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第一节传媒环境分析的意义第二节传媒外部环境分析第三节传媒内部环境分析第四节传媒环境的分析和预测方法第一节环境（Environment）的希腊词源是Perivello，其意义是：四面八方同时来袭。环境不仅是容器，它们还是使内容全然改变的过程。环境的首要特征是隐而不显、难于察觉的。传媒环境，指的是决定或影响传媒组织活动的发生、进行及其成效的外部环境和内部环境因素的总和。1、外部环境：指存在于传媒组织周围，影响传媒发展的各种客观因素与力量的总和。宏观环境外部环境微观环境2、内部环境：又称内部条件，是指传媒组织在一定的经济技术条件下，从事生产经营管理活动的资源和能力，生产经营的内在客观物质条件内部环境主观工作状况传媒环境是动态联系的有机组合，其外部环境和内部环境是相互联系、相互制约的。任何传媒组织的生存和发展都必须以外部环境为条件，以内部环境为基础，都不可能脱离传媒环境去安排传媒的生产经营活动。由于环境因素尤其是外部环境因素一般都是不可控的，传媒经营者只能收集和利用这些因素，对这些方面的因素进行系统的分析与评价，了解传媒的优势与劣势，在进行选择评价、实施传媒战略时做到知彼知己，采取适应性措施以扬长避短。通过对传媒环境的分析，努力谋求传媒外部环境、内部条件与经营目标的动态平衡，从而充分发挥自身优势。1客观性•影响传媒组织的各种环境因素是客观存在的2相关性•传媒环境与内部条件相关•外部环境因素之间、内部条件之间也都相互关联3系统性•传媒组织所处的社会是一个大系统•传媒的内部环境和外部环境又构成了不同层次的子系统4复杂性•影响传媒经营管理活动的环境因素不是单一的•而是多方面的，既有传媒外部的，又有内部的各种条件5多变性•传媒环境是一个动态系统，构成传媒环境每一要素都随着社会诸多因素的发展而不断变化，不断地重新组合形成新的环境。（一）传媒环境分析是传媒实施经营管理活动的基本前提，是传媒环境客观性特征的必然产物传媒组织是社会组成的一分子，其生存和发展都离不开所处的社会环境和传媒内部条件。恩格斯指出，“历史是这样创造的：最终的结果总是许多单个的意志相互冲突中产生出来的，而其中的每一个意志，又是许多特殊的生活条件，才成为它所成为的那样。这样就有无数互相交错的力量，有无数个力的平行四边形，而由此产生出一个总的结果，即历史事变，这个结果又看作一个作为整体的、不自觉地和不由自主地起作用的力量的产物”。传媒组织的生存和发展必须适应环境传媒经营管理者必须认真分析传媒组织的内外部因素，根据外部环境的变化来调整传媒内部条件的状况，为传媒组织顺利开展经营活动创造良好条件。（二）传媒环境分析是实施战略管理核心环节之一，是传媒环境相关性、系统性等特征的具体要求制定正确的战略并坚定不移地予以执行，是传媒组织取得成功的要保证。传媒战略管理，就是明确传媒组织今后方向，并整合或协调其在多个市场上的活动以创造双重价值——社会价值和经济价值的方式。传媒战略管理：明确传媒组织今后方向，并整合或协调其在多个市场上的活动以创造双重价值——社会价值和经济价值的方式。传媒战略管理过程包括以下三步骤：传媒环境分析：传媒战略分析的主要内容，是传媒战略管理的第一步它包括以下三方面：传媒战略分析传媒战略制定传媒战略实施传媒战略分析外部环境分析内部环境分析战略目标设定（三）传媒分析有助于传媒及时识别和把握传媒机会以趋利避胁，是适应传媒环境复杂性、多变性等特征的生存方式传媒组织是个开放的系统，它从社会获取人力、物力、财力、信息等资源，经过内部的生产制作过程，将其转换成产品或服务以满足社会大众的需要。在整个过程中，处于复杂环境中的大众传媒，受到社会政治经济、文化、技术、市场、技术、资源等多种难于把握的环境因素的影响。即使是实力雄厚的传媒集团，在动态的环境面前，有时也深感束手无策。随着日益复杂的传播技术的发展和应用，不确定性越来越大。对传媒经营管理者来说，随着传媒企业化经营的深入和产业化步伐的加快，各类传媒组织都必须面对不断变化的日益复杂的生存环境。