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第十章广告宣传如果您认为做广告得不偿失－－我们知道在科罗拉多州有25座山高于派克峰。您能说出一座吗？《美国推销员》杂志礼物犹如圈套。马歇尔（公元86年）凡能令人愉悦的事物，我们没有理由轻视它。马克.吐温学习目的与要求掌握广告宣传的概念及特点掌握广告策划的内容第一节广告概述一、概念广告：可划分为广义和狭义两种。广义的广告即“广而告之”，是指向广大公众传递信息的手段和行为；狭义的广告，确切地讲即商业广告或经济广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品信息或服务信息的经济活动。广告是企业促销组合中运用最为广泛和最有效的促销手段。在国外，一些著名大企业每年支出的广告费用高达十几亿美元。美国1992年的人均广告费用为500美元，而我国同年人均广告费用却只有5.79元人民币。二、广告的作用1、介绍产品，指导消费2、扩大销售，促进生产3、树立形象，有利竞争三、广告的特征（一）广告传播效果的特点1、传播面广2、间接传播3、传递速度快4、表现力强5、媒体效应（二）广告费用支出具有投资的特点企业要重视经济效益，要对广告费用的投入及其产生的促销效果进行核算和比较。第二节广告的分类一、按广告的内容分类：1、商品广告：主要传递企业商品或服务的品牌、质量、性能、特点等信息，以宣传、推销企业的产品为主旨。其数量在现代广告中比重较大。2、服务广告：宣传企业在销售某类产品时所提供的附加服务项目的广告。3、公共关系广告：为增加企业知名度和美誉度，以宣传企业整体形象为主要内容的广告。它既包括直接传递企业宗旨、概况等信息的企业广告，也包括企业参与某项社会活动的倡议或响应的广告，以及为慈善机构向社会集资、募捐，或配合政府有关部门开展的诸如戒烟、环保、计划生育等方面活动的社会公益广告。4、启事广告：广告活动不含促销信息，而只是传递某种必要的信息，如更名启事、迁址启事等。二、按广告的目的分类：1、显露广告：以迅速提高知名度为目的，着重突出品牌等简单明了、便于记忆的文字或符号等信息，而对商品和企业不做具体介绍。2、认知广告：为使受众全面深入了解商品，详细介绍其特性、用途、优点的广告，其目的是增加受众对商品的认知度。3、竞争广告：与竞争对手的广告等其他促销手段针锋相对、有意识地展开攻击或进行防御，是一种目的性极为明显的广告。（百事七喜－－可口可乐）4、扩销广告：短时期内为推动销售量的急剧扩大而实施的广告。如有奖或优惠销售的广告，刺激性较强。三、按广告的诉求方式分类：1、感情诉求广告：通过广告对无生命的商品赋予一定生动、感性的色彩，与消费者对某种感情的追求相吻合，即动之以情，使其在好感和共鸣的基础上采取购买行为。2、理性诉求广告：通过直接或间接的形式，科学论证商品的优点，理性地说服受众，晓之以理，使其在信服的基础上采取购买行为。四、按传播的地域范围分类：1、地方性广告2、区域性广告3、全国性广告4、国际性广告五、按媒体方式不同分类：1、报纸广告2、杂志广告3、广播广告4、电视广告5、户外广告6、POP广告7、邮寄广告8、网络媒体9、其它六、按广告的作用期不同分类：1、即时广告2、近期广告3、战略广告七、按广告的生命周期不同分类：1、导入期广告2、成长期广告3、成熟期广告4、衰退期广告第三节广告策划“5M”决策：任务（Mission):广告的目的是什么？资金（Money)：要花多少钱？信息（Message)：要传送什么信息？媒体（Media)：使用什么媒体？衡量（Measurement)：如何评价结果？广告的5Ms:任务•销售目标•广告目标资金•产品生命周期•市场份额和消费者基础•竞争和干扰•广告频率•产品替代性信息•产生•评价和选择•表达•社会责任观点媒体•触及面、频率影响•主要媒体类型•媒体时机•政府对媒体规定衡量•传播影响•销售影响一、确定广告目标（一）概念：广告目标即在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。