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第二章媒介市场第二章媒介市场的形成、特征与评价第一节媒介市场的形成与发展一、市场与媒介市场（一）市场：从狭义讲：市场是商品交换的场所。从广义讲：指买者和卖者相互作用并共同决定商品或劳务的价格和交易数量的机制。（市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。）（二）媒介市场：是媒介组织和受众之间的媒介产品生产与消费关系，以及媒介组织与广告客户之间的注意力聚集与消费关系的总和，它既包括媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证该市场有序运转的各类规则。第二章媒介市场的形成、特征与评价第一节媒介市场的形成与发展二、媒介市场的形成标志（一）独立形态的媒介企业和媒介商品生产者开始成批出现，并成为媒介市场上的生产主体。（二）媒介产品和服务的交易活动达到一定规模，并成为制约人们媒介消费活动的主要杠杆。（三）媒介交易活动受到法律法规和其他契约形式的规范与保护，趋于稳定和系统化。同时，媒介市场受第三方调查机构的监督。Eg：《广告法》、《著作权法》、《广播电视法》等央视-索福瑞媒介研究有限公司、新生代检测有限公司、慧聪媒体研究中心、央视市场研究股份有限公司等。（四）媒介市场与其他产品市场相互适应、相互融合，成为整个国民经济市场的重要组成部分。第一节媒介市场的形成与发展三、我国媒介市场的发展动因受众细分推动媒介市场多元化新媒体技术变革激发媒介融合Eg:三网融合等媒介竞争促进市场细分与整合媒介市场的发展技术、资本、政治力量的相互作用受众需求的多样化及其引起的媒介组织目标与定位的细分，进而推动媒介市场多元化竞争促使媒介组织避免同质化，激励市场细分，实现媒介产品的分众化技术推进媒介产业化，政治与资本的博弈带动媒介行业发展及产业化方向。新媒体技术推动新的媒介的产生与发展，改变受众媒体消费习惯，促使各种媒体的融合。《三网融合推广方案》公布推动网络基础设施互联互通《方案》提出六项工作目标。一是将广电、电信业务双向进入扩大到全国范围，并实质性开展工作;二是网络承载和技术创新能力进一步提升;三是融合业务和网络产业加快发展;四是科学有效的监管体制机制基本建立;五是安全保障能力显著提高;六是信息消费快速增长。图片来源：（2015年）=spr_qdhz_bd_baidusmt_weibo_s&nick=慧讯网#_rnd1441722870766近日，国务院办公厅印发《三网融合推广方案》(以下简称《方案》)，加快在全国全面推进三网融合，推动信息网络基础设施互联互通和资源共享。《方案》明确，一要在全国范围推动广电、电信业务双向进入。各省(区、市)结合当地实际确定业务开展地区，电信、广电行业主管部门按照相关政策要求和业务审批权限开展业务许可审批，加快推动IPTV集成播控平台与IPTV传输系统对接，加强行业监管。二要加快宽带网络建设改造和统筹规划。加快下一代广播电视网、电信宽带网络建设，继续做好电信传输网和广播电视传输网建设升级改造的统筹规划。三要强化网络信息安全和文化安全监管。完善网络信息安全和文化安全管理体系，加强技术管理系统建设和动态管理。四要切实推动相关产业发展。加快推进新兴业务发展，促进三网融合关键信息技术产品研发制造，营造健康有序的市场环境，建立适应三网融合的标准体系。为保障三网融合工作的全面推进，《方案》确立了四项保障措施。一是建立健全法律法规，为广电、电信业务双向进入提供法律保障。二是落实相关扶持政策，支持三网融合共性关键技术、产品的研发和产业化，推动业态创新。三是提高信息网络基础设施建设保障水平。四是完善安全保障体系，加快建立健全监管平台。《方案》要求，各地区、各有关部门要充分认识全面推进三网融合的重要意义，切实加强组织领导，落实工作责任，完善工作机制，扎实开展工作，确保完成推广阶段各项目标任务。