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第九章广告文案写作第一节广告文案与写作要求广告文案的含义通过文字、图片等载体传递广告信息内容的表现形式。广义的广告文案，包括广告作品的全部，如文字、绘画、照片及其布局等。狭义的广告文案仅指广告作品中的语言部分。第一节广告文案与写作要求广告文案的写作要求准确规范，点明主题简明精炼、言简意赅事实文本、集中选材具有感召力、鼓动性生动形象语言流畅、动听、上口、易记融入情感1.借鉴意境深远的中国古典诗词、对联等2.巧用拟人、比喻等3.善于运用心理技巧1.用语要富于动作色彩，借用祈使句2.营造意境营造文案意境美的表现手法何以解忧，唯有杜康庐山名人别墅大拍卖——史上最牛别墅广告蒋介石失去的，毛泽东得到的，全都卖给你逆反心理日本一家钟表商店广告：“这种手表走的不太准确，24小时会慢2秒，请君购买时三思。”广告文案的构成第二节广告调查标题正文标语附文第二节广告标题广告的题目，是一个广告作品为传达重要或最能引起公众兴趣的信息，而编排在最显著的位置，以特别的字体和特别的语气突出表现的语句。广告标题的作用强化广告主题概括广告表现引起受众注意第二节广告标题第二节广告标题标题类型直接标题标题间接标题复合式标题维维豆奶欢乐开怀芬必得止头痛一天都轻松丈夫为什么离开家？有比脸面更重要的吗？今年夏天最冷的热门新闻冷气全面启动显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天与环境巧妙联系的房产广告海飞丝：（雪）该停了（引标）万科城市花园告诉您（主标）不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里（副标）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择（引题）万科城市花园提醒投资者----（正题）煮熟的鸡蛋不怕摔第二节广告标题广告标题的创作陈述式新闻式对比式提问式颂扬式承诺式悬念式号召式比喻式抒情式第二节广告标题创作的原则主题突出引起注意简明具体忌用否定词南京户外标题——是否承诺了一项利益点？许多有力的标题都传达了利益点——透过许多文字来描述。如你的广告活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？轻轻一按，满屋洁净。（吸尘器）我相信雅芳，让我的肌肤不会跟着岁月往下掉！只要一小时，建成你的网络办公室标题——自我省视标题的几项问题标题——是否包含了具新闻价值的消息？消费者总是在寻找一些新鲜的事物——新产品旧产品的改良使用旧产品的新方法如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。把新闻放进你的标题里。标题——自我省视标题的几项问题标题——是否谈到价格？5天时间，赚足3800元！（理财产品）25元走遍中国（寻呼台漫游服务）快看，他就是第90000个M-Zone人！1、LEVIS降价销售广告标题：价格太低了！你会有种负罪感。标题——是否提到产品所能解决的问题？标题——是否向目标对象挥旗示意？“嗨，孩子们！”是这类标题的典范。即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。标题——是否包含品牌名？标题——是否包含证言？证言式广告可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。最有效的证言广告是由产品的一般使用者——人们能够认同的使用者——现身说法所做的广告。用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度——除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能。标题：是否与图片共同发挥作用？标题不能是简单的画面解说，而是画龙点睛的妙笔。标题：一鱼“冷冻、微冻、冷藏”三吃正文：手艺好，一条鱼可以变着戏法吃，但有何妙招能保证鱼的新鲜度时刻如你所需，恰到好处？TCL率先推出集“冷冻、微冻、冷藏”于一体的三制式多功能冰箱。家中有了她，你可以巧用三种形态的保鲜功能，加上你的好手艺，一鱼三吃非难事，无穷滋味在其中。关注残疾人公益广告正文——为什么正文很重要？十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。