第二章广告发展史

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第2章广告发展史本章重点了解中国广告的发展史了解国外广告发展历史第1节中国广告史广告的起源和发展阶段近代广告概况新中国成立后的广告21世纪我国广告业的发展广告的起源与发展阶段从3000多年前广告的萌芽到鸦片战争以前殷周时代,有个叫格伯的人,把马售给一个叫棚先的人,这笔交易以铭文的形式刻在青铜器上。这种在殷墟发掘出土的铭文,可看作是最早的广告。此时期的广告形式行商坐贾悬挂旗帜标志声响招牌叫卖诗词印刷幌子吟唱店堂装饰口头吹箫卖饧(汉):卖麦芽糖的小商贩吹箫或管以招徕顾客。“箫,编小竹管,如今卖饧者所吹也。”“管,如今卖饴饧所吹也。”悬壶售药(汉):“市中有老翁买药,悬壶于肆头。”妇人当垆(汉):“胡姬年十五,春日杜当垆”——《羽林郎》诗句名人效应:伯乐相马鼓、钲声响广告(隋唐):唐代“市”门开启和关闭的时候,击鼓或击钲,以提醒人们启闭时间。“凡市,以日午击鼓三百声,而众以会,日入前七刻,击钲三百声,而众以散。”——《唐六典》标记广告(隋唐):大量出现,有的刻上工匠的名字,有的还有推销产品的词句。“卞家小口天下有名”“郑家小口天下第一”——唐代长沙窑生产的青釉褐斑壶,壶口下刻着的文字,具有宣传意识口头广告(隋唐):日渐丰富“经由天下偏,却到长安城,城中东西市,闻客第次迎。迎客兼说客,多财为势倾。”——唐诗人元稹《估客乐》幌子广告:1、“宋人有沽酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高,著然不售。”——韩非子《外储说右上》2、从宋代名画《清明上河图》中描绘的酒店外高悬的绣旗上就可见“新酒”字样的酒幌。吟唱广告(宋):是叫卖广告形式的进一步发展。遍布酒肆茶楼,大街小巷。店堂装饰(宋):包括彩楼和观门。彩楼是店铺的门前装饰;观门是喜庆节日临时用的门前悬挂或摆放的彩色的等特殊的造型。“凡京师酒店,门首皆缚彩楼观门。”——《京师梦华录》印刷广告(宋):铜板印刷广告(在铜板上雕刻);书籍广告在南宋流行。打破地域限制,可在全国流通。上海博物馆收藏的北宋济南刘家针铺的铜板雕刻广告,是我国最早的铜板印刷广告。广告刻有“兔儿”商标。诗词广告(清):清代诗词中竹枝词比较流行如:“搜奇双足捷如轮,带得葫芦酒入唇。兴到只饮三两盏,当垆争买洞庭春”冲天招牌(清):竖立在店铺门前或与店铺门面相对的街面中央。“正阳门东西街招牌,有高三丈余者,泥金杀粉,或以斑竹镶之,又或镂刻金牛、白羊、黑驴诸形象,以为标识。”——清《日下旧闻》水牌(清):清代出现了新式招牌,用水可以擦洗的招牌,叫水牌。这种招牌多是木质的,底色是白油漆,用黑色可擦洗的材料写字。中国近代广告(1840-1949)广告媒体报刊广播路牌橱窗霓虹灯交通广告代理业出现广告研究我国近代报刊最早的广告——1815年8月5日英国传教士马礼逊和米怜在马六甲创办了《察世俗每月统纪传》中国最早的中文定期刊物。在创刊号上,发表了《告贴》,宣传该刊是奉送的非卖品。革命报刊和广告:《中国日报》最早于1900年1月5日由陈少白在香港创办,是兴中会创办的第一份机关报,也是最早宣传资产阶级革命的报刊。该报也刊登广告。根据戈公振《中国报书史》记载:1925年4月发行的几种报纸,广告占版面的比例分别是:北京《晨报》占52.7%;天津《益世报》占62%;上海《申报》占42.7%;可见广告比例之大。1922年12月,美国人奥斯邦在上海设立中国无线电公司,1923年1月23日开始播音,这是中国境内出现的第一家广播电台。主要播放音乐娱乐节目,国内外新闻及推销无线电器材的广告。广播广告拉开序幕。我国最早的橱窗广告是1917年10月20日开业的上海老先施百货公司的橱窗陈列广告。上海最早的霓虹灯广告是1926年引进的,在上海南京路伊文斯图书公司橱窗内设置的“皇家打字机”英文霓虹灯广告。上海地区最早采用霓虹灯做广告的商品是红锡包香烟。《申报》是我国近代出版时间最久、影响最大的一份报纸。1872年4月30日创刊到1949年5月26日停刊,历时77年零26天。最初由英国人美查创办,后逐渐转移到中国民族资产阶级手中。在创刊号上就有20则广告。从发行的第二年起,报纸的一半版面已全部为广告所占。《新闻报》上海另一家大报。由英国商人丹福士创刊于1893年2月17日。