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第九章广告语言的运用（下）广告语言的修辞所谓修辞，说得广一点儿，是指对文章的用词、造句，以至谋篇布局的斟酌和推敲；说得小一点儿，就是研究用语言文字表达思想感情的技巧，研究如何修饰语句，把话讲得更准确、鲜明、生动一些。精心、恰当地运用修辞手段，对于力戒陈词滥调，创作出新颖独特、具有强烈吸引力的广告文案，对于增强产品广告的宣传效果，都具有不可忽视的重要作用。第一节广告语言修辞中应注意的问题广告文案语言的规范•语言规范可以确保文案传达准确清晰的信息。•某招生广告的标题：“帮您的孩子开窃门。”•沙拉酱广告：“将世界的餐桌变得美味可口。”•错误文案会形成一种“语言污染”。•“无与伦比”、“无与轮比”。第一节广告语言修辞中应注意的问题（一）用字正确萤幕显字功能。早露和晚露配合使用，效果尤佳。自上市以来，深受广大女性的青睐，被称谓是一种全新的感受。第一节广告语言修辞中应注意的问题（二）用词准确今天是除夕，灯火阑珊，春意融融。(“双鹿”冰箱广告)高雅，高贵，高观，舒适极了!(“三色牌”沙发展销广告)高性能，高品质，优服务。(华宝空调广告）第一节广告语言修辞中应注意的问题（三）慎用缩略词“人造象牙麻将”——“人牙麻将”。传统酿造玫、加、高，天津出产最地道。“玫、加、高”让人难以理解，原来是对玫瑰露酒、五加白酒和高梁酒的简缩。第一节广告语言修辞中应注意的问题（四）杜绝病句1.词类误用敝公司专业于激光电脑排版系统……2.成分残缺该机配上专用打印纸，能用于……可选用英文、阿拉伯文打印编号，字母清晰整齐，永不褪色，提高产品质量，便于维修的新工艺设备。3.搭配不当我公司生产的XXX矿泉水，经全国矿泉水行业最强威机构“中国饮料工业协会天然矿泉水专业委员会”长期了解和考核。定为“全国第一批瓶装饮用天然矿泉水产品信得过单位”。第一节广告语言修辞中应注意的问题4.句子杂揉就是将两种表达方式糅合在一起说，给人以含糊不清的感觉。例如：三月份参加在中东召开的国际远东名优、新产品展销会上，深受外商欢迎、订货。这里“参加……展销会”是一种表达方式，而“在……展销会上”也是一种表达方式，单说都可以，但不能把两者混合起来表达。“参加在……展销会上”为句子杂糅。另外，“深受外商订货”也犯了搭配不当的错误。第一节广告语言修辞中应注意的问题V5.语序紊乱XX电磁炉,……是煎煮炒炸炖蒸下厨的好帮手。6.标点错误让您笑逐颜开享受“神秘之火”、烹调乐趣!(XX电磁炉广告)二、广告文案中修辞格一、广告中的比喻比喻就是打比方，是根据两个不同事物具有相似之处，用其中一事物来说明另一事物。（一）明喻——明显的打比方纯净得像经过蒸馏一般。——太阳石油公司历经考验，稳如泰山。——中国银行新加坡分行思贤若渴。——贵州汉方制药有限公司轻柔的犹如羽毛。——某手套公司（二）暗喻——暗示性打比方暗喻字面上不说是在打比方，而是当作确有其事来表现。本体、喻体都出现，比喻词用“是”、“变为”、“变成”等，有的不用比喻词。电话就是你的高速公路。——贝尔电话公司这是一小片温馨的阳光。——贺卡我们将黑夜变成白昼。——富尔顿灯具公司只要一点点，清水变鸡汤。——味全味精古有千里马，今有日产车。——日产汽车（三）借喻——本体和比喻词都不出现，直接用喻体代替本体，把被比的事物当作打比方的事物来说。①滴水汇大海，垒土积高山。(储蓄)②荡去您人生路上的绊脚石。(荡石片)③花园的守护神。(杀鼠剂)④家居的太阳，能令您冬暖，夏凉，春天干爽!——多用干衣机这几例中，被推销的对象并不出现，直接用比喻物代替。二、广告中的比拟、仿拟（一）比拟①我们的新鲜面包，现在附有“出生日期”。——新加坡加益面包②和白云山环丙沙星握手，与病原菌、抗药菌拜拜。——广州白云山制药厂③蚊子最爱谁?拥有“上捷”灭蚊灯，你将不再是蚊子喜爱的对象。