该目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合诸决策，它们限定了广告在整体营销规划中必须做的工作。（二）广告目标包含的内容：时间跨度：即广告活动的规划期，起止时间。地域界限：广告活动传播的地域范围。目标受众：面向哪一部分广告受众进行宣传。性质描述：期望通过广告活动达到什么样的效果。如是销售量上升还是美誉度提高。数量指标：广告实施后进行效果评定的重要依据。（二）广告目标的分类：1、按具体内容分：（最重要、最具有实际意义）销售增长目标：较常见。适用于在市场上已具备一定影响和销路的商品。市场拓展目标：注重在新的消费群体中加强商品或品牌的知晓度及偏好度。一般具有较强的竞争性和挑战性。产品推广目标：注重于对消费者消费观念的改变及品牌知名度的提高，较适用于企业新产品的宣传。企业形象目标：注重于同目标受众之间信息和感情的沟通，努力增强其对企业的好感和信任。2、按产品的不同阶段分类：通知性广告：向市场提供有关的信息，如新产品、产品的新用途、价格的变化、产品的性能、服务内容、改正错误的产品形象、消除消费者的担心、树立企业形象等。适用于产品的投入期，其目的在于促发注意及需求。（如酸乳酪行业最初必须通知消费者有关酸乳酪的营养成分和各种用途）。说服性广告：旨在培养消费者的品牌偏好、改变其对产品的认识、说服其立即购买。适用于产品的成长期及竞争阶段。提醒性广告：目的是保持顾客对该产品的记忆。适用于产品的成熟期。二、广告预算决策（一）制定广告预算要注意的5个因素：1、产品生命周期阶段2、市场份额和顾客忠实度3、竞争与干扰4、广告频率5、产品的替代性（二）广告费用提取的方法1、定率提取法：企业根据产值、销售额或利润的适当比率提取广告费。适用于产品组合面较广、整体经济实力较强的大企业。2、贡献提取法：广告费用只能在超出企业目标利润的收入中提取。该方法比较保守，考虑的只是企业的目前利益，而非长远利益。3、目标达成法：根据实现未来经济的需要来提取广告费用的方法。该方法能真正为广告活动的开展提供足够的资金，同时也有助于合理地进行广告预算。但企业必须有较强的经济实力。实际上一些企业常采用定率提取法与目标提取法相结合的方法。4、竞争比照法：企业根据其主要竞争对手的广告费用支出水平来确定自己相应的广告费用。5、边际效益法：企业广告费用支出的最佳水平为最后一笔广告费用的增加与其所带来的经济收益之间相等，即：边际支出等于边际收益时，支出是最合理的。（三）广告费用分配和使用的方法1、按地区分配2、按时间分配3、按媒体分配4、按活动分配三、广告信息的选择光有事实是不够的，……不要忘记莎士比亚曾应用了一些陈旧故事情节，在他的生花妙笔下却可化腐朽为神奇。－－威廉.伯恩巴哈除非激发兴趣，否则没有销售。－－广告格言（广告活动与创意是有区别的）广告主通过4个步骤发展一项创造性战略：广告信息的产生广告信息的评价和选择广告信息的表达广告信息的社会责任观点（一）广告信息的产生要达到广告的目标，一个有效的、能吸引消费者注意和记忆的广告创意是至关重要的。广告创意可以来自顾客、经销商、专家、竞争者等。通常讲，消费者是好主意的最重要来源。随着“感性消费时代”的到来，广告越来越多趋向于用感性的诉求来打动消费者。广告中所诉求的内容往往脱离产品的属性，而只谈情绪和感受。有些具有创作性的人运用演绎框架来产生广告信息。马罗内认为，购买者从一个产品中期望获得4种回报之中的一种：理性的、感觉的、社会性的和自我满足。同时，购买者可以从使用结果经验、产品使用经验和偶然使用经验中想象这些回报，因此可产生12种广告信息。备选广告主题数目：广告代理商在作出一项选择之前，应该制作几个备选广告主题呢？一般是越多，找到第一流广优势告的可能性越大。但受时间、费用所限，备选必有一个最适宜的数目。在现代佣金制度下，代理商的佣金一般为15％。但有幸的是，制作广告雏形的费用在电脑桌面出版技术的优势下已迅速下降。