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广告基础理论广告和传播学原理广告是一种非常典型的传播行为,广告主和广告策划者是广告的传播者,广告信息是广告传播的主要内容,刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介,接触广告的媒介受众则是广告传播的受众传播研究的是人与人之间分享信息、媒介怎样进行信息传播和信息怎样被接受,怎样产生影响传播的构成:发送者、信息、途径(媒介)、接受者传播是个人和个人之间,个人和团体之间或者团体和团体之间同时做的事情,而不是一方对另外一方的事情传播的分类:根据发动者的动机分类:1工具性传播2适应性传播根据信息的特性分类:1言语传播2非言语传播根据输送信息的通道分类:1单向传播2相互传播3间接传播4直接传播根据人类传播行为分类:1自身传播2人际传播3组织传播4大众传播广告信息的传播:两个环节的传播过程,一个是从物理过程到神经过程的转化,第二环节是从神经过程到心理过程的转化信息按照知识领域划分和按照物理特性划分刺激—反应枪弹论,击中目标的子弹越多,反应越强烈,信息投放的越多,越被吸引人们有能力选择自己需要的信息,不是被迫接受信息噪声,干扰信息传播的因素,四种可能性:1传者和信息之间2信息和媒体之间3媒体和受众之间4受众的反馈中广告传播的基本环节广播传播过程的基本要素:信源,编码过程,信号,传播渠道(信道),译码过程,受众,反馈,噪声,信源和受众传播过程的的参与者,信号和传播渠道是参与者借助的传播物体,编码,译码过程和反馈是传播过程的功能,噪声是妨碍传播效果的因素.信源和编码,1信源又叫传播者,发送者或编码者,2编码:信源将观念或思想通过媒介有效的传递,要对信息进行加工处理,这个过程叫编码.广告的信源是广告客户,广告代理公司,广告制作公司真正的信源是品牌名称广告不仅仅是支出,也是一种投资(丰田汽车,人头马)信息:广告传播的核心,信号是信息的编码,是信源对某种观念和思想编码的结果广告信息的质量重于传播媒介和广告背后的资金广告三个组成方面:1目的(为什么说)2内容(说什么)3方式(怎么说)广告目标---创意战略---创意战术广告信息的三种特征:1信息诉求(主题,创意),分为理智诉求和情感诉求,2信息结构(表现方法),3信息密码(编码使用的语言和非语言)媒体:广告信息的载体和传播手段.将经过编码的信息传给受众的渠道,根据需要而选择适合自己的媒介受众:个人或者群体,是信息发布的目标,受众是实际决定交流活动能否成功的人反馈:告知信源交流实际完成多少,噪声:干扰信源和受众之间信息编码,译码过程的因素,1环境噪声,2设备噪声3心理噪声广告的传播功能四种基本的传播功能:促进功能,劝服功能,增强功能和提示功能广告的效果层次:认知层次,情感体验层次,行为层次,广告与市场学原理市场营销原理:在目标市场下,综合运用产品,销售渠道,促销和价格等营销策略手段,以取得企业经营的整体最佳效益市场营销:一种经济和实践活动,一种是一门学科需求—生产—供应—消费—需求市场营销:在详细的市场调查基础上,通过恰当的产品策略,价格策略,广告以及各种促销策略的组合,以达到激发人们的购买欲望,使其产生购买行为.广告和市场营销广告活动的两个重要的理论支柱:一是传播理论.二是市场营销理论市场营销综合运用各种策略和手段,实现企业的最佳经济效益,达到经营的最佳目标可控制因素:商品,价格,销售渠道,促销,(政治力量和公共关系)广告主和广告公司的市场营销不同商品综合服务,综合分配,综合交流,广告发挥的作用广告与产品的生命周期广告的生命周期:广告的活动过程中呈现的一种周而复始的螺旋式上升的历程.依附于产品的生命周期广告周期的三个阶段:导入期,成熟期,保持期广告周期的循环:随着商品的循环而循环.商品特性的不同,消费者需求心理的不同,商品销售时间的不同,产生的阶段不同,要根据商场调查和销售结果进行分析,然后再制定广告计划广告周期的实质:随着商品循环的演进,商品得到更新和改进,广告策略和广告表现形式也得到了更新与完善.