第二章_广告理论

第二章广告理论胡坤利广告理论是关于广告信息传播规律和广告运作机制的理论性概括。如何才能取得好的广告效果，或者说，广告效果的好坏受哪些因素影响，在理论上可以有各种各样的概括和归纳，从而形成相应的广告理论。第一节从Bedell模型谈起第二节广告定位理论第三节广告传播理论第四节广告营销理论美国广告咨询专家ClydeBedell在分析广告效果影响因素的基础上提出了一个复合表达式，用来说明广告效果是由若干相关因素综合作用的结果。据此，我们将广告学说史上的有关理论进行归纳。Bedell认为，广告效果（AdvertisingEffectiveness，简写为AE）可以看做是广告主题定位（Proposition，简写为P）、广告（Ad）本身的传播效果以及广告之外营销因素（InfluenceOutsideTheAd.，简写为IOTA）三者综合作用的结果。广告效果=广告主题定位*广告本身传播效果*广告以外的营销因素第一节从Bedell模型谈起广告效果的影响因素广告主题定位中的3A广告本身的传播效果广告以外的营销因素ItemAppeal（产品本身魅力）ValueAppeal（物美价廉）NameAppeal（品牌魅力）II（InterestImpact）趣味性PP（PersuasivePower）说服力CQ（CommunicationQuality）传达内容TF（TimingFactor）广告时机FT（FollowThrough）广告后的销售策略S/D（Stimulants/Depressants）强化或抑制作用广告效果分析Bedell模型的寓意发现，广告效果受三个方面因素影响和决定：三类广告理论广告定位理论是关于如何准确把握和确定广告主题即广告所表达的中心思想，以科学地提高广告效果的有关学说或法则。广告定位理论在历史发展演变过程中经历了有前后延续关系的三个阶段。第二节广告定位理论一、USP理论二、CI理论三、现代广告定位理论20世纪50年代被称做“产品至上时代”。二战后，各国经济迅速扩张，人们收入增加，市场需求旺盛，大规模工业化生产形成。各厂商努力以“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），劝说消费者购买。在此背景下，USP理论即产品至上的独创性销售理论，成为当时广告界占主导地位的广告理论。一、USP理论USP（UniqueSellingProposition）理论是由理夫斯于1961年在《广告现实》一书中首先提出。它认为，广告就是发挥一种“建议”或“劝说”（Proposition）功能，即找出品牌特性（Unique），即其他品牌所没有的或竞争对手所不能提供的特性，告诉消费者“买这样的商品，你将得到特殊的利益”。USP理论的内容1.独特性——广告信息必须内含一个位于品牌深处的、未曾被提出的独特承诺，它是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。2.销售点——广告商品必须对满足消费者的需求有实际和重要意义。3.劝说力——即一个清楚的令人信服的独特利益承诺。“卖点”（Selling）的三要素到了20世纪90年代，USP的创造力被认定为指示一个品牌精髓，并通过强有力的说服来证实它的独特性。USP策略上升到品牌的高度，强调创意来源于“品牌精髓”的挖掘。USP理论的发展品牌精髓挖掘的层次Essence品牌精髓品牌个性Personality品牌价值Values品牌利益Benefits品牌属性AttributesUSP运用实例：“只融在口，不融在手”——M&M’s巧克力“高露洁清洁您的牙齿，也清洁您的口气”——高露洁牙膏•雀巢咖啡根据消费者最重视滋味的特点，将其产品定位为“味道好极了”。•佳能相机依据手动对焦麻烦又不准的情况，而宣传其AE-1型单镜头35毫米反光照相机，将其定位为“自动对焦，无须半秒”。USP运用实例：只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。