第二节传媒组织与它们的供应商、中介机构、竞争者和公众都在一个更大的宏观环境力量与趋势中运作，这些力量是“不可控制的”，它给传媒带来机遇和挑战，是形成传媒现状及其未来走向的外部条件。媒介只能在外部环境的变化中求得生存和发展，因此必须监视这个环境并对此做出反应。传媒宏观环境一般说来，传媒外部环境包括两个方面：传媒产业环境常用的分析工具是PEST分析方法和产业结构“五力”模型。在做这样的分析之前，首先需要对外部环境做一般性分析。（1）动态变化性——环境倾向于变化的程度。主要考察外部环境是快速变动的还是相对平稳的？（2）可预测性——各种变化可以被预测的可能性。一、传媒外部环境的一般性分析在对传媒外部环境分析之前，首先有必要对传媒组织所置身的环境情况作个一般性的分析。分析的核心应围绕环境的动态性来进行，具体可围绕以下两个指标来衡量：以上述两个要素为基础，可以对环境的变动程度作进一步的分析：当变动程度较低时，就能比较准确地预测未来的发展趋势。当变动程度很高时，类似的预测将变得意义不大。因为有众多复杂的、不确定的因素影响着传媒组织的发展，传媒市场上出现新奇的、出乎意料的可能性也比较大。政治法律环境（Politicalandjuristic）经济环境（Economic）社会文化环境（Socialandcultural）科技环境（TechnologyPEST分析法二、传媒宏观环境分析传媒宏观环境，是指给传媒组织造成市场机会和环境影响的社会力量，包括政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境。这些都是传媒组织不可控制的社会因素，但它们通过微观环境和媒介内部环境进而对传媒活动产生巨大的影响。学术界常用的宏观环境分析方法——PEST法下图是PEST分析法中四大要素：（一）政治法律环境分析1、政治环境分析政治是一种重要的社会现象，也是决定、制约和影响传媒生存和发展的极其重要的因素传媒的发展首先要认清政策导向，为什么？从以下几方面考虑（见下图）（1）政治制度决定大众传媒的传播制度和管理制度（2）国家的政治制度决定其经济制度，进而影响传媒组织的经营管理（3）政治和传媒的互利互为法律规范，特别是对商业进行管理的立法司法执法机构媒介的法律意识国际法所规定的国际法律环境和所在国的国内法制环境2、法律环境分析法律环境指一个国家或地方政府颁布的法律、法规、法令和条例等，包括国家立法和行业管理法规。法律环境对传媒消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。传媒研究并熟悉法律话语，既可保证传媒自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障传媒自身的权益。法律环境分析主要因素有：一般说来，政府主要是通过制定法律以及行业法规来间接地影响传媒的活动。具体说，政府制定这些法律政策的主要目的有四方面：一保护传媒利益，维护公平竞争，反对不正当竞争；二保护受众利益，反对不正当传媒营销活动；三保护社会利益，确保社会整体最大利益不受损害；四促进整个社会经济全面发展。立法越完善，传媒的经营和竞争就越规范。3、政治法律环境对媒介影响的特点主要有以下三方面：直接性•即国家政治环境直接影响传媒的经营管理不确定性•即要十分准确地预测和把握国家政治环境的变化趋势是很难的不可抗性•即国家政治因素及其变化一旦涉及到传媒，就会使其发生快速、显著的变化，这一变化往往是传媒自身难以驾驭和逆转的•主要包括五方面:产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构等。其中最重要的是产业结构1、社会经济结构•指一个国家经济发展规模、速度和所达到的水准，常用指标有GDP、人均GDP、个人收入、可支配收入等2、经济发展水平•指国家组织经济的形式3、经济体制•包括:全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、财政政策、金融货币政策、劳工工资政策、对外贸易政策4、经济政策•指一定时期内社会各方面用于购买产品的货币支付能力和支付范围，国民收入的使用.