但是十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。你的标题和图片必须使他们上钩。而你的文案一定要能够抓住他们。第三节广告正文广告文案的中心内容，是对广告标题的解释及对广告对象的介绍。在不同的媒体中有不同的形式。在印刷广告中，正文为文字叙述，称作文稿；在广播广告中，正文以语言叙述，叫做脚本；在电视广告中，正文以语言结合画面，成为故事版；在实物广告中，正文以文字结合商品实体来叙述，称为说明。第三节广告正文广告正文的结构引言——起主体——承结尾——合附文写文章有“凤头、猪肚、豹尾”之说第三节广告正文广告正文的写作要求简明易懂直截了当，开宗明义长短适宜实在性提出忠告，表明承诺凡客广告文案爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块T—SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己，我和你一样，我是凡客。凡客广告文案爱表演，不爱扮演；爱奋斗，也爱享受；爱漂亮衣服，更爱打折标签，不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。我没什么特别，我很特别。我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。第三节广告正文广告正文的类型直述式叙述式证言式描述式抒情式安利（中国）公司报纸广告文案主标题：一个待人以诚的真实故事。副标题：得了全世界的钱也未必快乐，看着别人一天一天好起来，心里却有着无限的满足。正文：余先生夫妇加入安利已逾十年，是安利大家庭中的长辈，他们的长者风范温暖着每个人的心。最初，余太太加入安利当直销员，任职商行经理的余先生曾为此大表反对，认为不值得为那些“鸡毛蒜皮”的酬金而累坏了身子。但余太太的想法却不一样，她说加入安利不全为钱，能够帮助他人达成心中理想，才是最大报酬，目睹自己朋友的生活得以改善，心中的喜悦实在难以形容。他们待人以诚也赢得了别人的爱戴：有陌生的安利朋友在滂沱大雨中递上雨伞；有家在别处的直销员特意登上他们搭乘的班车，为的只是短短车程的片刻交流……这些种种，都丰富着余先生夫妇的人生，更叫他们立志紧守安利的事业，十年如一日，永不放弃。广告语：接触真诚，同享丰盛文案高手在民间（1）第三节广告标语广告口号，是为了强化公众对广告的印象，在广告宣传中长期、反复使用的特定宣传用语。广告标语便于传播和记忆，是广告主进行宣传的主要内容，甚至与企业品牌一起构成企业宝贵的无形资产。第三节广告标语广告标语的写作要求高度精炼、内涵丰富生动形象，朗朗上口意境深远情感浓厚，鼓动性强相对稳定开心一刻第二天，学生从正门走进，校长问：“今天怎么不爬墙了？”学生说：安踏第三天，穿混混装，校长说，不能穿混混装他说：“穿什么就是什么，森马服饰”第四天，穿背心他说：“男人简单就好，爱登堡服饰”校长说：“我要记你大过。”他说：“为什么？”校长说：“我的地盘我做主。”开心一刻有一中学生翻墙出去，正好撞见了校长，校长问：“你为什么不走校门？”学生指指衣服说：“美特斯邦威”-------校长又问：“这么高的墙，你怎么翻得过？”学生指指裤子说；“李宁”校长有问：“翻墙是什么感觉？”学生指指鞋子：特步第三节广告标语广告标语创作的主要方法口语法味道好极了排比法真真正正干干净净夸张法今年20，明年18对偶法美的生活，美的享受顶真法车到山前必有路，有路必有丰田车谐音法闲妻良母，爱不湿手第三节广告标语广告标语创作的主要方法仿词法此时无霜胜有霜比喻法给电脑一颗奔腾的心双关法第一流的产品，为足下增光反问法今天你喝了吗？回环法万家乐，乐万家街头搞笑广告语无所不包当之无愧以帽取人自讨苦吃趁早下‘斑’，请勿‘痘’留除钞票外承印一切今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太抢劫者须知：本行职员只懂西班牙语，请您抢劫时一定要有耐心，最好携带翻译一名，谢谢!街头搞笑广告语“如果你听了一节课后不喜欢这门课程，你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。”一个失明的小孩在路旁乞讨，他脖子前挂着一个牌子，上写：“我是盲人，请帮助我”。很久过去了，小孩前面的碗里并没有多少钱。直到不久，来了一个小伙子，把牌子上的内容修改了几个字，很快，碗里的钱多了起来......。如果是你，你会怎么改？？?