广告面积占近3/4,而新闻夹在中间,并不显眼。据新闻报30周年纪念册载:“近来广告几占篇幅十之六七。”“广告费的收入,每年几及百万元。”随着民族工商业的发展,许多大企业设立广告部。广告公司也迅速增加。上海当时广告公司有二、三十家,其中联合广告公司的规模最大。1919年12月北京大学新闻学研究会出版的徐宝磺所著的《新闻学》一书,对广告进行了相关研究。1920——1925年,上海圣约翰大学、厦门大学等学校相继开设了广告课程。新中国成立后广告业的发展(1949-)大跃进文化大革命1979年1月28日,上海电视台播出了上海药材公司的参贵补酒广告,这是改革开放以来第一条电视广告。1981年1月8日,《市场报》刊登第一例“征婚广告”(75字):“丁乃钧,男,40岁,四川江津地区进修学院数学教师,欲求……”1982年2月国务院发布《广告管理暂行条例》1984年10月,我国广告界首次派代表出席在东京召开的第29届国际广告大会。1994年10月27日,通过了《中华人民共和国广告法》。21世纪我国广告业的发展2006年全国各地区广告经营额前五位分别是:上海、北京、广东、江苏、浙江,沿海发达地区的广告额占总经营额的绝大部分,其中上海、北京、广东三地经营额总和为767.5亿元,占全国总经营额的48.8%。2006年,中国广告市场花费在GDP中所占比例是1.4%,而美国是3%,可见中国广告市场较发达国家还有一定差距。2007年广告市场现状:2007年中国广告经营总额为1741亿,比去年同期增长10.68%,广告投放前三位的是:房地产行业183亿元;药品行业148亿元;食品行业141亿元。2007年各媒体广告营业额媒体广告营业额(亿元)比上年增长电视4439.6%报纸3223.1%广播639.8%杂志261.5%户外1814.5%互联网7934.4%第2节国外广告的发展原始广告阶段(15世纪以前)广告萌芽阶段(15世纪到19世纪中叶)广告大发展时期(19世纪中叶到1945年)现代广告的发展(1945年至今)原始广告阶段(15世纪以前)最早的广告媒体形式是石碑苏美尔圆柱形印章尼罗河流域“纸草”广告古希腊的广告艺术表现庞贝古城的广告法国巴黎的叫卖队伦敦的商标广告“为了两眸晶莹,为了两颊绯红,为了人老珠不黄,也为了合理的价钱,每一个在行的女人都会——购买埃斯克里普托制造的化妆品。”这可看做事最早的广告艺术表现。(古希腊)广告萌芽阶段(15世纪到19世纪中叶)公元1445年,是广告史上值得纪念的一年,德国人古顿伯尔格发明了金属活字印刷。15世纪末,在英国,墙壁上常贴着“喜求斯”的手抄广告传单,意思是“如果谁喜欢的话”。1609年,德国出现了世界上现存最早的定期印刷报刊《德国观察周刊》1650年,英国《新闻周刊》刊登一则寻找被盗的12匹马的“寻马悬赏启示”,被认为是世界上第一则名副其实的报纸广告。1850年,美国纽约市一家名叫路易·泰勒的百货店在马车外挂了一幅广告,被认为是美国最早的车厢广告。广告大发展阶段(19世纪中叶到1945年)报纸业得以广阔发展,广告费成为报纸的主要收入来源。广告公司得以健全发展,不仅安排广告,还制作广告。美国商业广播电台创立于1920年。世界上第一家电视台于1936年在英国建立。美国于1939年开始创建电视台,1941年正式做商业电视广告。世界上第一个霓虹灯广告是法国的克劳特安装的巴黎皇宫上的。现代广告的发展在全球广告市场中,营业额排在前10位的国家和地区,也发生了变化。中国在1996年广告费用投入排名第17位,2005年跃居第2位,2008年仍然保持在第2位,广告费用投入为57亿美元左右,约占美国的1/3,成为全球第2大广告市场。广告前后的调查受到重视,在世界10大调查公司中,美国有6家,德国、英国各有2家,这十大公司的调查费用占世界调查费用的30%。2007年全球广告费支出排名前十位的企业单位:亿美元排名公司名称广告费支出1宝洁37.282美国电话电报公司21.513通用汽车20.284福特汽车17.615韦里孙电讯16.596时代华纳14.677美博龙资产管理有限公司13.638强生12.919丰田12.5510沃尔特·迪士尼11.91广告的发展现状传播媒介多样化广告服务全方位化广告理论深入化广告活动国际化广告管理严格化广告研究综合化谢谢

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