主要是由消费和投资两部分构成。5、社会购买力社会文化环境指的是包括一个国家或地区的社会性质、社会结构、民族特征、价值观、文化传统、生活方式、人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰、道德规范和消费观等因素。具体而言，包括右图中三方面：1、文化•传媒存在于一定文化背景的社会中，受到特定的社会文化环境的鲜明影2、人口•人口因素是传媒用来衡量市场潜力、调整市场定位的重要指标3、社会结构•社会结构通过影响人们的观念、行为及整个生活防护司，来影响传媒的经营。科学技术因素对传媒的影响是双重的：一方面，科学技术的发展、革新和应用催生新的媒体形态，不断改变着传播格局，推动着媒介业态的变迁；另一方面，它会导致社会需求结构发生变化，从而给某些企业甚至每个细分传媒产业带来威胁。（四）科技环境分析科技环境指传媒所处的社会环境中的技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合传媒科技环境的主要因素有以下三方面：（见下图）1、社会科技水平2、国家科技体制3、国家的科技政策与科技立法传媒产业：指由各种传媒组成的传媒群体。传媒组织即要分析整个传媒产业的特点，又要进一步分析自身所在的细分传媒产业的发展。传媒产业环境：传媒生存和发展的具体环境，也叫微观环境或工作环境。它是指与传媒的生产、制作、推广、销售等生产经营过程，与传媒的人、财、物、信息、时间等经营要素直接发生关系的客观环境。（一）传媒产业性质分析传媒的产业性质主要是指产业所处发展阶段、产业在社会经济中的地位及产业基本特征这两个方面。1、传媒产业正处于高速发展阶段传媒所处的产业环境对其经营状况有着重要影响，传媒是否具有长期发展的前景，首先同它所处的产业本身性质有关。按照“产品生命周期”模式这一经典分析模型，对产品经历的初创、发展、成熟、衰退等四个主要阶段的特征来看，现阶段的大众传媒，在整体产业的发展周期中，正处于高速发展的阶段。传媒产业公共产业盈利产业信息产业（二）传媒产业环境主要因素分析传媒产业环境中，供应商、消费者、竞争者、社会各类组织、企业厂商、政府等等都将对传媒行业的发展态势造成不同程度的影响。这里存在着大量需要研究的问题，从而给大多数传媒组织造成了困难，因为既没有充裕时间又缺乏富裕资源来解决所有难题。对此，哈佛商学院迈克尔·波特教授提出了“五种竞争力量模型”。他认为，企业最关心的是其所在产业的竞争强度，而竞争强度又由市场上的五种基本力量所决定，分别是：（1）供应商的讨价还价能力（2）购买者的讨价还价能力（3）潜在新进入者的威胁（4）替代品的威胁（5）行业内竞争的激烈程度我们借用“五力”模型，同时也结合传媒产业经济双重销售的特点，将它运用到对媒介产业环境的分析中，对传媒产业内部直接决定其产业结构形态的最深层、最基本和最重要的五个因素，进行分析。它们是：(见下图)：（1）供给方的压力（2）受众的消费取向（3）广告客户的压力（4）替代品的压力（5）现有传媒组织间的竞争与合作（1）供给方的压力：（见右图）供给方的压力1、供给方所提供产品的可替代程度2、欲购产品的传媒对供给方的重要程度3、所供产品对传媒的重要程度4、供给方的集中程度和传媒产业的集中程度5、所供产品的特色（2）受众的消费取向（见左图）受众的消费取向1、受众掌握的信息是否灵通而全面2、受众对传媒产品的认识和认同程度3、受众的收入水平高低4、受众目标市场的集中程度5、受众购买传媒产品的花费在其开支或成本中所占的比重大小6、传媒产品对受众的重要性（3）广告客户的压力：广告客户影响传媒产业竞争的主要方式表现为压低广告价格、索取更多的服务项目，并且从传媒组织中相互对立的竞争状态中获利。替代品的压力1替代品的差异性4受众的忠诚度3替代商采取的经营战略2替代品的赢利能力（4）替代品的压力（如右图）另外，替代品与原有传媒产业及产品之间，还存在互补的可能。如果替代品使本行业扩大或增加了用途，为本行业的发展提供了更多更好的机遇，那么，替代品则转化成为互补品，而互补品的渗透将促使全行业需求的增加。(5)现有传媒组织间的竞争与合作每个传媒都