第九章网络广告及其心理效果

第九章网络广告及其心理效果一、当今中国互联网的情况•2011年1月15日消息，中国互联网络信息中心（CNNIC）今日在北京发布了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》数据显示，截至2010年12月，我国网民规模已达4.57亿，互联网普及率进一步提升，达到34.3%。我国手机网民一年增加1.8亿，移动互联网展现出巨大的发展潜力。第27次互联网发展报告：网民结构特征（一）性别结构•男性网民所占比重进一步提升。2010年，我国网民男女性别比例为55.8：44.2，男性群体占比高出女性近11.6个百分点。•（二）年龄结构•网民年龄结构更加优化。2010年，30岁以上各年龄段网民占比均有所上升，整体从2009年底的38.6%攀升至目前的41.8%。10-19岁年龄段的网民所占比例下降较多，与该年龄段实际人口数下降有关。•（三）学历结构•中国网民群体继续向低学历人群渗透。2010年，我国网民中初中学历人群增加明显，占比从26.8%提升到32.8%，增加6个百分点。高中学历的网民占比首次下降，从40.2%下降到35.7%，降低了4.5个百分点。大专和本科及以上学历网民均保持相对下浮的态势。•（四）职业结构•2010年，学生、企业一般职员、个体户/自由职业者三大群体在网民中占比进一步增大，分别占整体网民的30.6%，16.2%和14.9%。同时，农林牧渔劳动者占比上升较快，从2.8%上升至6%，无业\下岗\失业人员占比从9.8%下降至4.9%。•（五）收入结构•互联网进一步向低收入者覆盖。与2009年相比，个人月收入在500元以下的网民占比从18%上升到19.4%，月收入在501-2000的网民群体占比也从41.7%上升至42.8%。无业\下岗\失业网民占比降低，因此无收入群体网民也从10%降低至4.6%。•（六）城乡结构•2010年我国农村网民规模达到1.25亿，占整体网民的27.3%，同比增长16.9%。低于城市网民的增长速度。（七）网站数量（八）上网时间2010年，我国网民平均每周上网时长为18.3个小时，日平均上网时长2.6个小时。（九）2010年，我国网民整体互联网应用特点：•首先，搜索引擎成为网民第一大应用。•其二，商务类应用用户规模继续领涨。•其三，娱乐类应用使用率普遍下降。•此外，微博客和团购的用户数已初具规模。二、网络广告的规模•互联网几种常见的商业模式：广告、电子商务、游戏、会员、增值服务等。其中，大家公认，互联网广告是其中最重要的商业模式。•中新网北京2011年4月21日消息：据中国之声《经济日报》9时33分报道，调查机构统计，2011年第一季度，我国网络广告市场同比增长43.7%，已达到85.6亿元。三、网络广告的形式•第一种网络广告形式就是网幅广告(banner)，它和传统的印刷广告有点类似。但是有限的空间限制了网幅广告的表现，它的点击率不断下降，目前平均的网幅广告点击率已经不到1%。•1.网幅广告网幅广告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。•目前，绝大多数站点应用的网幅广告尺寸如下，它们一般反映了客户和用户的双方需求和技术特征。•尺寸(pixels)类型468*60全尺寸BANNER392*72全尺寸带导航条BANNER234*60半尺寸BANNER125*125方形按钮120*90按钮#1120*60按钮#288*31小按钮120*240垂直可以把网幅广告分为三类：静态、动态、和交互式。交互式优越性比较突出•需要被“拉出来”的广告，实在是很难让人“感知”。指望人们在时间就是金钱的网上，注意到每一个广告，是不现实的。•2文本链接广告文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候，需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。•3电子邮件广告调查表明，电子邮件是网民最经常使用的因特网工具。只有不到30％的网民每天上网浏览信息，但却有超过70％的网民每天使用电子邮件。对企业管理人员尤其如此。•电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。•4企业网站的广告思想广告主把所有的关于产品的信息搬到网上来，让潜在的消费者通过网络知道尽可能多的信息。与此同时，广告主业开始网站的趣味性与知识性，这样可以吸引到更多的浏览者。当然也不能本末倒置，企业网站还是要以产品为中心。•5赞助赞助式广告的形式多种多样，在传统的网幅广告之外，给予广告主更多的选择。DoubleClickAsia台湾区行销总监伍臻祥则提出，凡是所有非旗帜形式的网络广告，都可算作是赞助式广告。•这种概念下的赞助式广告其实可分为广告置放点的媒体企划创意，及广告内容与频道信息的结合形式。•内容赞助、栏目赞助及节目赞助。大型网络游戏AnarchyOnline•6与内容的结合广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。网页上通常没有清楚的界限。•这种广告以网页内容的形式出现，所以它们的点击率往往会比普通的广告高。然而，广告主在做这种广告的时候需要非常小心，如果让浏览者有受骗上当的感觉，就会对品牌造成负面的影响。与内容结合式广告最引人争议之处即在于商业利益与媒体内容混淆不清。•7插播式广告插播式广告的英文名称叫“Interstitial”。在中国互联网络信息中心（）将Interstitial定义为“空隙页面”，是这样描述的：“空隙页面是一个在访问者和网站间内容正常递送之中插入的页面。空隙页面被递送给访问者，但实际上并没有被访问者明确请求过。”•它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆。