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第一节广告创作的基本要求真实性科学性思想性艺术性第一节广告创作的基本要求•真实性1.广告信息应是客观存在的事实2.广告信息应与广告宣传的观点相一致3.广告应有明晰的陈述•科学性1.广告应强调产品的工艺或功能的科学原理2.广告例证应具有普遍性3.广告语言应具有科学性•思想性•艺术性艺术：独特而美，用简单表现深邃第二节广告文的创作广告文案的含义广告文案的分类广告文案的基本特征广告文案的创作要求广告文案的写作•广告文案有称广告文，人们对它的解释不尽相同，归纳起来大致可分为两种：•广义上的广告文案：指广告作品的全部，包括文字、绘画、色彩、布局装饰等。譬如，有人认为“广告文系广告作品的全部”，“广告稿乃是一张广告的本身，包括意义、字句、绘画及其排列等等”。•狭义上的广告文案：仅指广告作品中的语言文字部分，即通过一定媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用文。一般多从狭义的角度解释广告文案的含义，把广告文案定位于广告的文字部分。广告文案含义返回广告文案分类按广告文案的接收方式分类1、视觉广告文案2、听觉广告文案3、视听广告文案按广告文案的表现形式（写作手法）分类按广告文稿的信息内容的性质分类1、生活资料广告文案2、生产资料广告文案3、文化广告文案广告文案的基本特征♣生动性♣商业性♣真实性♣质朴性♣独特性♣优美性文案创作要求♠主题明确化♠内容的准确化♠结构简明化♠语言科学化♠心理的鼓动性广告文案写作广告文案标题的写作广告正文的写作广告口号的写作广告文写作的特征文案标题写作标题的含义广告标题就是广告的题目，它是广告主题的反映，是广告文案内容的高度浓缩和概括标题的重要性和作用标题的种类标题的写作技巧和创作要求标题创作方式直接式；新闻式；对比式；提问式；颂扬式；比喻式；说明式；号召式；庆贺式；抒情式；致谢式；祝愿式。广告正文写作广告正文的类型广告正文的结构写作广告正文应注意的问题返回广告口号写作广告口号也称广告标语，它是广告者从长远利益出发，在一定时期内反复使用的特定的宣传词句。广告标语按其内容及心理效果可分为赞扬式、号召式、情感式、综合式和标题式等多种形式。拟定广告标语的要求：1、简单易记2、突出重点3、富于鼓动性返回广告文写作的特征目的性广告文的写作必须服从推销产品的目的针对性1.针对不同的消费者撰写不同的广告文并使用适合于商品或服务诉求对象的语言2.应针对不同的媒体“量体裁衣”，并配合画面，使二者达到完美统一3.应针对产品投入市场时的行情特征确定不同的宣传重点第三节广告画的创作广告绘画的创作1、广告绘画创作的技巧2、广告绘画应具备的功能3、广告绘画的一般表现手法广告摄影创作广告绘画创作的技巧1.绘画艺术应为广告主题服务2.广告绘画的主题应突出，诉求重点应鲜明3.广告绘画应综合运用多种表现手法4.广告绘画应于广告文和谐统一5.重视广告的色彩广告绘画的功能增强说服力吸引注意力广告绘画的一般表现手法•写实•寓意•比喻•夸张•对比•卡通•悬念广告摄影创作的要领1.突出广告主题2.突出个性特征3.注重广告色彩4.巧妙构思广告主题①巧妙构思广告情节②用多种手法表现主题③巧用广告陪衬物④慎重选择广告模特第四节当代国际广告创作新特点娱乐化情节化人性化知识化幽默化