——中外合资南通上宇电子有限公司上捷灭蚊灯④我从法国诞生，自问世以来，周游世界各地；欧洲啦，非洲啦，拉丁美洲啦……我“敌杀死”能为中国作贡献，我“敌杀死”将给您带来丰收和富裕。——法国农药（二）仿拟模仿现有的格式，造出一个新的词语或句子。书山有路读为径，学海无涯报作舟。——中华读书报1.仿拟古诗此时无霜胜有霜——日本某电冰箱广告问讯酒仙何所有，太白捧出高炉酒。——高炉酒2.仿拟谚语或成语①对“痘”下药——台湾治青春痘药汤②金城所至，金石为开——金城摩托车3.仿拟现代名句①妹妹找哥泪花流，见了“丽都”不用愁。——北京丽都啤酒厂②高楼万丈水泥起——河北唐县水泥厂③一旦拥有，别无所忧。——深圳市美冠实业有限公司三、广告中的借代、引用（一）借代在世界的每一处地方都有“希尔顿”在恭候着你。——希尔顿饭店集团1.用具体代抽象采用借代手法，使抽象事物具体化，人们较易接受。在激烈竞争的今天，为我们的“皇帝”，运筹帷幄，装点山河。像我们的标志一样，永远拥有您赐予的顶戴花翎，伴您左右，天长地久。———沈阳高臣广告公司2.用品牌名称代替商品名称舍去商品名称，直接用品牌名称代替商品名称。①食华丰，路路通。(方便面)②品全兴，万事兴。(成都全兴酒厂)③“金胆”治胆，还我舒坦。(金胆片)④京狮在手，病不入口(京师牌消毒湿纸巾)⑤西安金花，盛开不败，服务为本，笑迎客来。（西安金花自行车公司）3.用特征代替本体用事物某种特征代指事物本体。不要让交道事故成为扼杀美丽的凶手。①早餐桌上奇妙的红色。(某食品公司草莓酱)②绿，来自您的手。(植树造林）4.用效果代替商品用效果代商品名称，也是借代常用的手法。①我们只出售舒服。(鞋)②装着“光明”的仓库。(眼库)（三）引用——是引入别人的话，来提高表达效果的一种辞格。“蓝色的海浪，洁白的沙滨，参差雅淡的别庄，别庄内的美人，美人的幽梦。”这是著名作家郁达夫先生当年离别日本时的几句白描。美丽、恬静、充满浪漫温情。如今，这令人梦萦魂牵的境界就在蛇口工业八路——八岛花园。——蛇口八岛花园1.明引——是交代引用的出处。莎士比亚说：“不要向别人借婚礼服，也不要借给别人婚礼服，只有穿自己的婚礼服，生活才会美满幸福。”——长春市新潮服装厂婚纱分厂2.暗引——不说明出处，甚至还可对引文作适当加工，让引文同作者的话融为一体。①天有不测风云，人有旦夕祸福，“保险”是个好办法。——保险公司②独在异乡为异客，每阅报纸倍思亲。——香港《大公报》发行美洲版增订广告②千里之行，始于足下。——运动鞋④我们的职员及导游均能操华语及广东语，真挚的解释，友善的服务，令您倍感亲切……因为我们明白：“有朋自远方来，不亦乐乎!”——泰国大鹏旅游地产公司⑤养猪人都想猪仔肥得快，这不是梦里吃仙桃——想得美。现在已经是馒头吃到豆沙边——尝到甜头啦！——某饲料公司配合饲料四、广告中的对偶（一）广告中的对偶年年岁岁花相似，岁岁年年衣不同。——哈尔滨地下精品中心对仗必须满足两个条件：一是意义或词性相似，语法结构相同，名词对名词，动词对动词。二是声调相反，平对仄，仄对平。如上例：年年岁岁人相似，平平仄仄平平仄岁岁年年衣不同。仄仄平平平仄平国事家事天下事，事事关心，平仄平仄平仄仄，仄仄平平书声歌声曲艺声，声声入耳。平平平平仄仄平，平平仄仄——电视机广告风声雨声读书声，声声入耳；国事家事天下事，事事关心。——（明）顾宪成1.正对——是指上下两联运用对称的事物，相互补充，相得益彰。①广招天下之贤士，通揽中华之英才。——招聘②储蓄有利，利国利已利社会；存款方便，便你便他便人民。——储蓄③生命在这里闪光，智慧在这里飞跃。——全国首届科技人才技术交流会2.反对——上下两联运用相反的即相对的事物，形成强烈对比。①寄去思念几分，收到欢乐无限。——贺卡②银屋为您留住春天的温馨，银屋为您挡住夏日的酷暑。——万宝集团清远建比电器公司银屋电器③穿我一件衣，献你十分情。——上海第一百货3.串对——上下两联在内容上不是并列的，而是顺承下来，前后两句是因果关系或假设关系。如：①魔高一尺，道高一丈。(袖珍便携式验币机)②胸怀一团火，送暖到千家。