一个广告商创意部通过电脑文件库，在很短的时间内就可制作出不同的静止的电视形象、类型组合等。（二）广告信息的评价和选择一个好的广告通常只强调一个销售主题。一个好的信息通常具备3个特性：满意性独特性可信性（三）广告信息的设计、表达形式1、广告设计的基本内容包括：主题、文稿、图画、技术设计。（1）主题设计：明确，以广告的诉求为取向。主题应当唯一、突出。广告的主题应包括：目的、好处、承诺等3个基本要素。（美国－理性、日本－情感）（2）文稿设计：表现广告主题和内容的文字材料。由3方面的要素构成：广告标题口号（广告语）正文（3）图画设计：是广告艺术化的突出反映，指运用线条、色彩组成图案对广告主题进行表达。其作用为：吸引受众注意，强化记忆。显露广告的主题和内容。愉悦受众精神，美化社会环境。（4）技术设计：将广告设计中的所有元素进行最佳组合，使广告效果尽可能地理想化。平面广告：重点体现在版面布局上。广播广告：突出特点是其听觉效果非常强，音响要与文字和谐搭配。电视广告：偏重于场景的布置、人物的造型、音乐的穿插等。霓虹灯或POP广告：注重空间的结构、灯光的烘托等。广告信息广告主题文稿画面2、广告信息的表达形式生活片段生活方式引人入胜的幻境气氛或想象音乐个性的象征技术特色科学证据个人证言（名人效应）除了广告的内容，我们还要考虑广告信息表达的具体形式、语气、措辞、格式、结构等方面的因素。（1）形式：（2）语气：肯定、否定、幽默、严肃（3）措辞：容易引人注意和记忆。特别是广告的标题，应具有独创性。常见的标题方式有新闻报道式、问题式、叙述式、命令式、因果关系式、数字式等。（4）格式：大小、色彩、插图等。（四）广告信息的社会责任观点广告主和他们的代理商必须保证他们“创造”的广告不超越社会和法律准则。大多数营销工作者致力于商业广告对消费者的公开性和诚实性。公共政策机构制定了大量法律和规则以管理广告。在美国，广告主不可以创造有欺骗行为的广告，即使它在实际上无人相信。另外，销售者必须避免诱售式广告，用虚假的假设来吸引购买者。为了实行社会责任，广告主还必须谨慎地不冒犯任何道德团体、少数民族或特殊利益团体。（例：奈内克斯－动物权利活动家）四、媒体决策（一）广告媒体的类型：（主要有9种）1、印刷媒体：利用印刷技术，包括报纸、杂志、书籍、宣传册等。2、电子媒体：利用电子技术，如电视、广播、电影、幻灯等。3、互联网：新兴但发展迅速。4、户外媒体：在户外公共场所，使用广告牌、霓虹灯、灯箱、邮筒、电话厅等公共设施进行广告宣传。户外广告牌5、直复媒体：直接邮递广告以及电话、电视直销广告等。6、售点媒体（pointofpurchase,POP）：在销售现场及其周围用以广告宣传的设施和布置，包括商店的门面、橱窗、商品陈列及店内外的海报、横幅、灯箱等。7、包装媒体：同时兼有广告传播效应的包装纸、包装盒、包装袋等。8、交通媒体：利用车、船、地铁等交通设施进行宣传，表现为交通工具内部的产品、品牌广告，以及一些汽车的车体广告。9、其他媒体：馈赠广告、赞助广告、体育广告、烟雾广告、写云广告、空中飞艇广告、服装媒体广告、火柴盒广告、手提包广告、动物及人体或大自然本身广告（如岩石、海滩等）。在以上各类媒体中，报纸、杂志、广播、电视是公认的四大广告媒体。它们的共同特点是传播面广，表现力强，持续性好，影响力大，因此成为最常用的广告媒体。（二）广告媒体选择的因素1、商品的性质与生命周期2、目标受众的接受习惯与接受能力3、广告信息的时效性4、媒体的覆盖范围与特点5、广告费用主要媒体种类的选择媒体优点局限报纸灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，可信度高制作质量差，时效短电视市场覆盖率高，平均费用低，能结合视听绝对费用高，内容繁杂，宣传短暂，观众可选择性差邮件受众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争，可个性化相对费用高，广告形象差广播地区和人口选择性强，费用低只有听觉效果，宣传短暂，注意力差，受众分散杂志地理及