广告与广告主的市场营销策略市场营销策略:业务单位期望在目标市场实现市场营销目标而遵循的主要原则.包括:市场营销费用,市场营销因素,市场营销资源配置广告策划:根据广告主的营销策略,对广告策略进行的前瞻性规划市场营销策略决定广告策略,表现在1广告主的目标市场策略决定广告的目标市场策略2广告主的定位策略决定广告的定位策略3广告主满足市场需求的出发点决定广告的诉求重点4广告主的形象,产品的形象,目标消费者的特性和心理决定广告的诉求方式和广告表现策略5广告主的目标市场,产品的特性,目标消费者的特性和心理需求决定广告的媒介策略市场营销的目标就是广告的目的，广告是紧紧围绕企业市场营销来进行的。精确的市场营销与优秀的广告相配合是决定成功与否的关键。农夫山泉就是一个很好的例子。农夫山泉在广告中，演示了一个实验：两株水仙花，一株浇纯净水，一株浇农夫山泉天然水，结果浇纯净水的水仙花病恹恹的，而浇农夫山泉天然水的则茁壮成长，意气风发。在进行广告对比的同时，农夫山泉营销策略是：用科学实验证明，纯净水对健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。农夫山泉和科研机构做了一项试验。该实验主要通过利用纯净水与天然水对白鼠、水仙等的影响，对水与动物、植物生命的关系进行研究。研究表明，天然水及其中含有的钾、钠、镁离子对维持生命极为重要，而纯净水与之相比则有显著差距。此后，农夫山泉在全国21个大中型城市的2700多所小学正式启动全国青少年争当小小科学家活动，声称要发动全国3亿少年儿童开展天然水与纯净水的生物比较实验，弄明白究竟什么水好，仅在上海已有近300所小学发动起来参加这一活动。最终，中国奥委会宣布农夫山泉为第27届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助水。通过以上市场营销与广告的完美配合，以新闻报道、公益活动、体育赞助等多种传播形式对广告活动进行配合，农夫山泉很快树立了知名度和美誉度，成功突破了其他品牌的合围屈臣氏招贴屈臣氏的目标顾客群定位在有消费力(月收入在两千五以上)又能接受新生事物的中产阶级(年龄在18-40岁广告对市场营销策略的能动作用1明确目标市场2明确产品定位3帮助广告主形成明确的广告诉求4进行创造性的媒介选择和组合5深化,发展以至在某些方面引导广告主的市场营销策略广告策划和市场营销策略的关系:市场营销策略决定广告策略,但是具体运作上,广告策划是主动的,既要尊重广告主的营销策略又要保持广告策划的独立中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我,愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试“一个农夫出去撒种，他撒的時候，有些种子落在路旁，鸟儿飞来把它们吃掉了。有些落在浅土的石地上，种子很快就长苗，因为土壤不深，太阳一出来，就把幼苗晒焦了，又因为根不够深，干枯了。有些落在荆棘中，荊棘长起来，把幼苗挤住了，不能結出果实；有些种子落在好的土壤里，长大成熟，結实累累，有的收成三十倍，有的六十倍，有的一百倍。”“有些种子落在路旁，鸟儿飞来把他们吃掉了”。这是指目标客户选择出现了偏差——样品发到了不可能购买产品的人手上。这里可能有两个原因——或者是公司对目标消费群的定位有误，或者是促销员在新品发放时尺度把握不准。要最大程度地避免这种情况发生，就必须制定一个科学的促销计划，同时选择执行力强的促销人员，并且一定要对促销员进行培训。“有些落在浅土的石地上，种子很快就长苗，但因为土壤不深，太阳一出来，就把幼苗晒焦了，又因为根不够深，干枯了”。这就是说：样品派送出去了，似乎效果不错，因为消费者认为产品很好，并表示一定会去买。但实际情况可能是，他们留下了一点对这个产品的印象，并没有产生强烈的购买欲望，因此需要对这类人进行重复刺激，“有些落在荆棘中，荊棘长起来，把幼苗挤住了，不能結出果实”。