治疗感冒，黑白分明白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香有效除菌护全家“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？“甜”不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。20世纪60年代中后期，随着科学技术进步，新产品越来越多，大量模仿产品的出现使寻求“独特的销售主张”变得越来越困难。在广告宣传中，企业作为社会组织在人们心中的声誉和形象，就越来越显得特殊和重要。市场进入了“形象至上”时代。在此背景下产生的广告新理论即CI理论。二、品牌形象理论（CI）形象至上时代的广告理论，以美国著名广告大师奥格威（Ogilvid,David）为代表。他主张“每一广告都是对品牌印象的长期投资”，通过广告树立特别的品牌形象以达到营销目标，进而发展为CI理论。CI——CorporateIdentity，是指为确定企业宗旨，规范企业行为，设计企业统一视觉识别系统而形成的对企业形象的总体设计。CI理论起源于美国，最初强调视觉识别，后来日本学者将CI理论进一步扩展和完善，使之成为一个系统CIS（CorporateIdentitySystem）。二、品牌形象理论（CI）CIS的三个子系统MI企业理念识别系统BI企业行为识别系统VI企业视觉识别系统反映一个企业基本价值取向，包括企业经营战略、方针、价值观、文化，企业经营理念和经营哲学以及企业所处的特殊社会文化、法律环境等，一般利用简洁的、明确的语言给予表达。例如：——日立公司的“新技术的日立”；——飞利浦公司的“让我们做得更好”；——杜邦公司的“为了更好生活创造更好的产品！”观看JohnLewis广告，猜猜企业理念企业理念识别系统（MindIdentity）是指在企业理念指导下所形成的一系列行为规范，一般通过经常经营活动规范和一些特殊活动（如公关、促销、文体活动等），把企业和品牌的形象生动地加以表现。企业行为识别系统（BehaviorIdentity）是企业形象视觉化的传达方式，其识别表达形式最多、层次最广、效果也最直接。MI、BI和VI是三位一体的关系。MI是CIS的灵魂，BI是CIS的行为基础，而VI是CIS的关键系统。企业视觉识别系统（VisualIdentity）与USP同样，CI也有局限性，即在确定广告主题时，都是从产品或企业本身出发，即“从里向外”考虑问题。20世纪70年代以后，进入了所谓“生活导向”时代，即企业必须从消费者出发，“从外向里”思考问题，走到生活中去，为消费者“设计和创造”生活。三、现代广告定位理论在此背景下，两位广告专家里斯和屈特从1972年开始，提出了新的广告定位理论，其代表作是《定位：广告攻心战》（PositioningBattleforYourMind）；1996年，屈特总结整理了其25年的创作经验，发表著作《新定位》（TheNewPositioning）,更详尽地阐述了其定位理论思想。“并不是要你对产品做什么事，而是对未来潜在顾客下功夫，即把商品定位在你未来潜在顾客的心目中去”；“定位是在我们传播信息过多的社会中，认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分”。三、现代广告定位理论“可以看出，定位就是对现有产品进行的一种创造性试验。这种试验可以说是一种传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙，即通过改变名称，价格及包装等传播手段以塑造其在潜在顾客心目中的有利地位。”为了在消费者心目中占据某种地位，企业就必须在竞争市场中不断寻求新的定位。三、现代广告定位理论消费者的五大思考模式——屈特《新定位》3、消费者缺乏安全感2、消费者好简烦杂1、消费者只能接收有限的信息5、消费者的想法容易失去焦点4、消费者对品牌的印象不会轻易改变所谓广告定位，就是根据企业的定位策略，通过广告突出强化企业、产品和劳务中符合市场消费者需要的某些特征，从而确立企业在广告竞争中的有利位置，树立良好的企业形象和品牌形象。