据包括掘进、电视、广播、户外等媒体等媒体的消费习惯，生活情态、产品消费行为、消费心理；3、具有读者功能的同源数据调查系统：专门收集同源数据的调查，同时得到读者的阅读数据二、报刊广告效果测量的主要方法1、回忆法2、日记法收集3、昨日首先阅读4、通过报刊CASE益力矿泉水《深圳特区报》《深圳商报》CASE：益力矿泉水报纸广告效果调查2、调查基本情况3、调查方法背景资料阅读：《贵州都市报》大型读者调查问卷作业：1、成立5人小组，选择楚天都市报或者孝感日报、孝感晚报上刊登的某产品广告，对效果进行测量，请设计详细的项目方案及测量指标体系，并设计具体的执行方案。2、另：设计一份孝感晚报读者调研问卷；或者自行报纸。WORD版本。