(煤炭)③欲知世上丝纶美，且看庭前锦绣鲜。（丝绸）广告文案中的对偶，也可以同其他句式混用。如：①今日借君一粒谷，明日还君一斗粮。竭诚与股东携手共创美好未来。——广东电子股份有限公司②昨日的梦幻，今日的现实，我们为整个世界制造气候。——长莱空调器公司①一片深情，国际友好织彩带；十分诚意，民间往来架玉桥。(航空)②霖雨春多，哪怕乌云盖顶，长途夏热，何愁烈日当头。(雨具)③人穿时装精神爽；室着彩漆面貌新。(装饰公司)④积珍珠装成宝树，聚美玉摆出银花。(珠宝首饰)⑤面似银蛇盘中舞，馍如玉兔笼中蹲。(面食馆)五、广告中的对照、排比（一）广告中的对照一个汉字王，可顶百个书法家。——长沙黎明电脑研究所“汉字王”和“书法家”的对比，“一个”顶“一百个”，可见“汉字王”电脑的功效。万家宠爱缘何在中意冰箱人人中意朋友，您曾记得，在市场疲软的日子里，电冰箱销势猛跌，库存爆满。一时间，电冰箱的市场前景在不少人眼里变得难以捉摸……然而，就在此时，中意电器集团公司长沙电冰箱厂却一派繁荣景象，产品运输车来车往，经销部门忙碌不迭，零售店里应接不暇。为什么中意牌电冰箱如此福星高照?其中究竟，一定令您感兴趣；尤其是当您打算买一台冰箱时，请漫游一番中意世界吧!我很乐意当您的导游。请！——中意电冰箱一个事物两个对立方面也可对照。功能举足轻重，价格轻而易举。——计算机网络系统公司1.功能对照①使梳子上的头发更少，使您头上的头发更多。——生发水②虽有将军的气魄，却无将军的嗓门。——将军牌空调③大饭店照样记得住所有的小事情。——纽约大饭店2.质量对照①顾客：请检验我们的小磨芝麻油。芝麻油里若掺猪油，加热就发白，掺棉油，加热就会溢锅，掺菜籽油，颜色发清，掺冬瓜汤、米汤，颜色发浑，半小时后有沉淀。纯小磨芝麻油呈红桐色，清澈，香气扑鼻。——河北邯郸一油坊②正牌药品能治病，伪劣药品会伤命，请您认准“神箭”商标，键胃肠片。——长沙第二制药厂3.价格对照①百万的资金，毫厘的利润。——廉价商品②质量不断提高，价格一动不动。——轴承公司③天下第一厚皮。皮张之厚，无以复加；利润之薄，无以复减。——旧上海鹤鸣鞋帽商店4.时间对照过去我甚至没有10分钟的时间吸一支烟，而今天，我所有的工作只须弹指一挥间。——方正集团公司天坛的魅力天坛，这片古老的建筑群，神秘而壮观。祷丰年，它成为中国古代文化传统的一个缩影。在天坛东侧，一座现代化的国际商务旅游酒店——天坛饭店已悄然崛起，乳白色的建筑与蓝顶的祈年殿遥相呼应。完备的设施和东方的温馨服务，将使宾客在领略东方古代文化传统的同时，感受到中国现代文化的魁力。——香港天坛饭店5.内外对照：美容是外表，暂时的；健美是内在，长期的。——健美训练班窗外地冻天寒，窗内春意盎然。——全美取暖器公司日有小松，国有黄工。——黄河工程机械厂6.安危对照。有些广告通过安全和危险两种情况的对照，劝说人们用某种产品或接受某种服务。骑车请戴安全帽，流汗总比流血好。——摩托车安全帽六、广告中的排比再现赤诚再现真情再度从优再放异彩——北京地安门百货商场艺宝阁的黄金饰品广告1.句式排比几个结构相似的句子排在一起。雨停了，云一朵一朵的；风来了，花香一阵一阵的；草绿了，露珠儿一颗一颗的。嗨!你的眼睛亮了吗?一只飞鸿，一声鸟语，连呼吸的声音都在悄悄说：春天来了，来吧，让你的视觉鲜活起来。2.词语排比是由词语构成的排比。①热心、真心、诚心、爱心奉献您——上海时装公司②崭新的内容、加倍的趣味、乘数的效果。——《十万个为什么》卡通影带七、广告中的顶真、回环（一）顶真购物是享受，享受到燕莎。—燕莎商城饮水思源，源于自然。——深圳福士德矿泉水（二）回环痛则不通，通则不痛。——圃田追风透骨丸内容上，回环要表明两事物的相互依存或相互排斥的关系。如”通“和”痛“是排斥关系。又如：安全中的高速，高速中的安全。——丰田汽车公司又要”安全“又要”高速“，二者应相辅相成。该例回环形式，表明了这种依存、制约关系。回环有严式、宽式两种①长城电扇，电扇长城。——长城电扇②保鲜为保险，保险要保鲜。保鲜觅“海鲸