资料来源：中国网2015年9月，专家解读“看电视、打电话、上互联网，一条线路搞定”三网融合就是指电信网、广播电视网和互联网三网的融合，关于《三网融合推广方案》，中国信息通信研究院政策与经济研究所副总工程师何霞解释，通俗点说，就是广播电视单位和电信运营商分别都可以做过去对方的工作了：广播可以做电信光纤的出租等等，因为它本身也是遍布全国的大网络，有大量光纤，这些光纤有一些富余能力，可以租给一些公司。还有一些话音业务也可以做了;电信就可以做视频传输等业务，主要是IPTV业务，通过它的光纤来传输电视节目，也可以有内容类的节目制作。三网融合从2010年试点到现在，五年间，30多个省份不断推进。何霞表示，引入竞争后，市场多了竞争者，老百姓所看到的内容就更丰富，所承受的价格就会更低廉。专家解读三网融合具体又会给我们的生活带来哪些新体验?北京邮电大学三网融合研究所所长曾剑秋说，“无处不在的视频”以及以视频为核心的各种新业务新服务形态将会出现，可以预见的是，未来以视频为发展的市场将带动很多新业务发展，给老百姓带来实实在在好处。比如过年时没有回家，朋友家人就可以在客厅打电话聊天，未来打电话到处都有视频。当然这有赖于宽带发展，要有高带宽，国家正在加速宽带战略发展，特别是从4g正在进入5g。以前，看电视、打电话、上互联网，用户需要不同的线路，并向不同的运营商支付费用。当三网融合以后，只需一条线路，用户即可实现此前多条线路的日常信息业务。而且，像宽带上网等服务，三网融合后将运用下一代互联网技术，服务水平大大提升。曾建秋表示，过去电信与广电一味追求竞争合作，只想把对方市场占领而发展对方已经有的业务，从5年经验看这是错误的。实际上，广电、电信、互联网企业要发展合作竞争，他们有合作竞争基础。这次强调的是电信和广电合作竞争。专家们表示，由于电信企业和广电在各自的领域，都保持各自的优势，虽然目前全国范围已经开始推广三网融合，真正到实现，还有一个过程。第二章媒介市场的形成、特征与评价第一节媒介市场的形成与发展四、我国媒介市场发展的主要阶段第一阶段：（1956年至1980年代初）完全行政垄断阶段；特征第二阶段：（1980年代初至1990年代中期）行政垄断与相对自由竞争并存阶段；第三阶段：（1990年度初至今）从相对自由竞争向垄断竞争过度阶段；特征第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状一、一般特征（共性）：（一）突破地域局限；（二）受到技术的深刻影响：“科技是第一生产力”二、特殊性：（一）媒介市场的产品主要是无形的精神产品。（二）媒介市场的主要服务对象是大众（三）媒介市场的产品提供者是具有“社会公器”责任的媒介组织（四）媒介市场具有三重主体，二元交换结构（五）媒介市场具有显著的地域性第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状二、特殊性：（一）媒介市场的产品主要是无形的精神产品。媒介产品在形态上具有两重性：一方面，媒介产品是有形的，任何媒介内容都需要特定的物理载体，如报刊、杂志、光盘、胶片、信息存储器等；另一方面，媒介产品又是无形的，受众媒介消费的目的一般不在于获得有形的媒介产品本身，而更重要的是获取其中无形的内容或意义。有形性逐渐淡化第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状（二）媒介市场的主要服务对象是大众※1.媒介市场通过提供内容产品来满足人们获取信息、学习知识、愉悦身心的基本需要，这些需要的普遍性决定了媒介组织应当利用有限的媒介资源尽可能为大多数人服务；※2.受众的社会地位和受教育程度千差万别，因而在理想情况下，媒介组织应当通过充分的市场细分提供满足不同层次消费者需要的多样化的媒介产品。我国实际：充分细分难以实现，多数媒介选择通俗化、大众化路线，以大众市场为目标，以扩大市场份额，获得最大限度的收入。（三）媒介市场的产品提供者是具有“社会公器”责任的媒介组织兼顾社会效益和经济效益，否则扰乱媒介市场秩序，导致行业危机。（四）媒介市场具有三重主体，二元交换结构1.三重主体：媒介组织、受众、广告主2.媒介组织参与两个市场（二元机构）：产品市场和广告市场（1）媒介组织生产信息内容，受众支付时间、精力和金钱，两者共同构成了媒介产品市场；（2）媒介组织在向受众提供信息的同时，聚集了待定群体的注意力。