第二章广告学及其理论体系

第二章广告学及其理论体系2011-09-16•广告：“有术无学”•“广告是印在纸上的推销术”------约翰•肯尼迪肯尼迪的广告代表作•肯尼迪于1903年为专卖药品的舒普博士的康复剂所作的一则邮购广告：•我的书免费，•我的治疗也免费——如果无效的话，•要是它有疗效——要是它成功了，•要是您又恢复了健康，•我请您付费——5.50美元。•我下一步会寄给您附近的药品商的名字，他会让您取去六瓶我处方的药品，药用一个月。如果有效，才花费您5.50美元，如果无效，药品商就把帐算在我身上。世纪广告学理论发展脉络•20世纪20年代：硬性销售派与情感氛围派•20世纪4、50年代：USP理论•20世纪60年代：品牌形象论（品牌个性论）•20世纪70年代：定位理论•20世纪80年代：CI理论•20世纪90年代：整合营销传播理论理性诉求（硬性销售派）•代表人物：克劳德•霍普金斯•代表性观点：“广告的唯一目的是实现销售。广告是否有效，取决于广告引起的实际销售”•“预先占用权”•代表广告作：“我们的瓶子是真用蒸汽清洗！”（喜力滋啤酒）感性诉求（情感氛围派）•代表人物：希尔道•麦克马纳斯•代表广告作品：《对领导者的惩罚》（凯迪拉克）•在人类进行努力的每个领域中，处于领先地位的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。不论是归属于一个人的领导权，还是一种已经生产出来的商品的领先地位，模仿赶超和羡慕忌妒总是在起作用……当一个人的工作成为全世界的标准时，它也就成为那少数几个忌妒别人的人的箭靶……值得留在人们的回忆中的事物，就留存下来。对比案例•乐百氏纯净水“27层净化”•娃哈哈纯净水“我的眼里只有你”“爱的就是你”罗素·瑞夫斯的USP理论•UniqueSellingProposition：独特的销售主张罗素•瑞夫斯罗素·瑞夫斯的USP理论•其一，每一则广告必须向消费者“说一个主张”，这个“主张”必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益；•其二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；•其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。换言之，所强调的主张必须具有销售力。•不仅如此，罗素·瑞夫斯还认为，如果独特的销售“主张”一旦确立，就必须在系列广告活动中提到这个主张并使其贯穿于整个广告活动之中。理论的注脚•只溶于口，不溶于手案例•一、白加黑——治疗感冒，黑白分明•二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场•三、脑白金——吆喝起中国礼品市场大卫·奥格威的BI理论（brandimage）•其一，广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；•其二，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；•其三，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；•其四，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。大卫▪奥格威理论（brandcharacter）•这一理论强调“品牌个性”比“品牌形象”更高一层、也更重要，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜。•品牌应该人格化，如人格化的语言、行为、特征，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现出品牌的特殊个性。一个很有个性的品牌•意大利服饰品牌：贝纳通•广告主题：贝纳通的色彩联合国•广告类型：产品广告+争议性广告贝纳通的品牌个性•惊世骇俗•年轻张扬•社会责任感•人性化（人文关怀）艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位理论（position）•其一，广告的目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点；•其二，广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上；•其三，运用广告创造出产品独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”；•其四，广告应该表现出品牌之间类的区别，而并不完全是产品的具体的、特殊的功能利益；•其五，当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。汽车（富豪汽车）沃尔沃汽车广告：双层核桃篇世界上最安全的车关于领导者的定位成为领导者其实很简单，只要尽你所能抢先一步就行，历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍，第三个品牌的三倍。而且这一比例不会轻易改变。领导者的定位•产品阶梯中排在第一位的品牌通常是在这个品类中第一个进入消费者头脑中的品牌。•六神花露水•宝宝金水追随者的定位策略•“钻空子”尺寸上的空子•大众“甲壳虫”•“想想小的好处”价格上的空子•定价要结合考虑多方面因素，如产品质量、成本、消费者心理价位、企业营销战略等。•低价空子•高价空子性别的空子•世界上销量最大的香水？•“Charlie”香水：•70年代顺应女性独立运动而生的香水品牌。•查理女孩：自信、独立、自主的新一代女性渠道上的空子•薇姿：药房销售的化妆品功能上的空子•南孚：一节更比六节强竞争对手定位•艾维斯出租车公司：“老二”定位•七喜：“非可乐”定位艾维斯只是租车业的老二.为什么选择与我们同行?•我们更努力(当你不是最大时，你就必须如此)。我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没有气的轮胎。很明显；我们如此卖力就是力求最好。为了提供你一部新车，像一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑……下次与我们同行。我们柜台前排队的比较少……七喜：“非可乐”定位•1971年：“清新，干净，爽快，不会太甜腻，不会留下怪味道。可乐有的，它全有，而且还比可乐多一些。七喜……非可乐。独一无二的非可乐。”•1980年：“你不愿你的孩子喝咖啡，那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料——七喜！”理论•CorporateIdentity企业形象识别系统•CI系统是由理念识别（MindIdentity简称MI）、行为识别（BehaviorIdentity，简称BI）和视觉识别（VisualIdentity简称VI)三方面所构成。•1、理念识别（MI）•它是确立企业独具特色的经营理念，是企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统。•2、行为识别（BI）•是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。•3、视觉识别（VI）•以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。企业之心企业之手企业之脸：世界上最早导入CI系统的企业整合营销传播•1993年，美国西北大学唐•E•舒尔茨教授提出“整合营销传播”理论。•生产导向—•产品导向—•推销导向—•品牌导向—•整合􀂊Product产品􀂊Price价格􀂊Place通路􀂊Promotion促销4C􀂊Consumerneeds顾客需求􀂊Cost消费者愿意花费多少钱􀂊Convenience方便􀂊Communication沟通传统营销：生产者角度整合营销：消费者角度•“美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包括形式和方法。”整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际