何谓“广告定位”定位类型或方法针对竞争者的定位针对诉求内容的定位针对消费者的定位1.功效定位“蓝色90，油污克星”2.品质定位“我们发明了打印机”（施乐）3.价格定位“海马牌床单，打破平价无好货的定律”针对诉求内容的定位有个人爬墙出校，被校长抓到了。校长问他：“为什么不从校门走？”他说：“美特斯邦威，不走寻常路。”校长又问他：“这么高的墙怎么翻过去的啊？”他指了指裤子说：“李宁，一切皆有可能。”校长又问他：“翻墙是什么感觉？”他指了指鞋子说：“特步飞一般的感觉。”校长又问：“穿这么多名牌感觉如何？”他说：“（拜丽德）精彩每一天！”第二天他从正门进学校。校长问他：“怎么不翻墙了？”他说：“安踏我选择我喜欢。”第三天他穿混混装到学校，校长说：“在学校不能穿混混装。”他说：“穿什就是什么，森马服饰。”第四天他穿背心上学。校长说：“不能穿背心上学。”他说：“男人简单就好爱蹬堡服饰。”校长说：“我要记你大过！”他说：“为什么？”校长说：“动感地带，我的地盘我做主！”笑话针对消费者的定位1.性别定位“金利来——男人的世界”“做女人真好”（太太口服液）2.特殊消费者定位如某保健营养品作为“高考套餐”定位于高中生3.大量使用者定位“当你想喝一瓶啤酒时，Schaefer就是你要喝的啤酒”针对市场竞争者的定位1.逆向定位“与哈茨公司相比，我们处于第二位，因此，必须以提供更好的服务迎头赶上”（美国艾维斯出租车公司）2.区别定位“七喜，非可乐”3.重新定位“它不再只限于早餐饮用了”（美国某橙汁）广告定位的要点和程序定义竞争范围把握商品属性顾客利益分析定位确定产品竞争地位成本－收益（权衡得失）市场调查基础顾及竞争者立足消费者在技术层面上，广告是一个信息传播过程。传播学上，一般把人类的传播行为方式分为四大类型，即自我传播、人际传播、理解传播和大众传播。“大众传播”（MassCommunication）是广告向消费者传播商品信息的最主要方式。第三节广告传播理论一、广告传输的5W模式二、AIDMA理论三、广告金字塔四、CS理论五、广告螺旋理论5W模式——广告传输的五要素WhoSaysWhatThroughWhichChannelToWhomWithWhatEffect广告主广告信息广告媒体广告受众广告效果AIDMA理论最初是由美国广告学家路易斯于1893年提出。他认为消费者在接受广告时的心理活动遵循如下顺序：①Attention（注意）；②Interest（兴趣）；③Desire（欲求）；④Memory（记忆）；⑤Action（行动）。AIDMA理论注意是对一种对特定事物指向性和集中性的心理活动，可分为无意注意和有意注意两个基本方向和状态。一般说来，消费者只关注与自己密切相关的事物和自己感兴趣的事物。怎样引起消费者的注意呢?一、引起无意注意：从空间、时间、色泽、字体、动感、悬念、语言、形象等多个方面，来引起消费者的无意注意。二、升华注意：采用各种刺激心理反应手法，抓住和集中人们的注意，如增强信息的强度、对比度、重复度、新奇度，以形成强烈的刺激，三、突出有意注意：通过制造悬念、激发好奇心、欲扬故抑等表现手法，引起消费者的有意注意，并尽可能结合消费者的心理需要展开；1、注意兴趣指的是人们认识事物和从事某种活动的倾向性。当消费者对某一产品或服务产生注意后，便会在大脑皮层引起兴奋，继而产生一种愉快的体验冲动，这有助于对内容发生兴趣。广告不仅要形成注意，更要令消费者感兴趣。怎样才能使消费者发生兴趣呢?1、针对性：反映目标市场的消费者特点，换位思考，从广告商品能给消费者带来什么，转变到消费者的需求广告商品怎样满足2、情趣性：攻心为上，挖掘潜在消费者的心理需求，以情动人3、趣味性：形式活拨，趣味横生，不生厌，不拒绝、欣赏广告4、新奇性;内容新奇、形式新奇2、兴趣1、在内容上利-价格廉；奇-款式新；质-质地好、品位高，实-寿命长，新-规