第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状媒介组织通过媒介内容达到受众，并因为受众的缘故获取广告主的支持；广告主通过媒介获取受众注意力，并通过购买媒介广告时间和空间支持媒介；受众通过购买媒介内容支持媒介组织，通过购买广告产品支持广告主；媒介组织广告主受众信息商品/劳务市场内容产品市场（阅听人消费）广告市场（广告主消费）讯息市场（新闻、经济、娱乐）知识市场（意见、观点、社论）第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状（五）媒介市场具有显著的地域性1.所有媒介组织的运作都是在特定的地理领域中进行的。Eg:报纸市场：《人民日报》VS《楚天都市报》电视市场：“湖北电视台”VS“湖北经视频道”“湖北公共频道”VS“武汉少儿频道”“武汉文艺频道”“黄石综合频道”“十堰综合频道”等2.媒介组织在各自不同等级的地理领域内参与市场竞争，受管制的程度与范围不同。Eg:全国市场新闻出版总署和广播电视总局；地方市场中央主管部门、地方政府案例：湖南卫视《轩辕剑》禁播（五）媒介市场具有显著的地域性媒介市场地理因素产品因素第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状3.界定一个媒介组织所处的市场，应当将产品因素和地理因素结合起来考察。Eg：武汉广电网三、现阶段中国媒介市场的一般特点•1.发展不平衡现象严重目前中国现有正式出版的报纸2137多种，期刊9029多种；有广播电台1360多座，电视台923座，有线电视台2000多座。但媒介市场发展的不平衡现象也十分严重。体现在以下几方面：一是媒介系统内部之间发展不平衡；二是媒介市场发展地区之间的差距越来越大。•2.竞争日趋激烈首先是不同质媒介之间的竞争，报纸、杂志、广播、电视、网络都充分发挥各自优势，争夺市场和受众；其次是同质媒介之间的竞争。•3.买方市场已经形成•4.广告市场日趋成熟，但市场机制不健全•5.媒介规模的扩大，实力的增强，使跨地区/跨媒体/跨行业经营成为趋势课堂讨论：通过上述案例，讨论同质性媒介如何在竞争激烈的媒介市场中提升自己的竞争力？三、中国媒介市场现状第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状（一）报刊市场1.报纸（1）中国报纸的数量结构报纸种数稳定增长，从报纸的种数和发行量来看，中国报业已经当之无愧的跻身于世界报业大国的行列。建国初期，我国共有报纸200多家，1978年，中国共有报纸186种；1993年突破2000种，截止到2005年7月，新闻出版署公布的报纸种数1926种。1994年之后，中国新闻出版业发展战略从数量型向质量型转变，报业经历了三次较大规模的整顿，但是报纸数量总体上变化不大。三、中国媒介市场现状第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状（一）报刊市场1.报纸（2）中国报纸的种类结构在报纸规模数量发展的同时，报纸的种类结构也日益丰富。整个报业结构趋于合理，主要表现在三个方面：都市生活类报纸的迅速崛起；细分市场的报纸定位更加准确，品种更加齐全，水平更加专业化，市场化经营越来越普遍；行业专业报纸不断创新三、中国媒介市场现状第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状（一）报刊市场1.报纸（3）中国报业的经营中国的报业已经发展成为一个特点鲜明、影响巨大、创意良好社会效益和经济效益的重要产业，已经成为国民经济的重要组成部分，成为GDP的重要组成部分和拉动力量。广告是我国目前报纸收入的主要来源。发行是报业经营的另一重要组成部分，它是报业实现社会目标和经济目标的基础。三、中国媒介市场现状第二节媒介市场的特征及中国媒介市场现状（一）报刊市场1.报纸（4）中国报业的市场化竞争目前，中国的报业内部的市场化竞争已经十分激烈，竞争主要是在如下几个方面：读者资