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第九章广播广告文案写作•一、广播广告及其媒体•1、什么是广播媒体•2、传统的广播媒体，分哪些类型•按照传输方式，有无线和有线之分，传统的城市媒介主要是无线广播。•按照电波的波长划分，有短波SW、中波MW、长波LW。•按照调制划分，有调幅AM和调频立体声FM。•按照内容划分，有综合台、新闻台、文艺台、音乐台、交通台、体育台等类别。•网络电台+卫星广播•（电音中国）•3、广播广告的特点•听者无心•有声无形•转瞬即逝•4、广播广告文案的基本格式：•名称：X品牌X产品广播广告“XX篇”•时间：30秒•版本：第X版（日期X月X日）•内容：对于情节的描述•旁白：人声语言部分，必要时可针对声音描述，如40岁左右的成熟男声•音效：声音特技，如“吱呀”一声门开了、“突然一个急刹车”•音乐：背景音乐，如德沃夏克的e小调第九交响曲《自新大陆》•Jingle：结尾处出现，标准的企业声音标志。•二、广播广告的类别•1、独白式•案例：•道酒广播广告15〃×3•道酒“朋友篇”15〃•一诺千金，坦诚忠义；知无不言，闻过则喜。有难同当，同舟共济；雪中送炭，贫贱不弃！道可道，非常道；朋友之道，尽在道酒！•道酒“养身篇”15〃•色如琥珀，香气馥郁；醇厚甘爽，回味无比。外柔内刚，温润表里；过则伤身，小酌有益。道可道，非常道；养身之道，尽在道酒！•道酒“传统篇”15〃•源起春秋，古越传奇；国之瑰宝，酒中瑾瑜；尊崇历史，传承绝技；道行天下，中华崛起！道可道，非常道；传统之道，尽在道酒！•2、对话式•A、日常对话式•案例：新浪分类信息“意外篇”30〃•背景声：嘈杂、喧嚣的集贸市场•男甲：“哎，你这劳斯莱斯怎么卖？”•男乙：“四块六！”•男甲：“行，来一辆！”•男乙：“好啊，收您五块，找您四毛！”•女：“给我来一栋海景别墅吧！”•男乙：“十二块八！”•女：“便宜点吧！人家都卖十一快了！”•男乙：“存心要的话，十块钱拿走！”•（喧闹声渐轻）•男声：“在缤纷多彩的信息超市，什么意外都有可能！新浪分类信息，万千资讯一网打尽！”•摩托罗拉T191手机歌曲下载“吃醋篇”45〃•手机铃声响起，好像是一首熟悉的流行歌曲……•女孩敏感地问：“谁的？”•男孩一边接电话，一边不以为然地回答：“王菲的！”•手机铃声响起，又是一首熟悉的流行歌曲……•女孩敏感地问：“谁的？”•男孩一边接电话，一边不以为然地回答：“张惠妹的！”•男孩好像又想起什么，激动地说：“你知道FM97.4全球华语排行榜吗？在10月1日到12月31日，只要登录，就能将最新上榜的十大金曲下载到我的摩托罗拉T191手机里，成为手机铃音！”•女孩有点生气：“没问你这个！刚才是谁的电话？！”•男孩尴尬地：“这个……”•SUNDAY电讯广播广告“打错篇”30〃•甲：喂，妈，最近还好吗？波士顿天气冷了，小心身体。•乙：我很好。但是你爸爸又去见那个女人，几天没回家了，呜……你要乖一点呀，阿明。•甲：阿明？我是阿强啊！妈，你别吓唬我，自己儿子的名字也忘了！•乙：阿强？我的儿子叫阿明，你不是我儿子？•甲：什么？我不是你儿子？！莫非我是那个女人生的？你养育我这么多年，让我三十几岁才知道自己的身世，你不觉得很残忍吗？啊，怪不得移民也剩下我在香港！•乙：我儿子才二十岁，你究竟是谁？•甲：噢，我又拨错号码了……（人声渐弱）•男旁白：Sunday1622，每逢Sunday免费拨去美国，拨错号码也没有损失。查询请电：21138000•B、表演对话式•案例：中兴百货春装上市“对问篇”30〃•男：脚，为了什么存在？•女：鞋子。•男：手，为了什么存在？•女：袖子。•男：空间，为了什么存在？•女：家具。•男：身体，为了什么存在？•女：衣服•男：很好，继续！•女：三日不购衣，便觉得面目可憎；三日不购物，便觉灵魂可憎！