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广告创意与表现广告创意的概念与特征广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。对广告创意的这个定义，我们可以从以下几个方面理解：广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维广告创意，关键就在一个“创”字。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。广告创意要求摒弃惯性思维，追求新颖独特，发人之所未发，言人之所未言。广告创意的前提是科学的市场调查广告创意必须符合广告产品的整体营销目标，为此，广告创意人员就必须充分掌握产品、市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息，以期从中发现或开发出能够有效地达成营销目标的创意主题。广告创意就是善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性。广告创意的要求创意是一种创造性思维，要求突破思维的一切清规戒律；但是，广告是一种功利性、实用性很强的经济行为，同时又是一种有着广大受众的社会文化现象广告创意必须在不自由中寻找更高境界的自由，对广告创意大致有以下一些要求：相关性广告创意必须与产品个性、企业形象相关联。原创性广告创意贵在“新”。要做到这一点，就要突破常规，出人意料，与众不同切忌因袭雷同，似曾相识借鉴是允许的，但不能模仿照搬简明性广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息革纯化、清晰化、戏剧化、使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆。”震撼性震撼性是指广告创意能够深人到受众的心灵深处，对他们产生强烈的冲击。没有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印象。一个人每天要接收到大量的广告，要想受众对广告产品留下深刻的美好的印象，新颖、惊奇是重要的手法。刺激越强，造成的视听冲击力越大，就越容易给受众留下印象。画面、音响，富有哲理的广告语，都能不同程度地造成一定的视听冲击力。合规广告创意必须符合广告法规和广告发布地的伦理道德、风俗习惯。由于各个国家的广告法规和风俗习惯都有所不同，因此在广告创意时一定要做到符合规范。广告创意理论USP论USP说是由英文UniqueSellingProposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。其基本要点是：每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。USP的三个要点USP是一种独特性。USP必须有销售力。它必须能够与消费者的需求直接相连，必须是有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手中把消费者抢过来。每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，其倾向于注意并记住广告中的一件事，一个强有力的声称，一个强有力的概念。品牌形象论20世纪60年代由奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。在此理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。为塑造品牌服务是广告最主要的目标广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。任何一个广告都是对品牌的长程投资从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。广告更重要的是满足消费者的心理需求消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，品牌形象比产品功能更重要随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。在市场调查、产品定位后总要为品牌确定一个形象。广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是这些联想给了它们不同的个性。不过，这些联想重要的是要符合目标市场的追求和渴望。ROI论ROI是一种实用的广告创意指南，其基本要点是：好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题：广告的目的是什么？广告做给谁看？有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？品牌有什么独特的个性？选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？共鸣论共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。共鸣论侧重的主题内容爱情童年回忆亲情。定位论广告定位论的基本主张是：广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。常用的定位的方法有：首次定位。定位对象首次进入空白心智，对于受众来说，这方面的信息要是心理所第一次感知的，要占得最先与最大。关联定位。特色定位。销售量定位。再定位。也叫重新定位，即打破事物在消费者心理中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心理中重新排位，调理关系，以创造一个利于自己的新的秩序。品牌个性论随着市场竞争的日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为商家重要的竞争手段。对于品牌个性可以作以下分析：品牌个性为特定品牌使用者个性的类化品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值品牌个性是特定的生活价值观的体现广告创意的方法启发构思法启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生灵感、创意的过程，许多杰出的科学发明创造都与此法有密切的关系。顿悟构思法顿悟构思法的特点是创作者对问题情境有了足够的认识，具体而言就是创作者对产品特点、产品定位以及广告活动所欲达到的目的等条件都有了清楚的认识，但一时难以形成或产生一个主意或点子。水平思考法摆脱旧意识与旧经验，破除思维定势，更好地体现发散思维的特点。找出占主导地位的关键点，例如前面的例子中，关键点是“找手套”，而不是“如何照明”。全方位的思考，大胆革新，找出对问题的新见解。四是抓住头脑中的“一闪念”，深入把握新观点。逆向思考法金字塔法这种方法是说思考时的思路从一个大的范围面逐渐缩小，而每次缩小都用一定的目的加以限制，删除多余的部分，等于上了一个台阶。脑力激荡法广告作品的构成要素画面语言音响广告制作的表现技巧平面设计的视觉强化用色彩传达情感字体形象化让画面残缺使画面充满韵感电波广告的印象加强语音特质化电话声质。回音处理。幻化音质。歌以颂之感染性煽动性传播性反复性纪实传真