•广告主很喜欢这种广告形式，因为它们肯定会被浏览者看到。只要网络带宽足够，广告主完全可以使用全屏动画的插播式广告。这样屏幕上就没有什么能与广告主的信息“竞争”了。•插播式广告的缺点就是可能引起浏览者的反感。•当网站或广告主强迫他们浏览广告时，往往会使他们反感。为避免这种情况的发生，许多网站都使用了弹出窗口式广告，而且只有1/8屏幕的大小，这样可以不影响正常的浏览。•“弹出式”广告，是网络对传统强制性广告的一个抄袭。但它的缺点是，身手不够敏捷，以至于大部分人都可以在窗口弹出来的同时，就枪毙了它。当然，也有些窗口是死活也关不掉的，那种死缠烂打，倒是有了“恒源祥，羊羊羊”的精神。•8RichMediaRichMediaBanner又称ExtensiveCreativeBanner，一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的Banner，这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决与访问者的浏览器是否能顺利查看。•一般来说，RichMediaBanner要占据比一般GIFBanner更多的空间和网络传输字节，但由于能表现更多、更精彩的广告内容，往往被一些广告主采用。国际性的大型站点也越来越多地接受这种形式的Banner。索爱：W800富媒体广告创造点击神话•9UGA营销•UleadGIFAnimator•一种用户参与广告制作和传播的营销模式。是酷6网创建之初即提出的一种革命性营销理念，通过网友拍摄的原创视频中植入客户产品内容元素，将客户宣传潜移默化的传递给网友，达到娱乐网民和宣传产品的双重目的，同时视频原创作者也可以因此受益，形成三赢的态势。此模式一经推出即得到了网友及广告主的高度认可。•这段名为《雪佛兰大黄蜂大战C4》的视频在酷6网首发后，播放量一度超过了70万。随后，新浪、优酷、土豆、爆米花等网站先后转载该视频，在不到10天的时间里，视频总播放量达到150万之多。谷歌上的相关搜索信息也多达25万，一时之间，大黄蜂盛行，更有网友戏谑这段视频为“山寨版变形金刚”。酷6网优秀UGA案例：《雪佛兰大黄蜂大战C4》酷6网优秀UGA案例：地铁惊现甩手男•采用随机拍客手法，选择地铁，制造真实，演员采用非职业演员，游戏动作——打保龄球要夸张，能够引起乘客注意。同时，手机在地铁关门瞬间如保龄球一样被掷出，制造效果，引起地铁内更多乘客注意。该视频在酷6网首发后，仅两周时间，视频的展示数就达到102万次，一个月的浏览量更是高达350万次。随即视频被新浪、优酷、土豆、6.cn、搜狐论坛、天涯、西祠、qq群、开心网、校内网等转载和传播，并形成了巨大的专题讨论。同时，客户已经将该视频作为手机F305c重要的游戏功能操作范例，在全球市场上推广。•感知，不一定要是愉悦的。很多让人舒服的广告，所带来的刺激程度，可能比不上让人厌烦的广告。网络广告过分强调赏心悦目的原则，可能正是给网络广告雪上加霜。•当然，现在有很多网络广告，也在设法争夺人们的眼球。•网络广告的反复刺激性则比电视广告要差得多。一条BANNER放上一个星期，就足以让人熟视无睹。而“记忆”，却正是树立“品牌”的一个重要因素。从这方面看，网络广告对于树立品牌，所能起的作用是有限的。•策略集团(TheStrategicGroup)的调查加以证实。它的调查发现，很多上网者根本不看广告。在调查的一周中，大约52%的网民没有点击任何广告，而点击过广告的人当中，有四成不记得广告内容。另一方面，很多网络广告设计了立即链接功能，上网者可以马上进行消费。•为什么越来越多的人愿意上网而不是看电视？•原因在于网络的交互性。•将网络从冷媒体变成热媒体。•从浏览到点击，从感觉到注意。•从纯观看到参与。•10.SNS营销•SNS营销就是利用SNS网站的分享和共享功能，在六维理论的基础上实现的一种营销。通过病毒式传播的手段，让产品被更多的人知道。•目前有多家公司将他们的产品和广告植入到App游戏中，像伊利牛奶成功的把营养舒化奶植入到了人人餐厅小游戏里；王老吉更是开发出了“王老吉庄园”；“纯果乐”则是植入到了阳光牧场里，让用户在玩游戏的过程中，一步一步去了解其产品，这种营销推广比传统营销更加精准有效。SNS营销-阶段过程•T（Touch）接触消费者•I（Interest）消费者产生兴趣•I（Interactive）消费者与品牌互动•A（Action）促成行动•S（Share）分享与口碑传播SNS营销-特点•1）资源丰富•2）用户依赖性高•3）互动性极强•4）SNS网站的价值其他类型的网络广告•屏保屏保能在计算机空闲时以全屏的方式播放动画，并且能配上声音，可以说屏保是pc上最好的广告载体。许多知名品牌都制作了自己的屏保程序放在网上供用户下载，并且用户也会使用e-mail来传递屏保程序。好的屏保可以得到相当广的流传，制作公司可以用很小的投入换来极佳的宣传效果。•书签和工具栏广告浏览器的收藏夹和工具栏现在也成了广告的载体。某些软件会在用户安装的同时，在用户的浏览器工具栏上生成广告的按钮，其他类型的网络广告•指针在网页上的每一样东西都有可能成为广告的载体，甚至鼠标指针也能成为品牌宣传的工具。Cometsystems公司开了指针广告之先河，通过使用他们的软件，用户可以指定任何图片成为鼠标的指针，用户所浏览的网页也可指定特定的图片成为指针的形状。比如，一家网上花店，可以把鼠标设定成一朵花，当用户点击她所要订购的花卉时，鼠标指针又变成“打X折”的字样。当然，要使用这种可变化的鼠标，用户一定要下载并安装Cometsystems软件，虽然这是一个极其简单的过程，但也会成为用户使用它的一个障碍，除非今后的internetexplorer或netscape内置这种功能，否则用户的数量将会非常有限。•中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月