中兴百货春装上市！•男：还有二楼国内外设计师女装全新曝光。•3、组合式•相声、小品、评书、快板、地方戏、广播剧、诗朗诵、顺口溜、侦破故事、有奖问答、明星演说、新闻、气象预报等•案例：中国移动“彩铃唱作”大赛广播广告“评书篇”30〃•男：“话说彩铃唱作先锋总决赛，男的、女的、老的、少的，彩铃英雄各占一方！只听苍啷啷一阵响亮，彩铃英雄各拽兵刃，什么带弓的、带弦的、带哨的、带键盘的、带喇叭的、带铃铛的、带效果器的、带麦克风的，全亮出来了……要问彩铃唱作先锋最终谁属，手机拨打12530，或登录投票，您自然就知道！投票就有机会获得摩托罗拉M7手机。中国移动通信。”•案例：招商银行信用卡广播广告“信用52”系列之一30〃•热烈的掌声——•男：（语速快，刻意模仿CCTV“幸运52”主持人李咏）“信用52，谁都会有机会！请听题！”•男：“公司派王经理紧急出差去纽约，王经理忘了带外币，为什么一点不着急？”•“嘀——”B抢答：“他有亲戚在那儿！”•“错！他在纽约无亲无故。”•“嘀——”A抢答：“他去唐人街办事！”•“错！唐人街也要用美金。”•“嘀——”C抢答：“因为他有招商银行信用卡，出国就能刷外币！”•男：“恭喜你，答对了！招商银行信用卡，一卡双币，全球通用！拥有，才有价值！”（热烈的掌声）•案例：黑劲牌电吹风“相声篇”•甲：问您个问题。•乙：你问吧。•甲：你喜欢吹吗？•乙：你才喜欢吹呢！•甲：你算说对了，我的名气就是吹出来的。•乙：是呀！•甲：我会横着吹，竖着吹，正着吹，反着吹，能把直的吹成弯的，能把丑得吹成美的，能把老头吹成小伙儿，能把老太太吹成大姑娘啊！•乙：嗬，都吹玄了！•甲：我从家乡广东开吹，吹过了大江南北，吹遍了长城内外，我不但在国内吹，我还要吹出亚洲，吹向世界！•乙：你这么吹，人们烦不烦哪？•甲：不但不烦，还特别的喜欢我，尤其是那大姑娘、小媳妇，抓住我就不撒手哇！•乙：还是个大众情人！请问您尊姓大名啊？•甲：我呀，黑劲风牌电吹风。•乙：咳，绝了！•4、音乐式•案例：动感地带“大学生街舞大赛”广播广告“视力篇”30〃•（声效：笃、笃、笃……敲打视力表的声音）•女甲：左、右、左……看不清了。•女乙：左眼1.0，右眼1.2，下一个！•男甲：右、右、右，Yo—Yo—Yo—Yo……•（街舞节奏响起，男生的说话声，转眼变成了嘻哈说唱）•男乙：这个十月，大学生街舞挑战赛，Yo—Yo—Yo，又来了！•甭管班长、学委，还是校花，Yo—Yo，“以舞会又3”，现场见！Yo—Yo！•动感地带，我的地盘，听我的。•三、声音写作的4条原则•1、易说和易懂•A．多多使用短词、短句•B．避免难读的词、“生造”出来的词语•C．避免书面语，尽量口语化•D．避免发音上有歧义的词•案例：新浪广东站推广“痛改前非篇”30〃•背景：新浪网，在广东地区网民的心中，就像一个正经的刻板“北叔”，一直得不到年轻群体的青睐。在这则广播作品中，替“SINAMAN新浪小子”（网站的卡通代言人）写了一封自我检讨书，向各位网友郑重反省，希望他们重新来关注被忽视的新浪，其实够醒目（SMART），够潮流。•旁白：男声，十七八岁左右，嗓音略带青涩，带点哭腔•（普通话版）•各位广东网友，大家好，我叫新浪，是啊，大眼睛新浪仔！•今天，我向大家保证，我再也不会像以前那样了！•哪里有好吃的，让你尝尝先；•好看的衣服，随时通知你；•全广州最新鲜的事，最好玩的东东，统统包在我身上！•还不信？上网看下吧：gd.sina.com.cn!•2、语气和节奏•A.写作时，注意角色的身份、对话的语气•B.录制时，在文稿上用一些标记或符号，标明整条广告的重点•①下划线或者字体加粗•②破折号•③省略号•男：哎呦，胃病又犯了……•女：那可怎么办啊？•男：咳，几十年的老毛病了。•女：……有了，不如试试最新上市的胃炎冲剂！