“荆棘丛”就是竞品，如果花了自己的钱，为他人做了嫁衣，那才是最冤的！这种情况其实并不少见，尤其在快速消费品行业，产品同质化相当严重，一个新品如果没有独特的卖点，很可能就被竞争对手窒息在襁褓之中。所以说，卖点突出，这是新品的生命力，幼苗因此才有机会挤出荆棘丛。“有些种子落在好的土壤里，长大成熟，結实累累，有的收成三十倍，有的六十倍，有的一百倍。”这句话是耶稣这个比喻的核心，也是所有派送希望取得的最终结果，即赢得忠实消费者，实现重复购买。谁也不能保证所有的“种子都落在肥沃的土壤里”，只能用逆推法——资源是有限的，落到其他地方的种子少了，落在肥沃土壤里的自然就多了。从雅典的利益出发，他成了一个教育工作者，力图证明在每一个特殊的行动中，都含有一般原则，或普遍概念。为此，他清晨到广场散步、做体操，哪里人多，就到哪里去，找人对话，谁爱听都可以,苏格拉底的对话方式类似于今天的辩论，以下便是典型例子：尤苏戴莫斯志在成为政治家，苏格拉底有意找他讨论“正义”问题：苏：能否区别正义与非正义?尤：能够。苏：虚伪属于正义还是非正义?欺骗、做坏事、奴役人属于正义还是非正义尤：非正义。苏：奴役非正义的敌人、欺骗敌人、偷窃敌人的东西，也属于非正义么?尤：不是。苏：是不是可以这样归纳：虚伪、欺骗用在敌人身上，属于正义行为，用在朋友身上属于非正义行为。尤：对。苏：假如在士气消沉时，谎称援军来了；儿子生病不肯服药，父亲骗他，把药当饭给他吃，这种行为是正义的还是非正义的?尤：是正义的。苏：你是说，就连对朋友也不是在无论什么情况下都应该坦率行事吗?尤：的确不是，如果你准许的话，我宁愿收回我已经说过的话不难发现，苏格拉底的教育方式有这么几个特点：选择人流集中的地点，主动出击、单对单的交流以及对话时连珠炮式的发问。想想我们通常是怎样做试吃试饮的？选择人流集中的大型超市，最好还要是双休日，为了引起更多人注意；促销员主动邀请消费者；在试吃试饮的过程中不断询问和讲解，力求传达最多的信息，如果时间允许，最好还填一张调查问卷……试吃试饮是新品推广时非常有效的方式，因为消费者尝试过了，就能对产品有最充分的了解，而且一对一的交流也最能说服人。只要产品本身是好的，就极有可能赢得顾客。现在的试吃试饮一般都会结合买赠等促销方式进行，对销量的提升也很有帮助。但这种方式也有要注意的地方，第一要讲究包装，经常是同样的时段有很多厂家在做试吃试饮，如果促销台和促销员的形象不突出，很容易被忽略，第二不能对消费者太积极，实际上已经有很多人腻味了这种方法，太积极有可能适得其反，苏格拉底连珠炮式的发问，就经常造成口服心不服的结果。广告与消费者行为消费者消费过程行为=资料运算程序+评价阶段+有关环境资料运算程序:将头脑里面固有的经验和新接受的资料进行对比,选择的过程评价阶段:用挑选的资料来判断消费者自己放弃或者是购买这些因素反复出现,广告对消费者的影响也发生在这些不同阶段生活方式活动兴趣社会可口可乐是在1886年由药剂师约翰·彭伯顿发明的。1891年，可口可乐公司正式成立，并且在三年内推销到整个美国。尽管有很多不同关于“可口可乐”这个名字的传说，其实“可口可乐”的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。他们认为“两个大写C字会很好看”，因此用了“Coca-Cola”。“coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成份。“可口可乐”的商标百多年来一直未有改变。“可口可乐”这个中文名字，一直以来被认为世上翻译得最好的名字，既“可口”亦“可乐”，不但保持英文的音，还比英文更有意思。借助体育。第九届奥林匹克运动会，应被载入营销史册的。在开幕式上，当打着U.S.A旗帜的美国队入场时，人们还不知道他们外套印着“CocaCola”是什么意思时，可当口渴的人们散场后却发现他们周围、商店、报纸、电台到处都是“CocaCola。借助战争。整个二战期间，可口可乐送许多套设备给海外，使前线官兵无论在何地，都可以消费到“可口可乐”，除