•案例：中国移动通信神州行——“群众篇”30〃•就说这手机卡，有一说一啊，我不挑号，号儿好不好是虚的，我挑卡!神州行，是吧，用的人多。这跟进饭馆儿一样，是吗，一条街上，哪家人多我进哪家，神州行，听说将近两亿人用，我，相信群众。喂!——神州行，我看行。•案例：中国移动通信神州行——“实在篇”30〃•干我们这行，电话少不了。再早吧，呼机那会儿，回个电话满街跑。后来有了这个，电话跟着自己跑。一开始，也撒着欢儿用，后来理性了，电话多呢，弄个神州行套餐；少呢，用没月租的。还有这卡那卡什么的，多了。打电话就得讲究实在。喂!——神州行，我看行。•3、音乐和声效•A．音乐，从听觉上为品牌建立一种独特的气质•B．声效，让整个广告的听觉体验更为丰富•C．在创意中，尽量使用与产品有关的声效•总体上来讲，声效主要分三类：•①大自然：洪水、海啸、暴雨、雷电、动物叫等。•②物体摩擦：摩托车、火车、汽车、轮船汽笛、枪击、打快板等。•③人类活动：鼓掌、啼哭、尖叫、大笑、喘息、打斗、脚步等。•案例：动感地带促销广播广告——“警报篇”•女：嘟、嘟、嘟、嘀——北京时间二十点整。•（声效：急促的警报声突然响起……）•男甲：注意，M—Zone人注意，这是动感专线先知，每晚8点开始，到次日凌晨8点，通话费每分钟只要1毛2，注意，这不是演习……•男乙：动感地带，我的地盘听我的。•男甲：（警报声）再重复一遍，每分钟1毛2，这不是演习……•4、数字和品牌（重复和强调）•A.电话和网址，最好重复一遍•B.品牌和产品，应该早点出场•“买电器篇”30〃——卖点：新•背景：电器城里，导购小姐热情地推荐着一款款新上市的电器，而我们的主人公因为钱不够，只好尴尬地应付，一等再等……•（商场喧闹的气氛）、•女：“先生，这是最新的等离子彩电，优惠价两万六……”•男：“呃……等过年再买吧。”•女：“那您看这笔记本，奔4的，才一万八……”•男：“等奔5出来再说吧。”•女：“您再看这彩屏手机，有心要，四千块拿走……”•男：“再等等吧……”•（音乐起——）•女声：“今天能拥有，何必要等那么久？•招商银行信用卡，先消费后还款，想用就用。拥有，才有价值。”•“机场父子篇”30〃——卖点：双•背景：儿子第一次出国，爸爸掏出积蓄多年的美金，想给儿子防防身，谁知儿子早带上了国际通用的信用卡，有备无患……•（机场嘈杂的环境声）•父：“头一回出国，凡事要小心啊！”•子：“放心吧，爸爸！到了就给您电话。”•（“唏唏嗦嗦”父亲好像从口袋里掏出什么……）•父：“这些美金你拿着，出门在外，多带点有备无患。”•子：“不用，我有信用卡！”•父（疑惑地）：“哦？你那信用卡出国还能用？”•（音乐起——）•男声：“出不了国，还谈什么信用？！•招商银行信用卡，一卡双币，全球通用。拥有，才有价值。”•“审问篇”30〃——卖点：免•背景：阴沉的背景，紧张的气氛，有人一脸怀疑，对你的身份进行严肃的盘问，还要你交一大笔保证金……难道申请一张信用卡，真的那么可怕？•“嘭、嘭、嘭、嘭……咚！”（沉重的脚步声由远到近，坐定）•女（严肃的）：“姓名？”•男：“刘小苗。”•女：“职业？”•男：“软件销售。”•女：“有过不良记录么？”•男：“呃……绝对没有。”•女：“谁担保？”•男父：“我！”•女：“你跟他什么关系？”——男父：“我是他爸！”•女：“钱带了么？”——“嘭！”厚厚一叠钱落在桌上。•女：“等通知吧！下一个……”•（音乐起）•男声：“办张信用卡，何必那么麻烦？•招商银行信用卡，免担保人免保证金，轻松享用。•拥有，才有价值。”•四、广播广告检测技巧•1．将你写的内容大声、动情地读出来•2．准备一个秒表，用来控制时间•复习思考题：•1．如何理解广播广告的三个特点?•2．请回忆一则令你印象深刻的广播广告，并说出它为什么吸引你。•3．请以“动感地带街舞大赛”为主题撰写一则广播广告，要求遵照广播广告文案的标准格式。谢谢欣赏感谢您的关注